下沉式营销 + 大规模点映，强宣发带来高票房

文 / 羊城晚报全媒体记者 李丽

(资料图片仅供参考)

截至 8 月 30 日 11 时 30 分，2023 年暑期档总票房超 204 亿元，远超 2019 年暑期档 176 亿元的成绩，仍在继续刷新中国影史暑期档的最高票房纪录。与此同时，今年暑期档观影人次已突破 5 亿。

更高票价、下沉式营销、大规模提前点映……这些都是助力 2023 年暑期档变成 " 史上最强 " 的重要因素。但前提是，影片本身不是 " 扶不起的阿斗 "。

票价高不高？比比春节档

有一个不争的事实是，今年暑期档的票价确实是同档期的 " 史上最高 "。2011 年，暑期档平均票价为 33.5 元。之后的十余年里，票价基本呈小幅度上升态势，至 2021 年，平均票价升至 36.3 元。2022 年的暑期档票价则有了一个明显提升，为 39 元。今年暑期档，平均票价则是 40.8 元，首次突破 40 元大关。这也是为什么今年暑期档票房比 2019 年高出不少，但观影人次却十分接近的原因—— 2019 年暑期档，平均票价仅为 35.3 元。

但若跟春节档相比，今年暑期档的票价却委实不高。根据猫眼数据，2023 年春节档的平均票价为 52.4 元。对比起来，暑期档电影票价的确 " 性价比 " 更高。

" 电影票定价是一个市场行为。从春节档到暑期档，‘高票价’的背后既有电影票价逐年上升的大趋势，也有疫情过后部分片方和影院急需票房收入来回血的需求。" 一位资深电影发行人士告诉羊城晚报记者，因受疫情影响，电影全产业链对大热档期的依赖度普遍增高，" 但观众愿意接受更高的票价，这本身就说明涨幅在合理范围内 "。

鉴于影院经营成本更高，一线城市的票价也会相对更高。今年暑期档，广州的平均票价为 44.8 元，深圳为 47.1 元，北京为 52.4 元，上海为 52.7 元。但相对一线城市平均 49.7 元的平均票价，广州与深圳的电影票价仍然 " 实惠 "。此外，广东省的暑期档平均票价为 41.9 元，仅比全国平均票价贵了 1.1 元。作为连续多年票房领先全国的 " 中国第一票仓 "，广东对稳定票价的作用仍然明显。

下沉式营销？效果很显著

谁占领了短视频平台，谁就是档期的大赢家？这个在今年电影营销界疯传的定律或许真没错。在抖音平台，目前暑期档的票房前三名《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》的抖音话题累计播放量分别为 141.9 亿、216.9 亿、192.2 亿，恰好占据暑期档影片抖音话题榜的前三位。

尤其是《消失的她》以及被网友们戏称为 " 消失的他 " 的《孤注一掷》，这两部作品因其现实主义题材，拥有了在短视频平台自然发酵的先天优势。在抖音上，《消失的她》和《孤注一掷》的各种正片切条和二创视频比比皆是，比如 "《消失的她》让你根治恋爱脑 ""《消失的她》40 个细思极恐的细节 ""《消失的她》原型事件 "，以及 "《孤注一掷》名场面 ""《孤注一掷》番外篇 ""《孤注一掷》拍出了现实的百分之几 "。

如果说《消失的她》最初在短视频平台的默默发力尚未被业内重视，那么从《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》到《孤注一掷》，短视频平台对电影营销的重要性便变得越来越显著。其中《孤注一掷》的手法最具典型性：先是王传君扮演的诈骗工厂经理 " 想成功，先发疯，不顾一切向钱冲 " 的洗脑口号在抖音爆火，之后张艺兴、金晨、孙阳的表演片段以及真实案例讲述等其他热点再继续发酵，影片 " 多一人观影，少一人受骗 " 的接地气式宣传口号从始至终贯穿于其短视频平台的传播思路。

但并非所有题材都天生适合下沉式营销。传统文化题材的《封神第一部》最开始就没找到在短视频平台宣发的路子，但后期因为影片 " 自来水 " 观众的集体发力，终于找到了诸如 " 商务殷语 "" 你是我的哈基米 " 等热搜梗，最终票房 " 起死回生 "。业内评论该片的营销走势：" 第一天 ICU，第二天特护室，第三天转为普通病房，第四天差不多可以出院——完全是靠映后才发力的宣传硬生生救活，也够惊心动魄了。"

大规模点映？有底气才行

大规模的提前点映，成为今年暑期档备受业内关注的话题。这是因为尽管提前点映的做法早已有之，但今年暑期档点映涉及的影片之多、规模之大和票房之高却是前所未有。

《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》《热烈》……暑期档目前的票房前六名均为国产片，且均开启了提前点映。但观察其具体操作，《孤注一掷》却与其他影片截然不同。

拿《孤注一掷》与另两部现实主义题材影片比较，就能看出其中区别。6 月就公映的《消失的她》，提前了 6 天进行点映，但除了最后一天排片占比 14.2%，之前的排片都少到可以忽略不计，最终该片的点映票房为 3666.82 元。7 月上映的《八角笼中》则提前了 18 天，最初点映规模不大，到其中一个周末排片率提升至 7% 左右，之后又在下一个周末继续提升至 17% 左右，接着持续保持升幅直至公映日，点映总票房 4878.68 万元。但相比《孤注一掷》，从票房来看，这两部作品走的仍是 " 多点式点映 " 的路线，主要动机还是为了获得映前好口碑。《孤注一掷》只提前了 9 天进行点映，但最后 3 天的点映票房却分别为 1.72 亿元、2.17 亿元、1.27 亿元，点映最高排片达到 24.4%。对于普通观众而言，如此大规模的点映已经跟正式上映无异。与此同时，大规模提前点映是否涉及不正当竞争，也一度成为业内争论的焦点。

一位资深业内人士告诉羊城晚报记者：" 我个人并不反对这种做法。首先，并非每部电影都有提前点映尤其是大规模提前点映的底气。原因很简单，如果影片质量不高，点映票房不佳，影院经理们就会对影片失去信心，从而减少正式上映后的排片。这种做法‘出师未捷身先死’的风险很大，不是每个片方都敢试。另外，这也是市场竞争的必然结果。譬如《孤注一掷》之所以有大规模点映乃至提档 5 天公映的勇气，也是因为《热烈》和《巨齿鲨 2：深渊》未能及时填满市场空间，像春节档和暑期档这样的大档期，终究还是强者的天下，谁也不能指望别人手下留情。"

来源 | 羊城晚报 · 羊城派

责编 | 聂青

校对 | 黎松青

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