抖音一哥，出走抖音

东方甄选正式入淘直播

陪伴抖音电商从 0 到 1 一起成长的前 " 抖音一哥 " 罗永浩，在去年双 11 前夕入驻淘宝开播，今年 618 前夕又进入京东开启常态化直播。

而现任 " 抖音一哥 " 东方甄选， 在去年 9 月开通了淘宝直播间，但并未开启带货。

(资料图片)

去年双 11 外界讨论众多的 " 东方甄选入淘直播 "，也只是俞敏洪回归本业，在 " 新东方迅程教育专营店 " 淘宝直播间进行 1 个小时的专场直播，分享有关大学生学习成长与规划的内容，东方甄选并未参与其中。

如今，在抖音限制开播、东方甄选转阵自有 APP 直播的风波刚告一段落时，东方甄选正式迈出了入淘直播的步伐。

日前，东方甄选正式宣布将在 8 月 29 日进行 " 东方盘淘会 " 淘宝直播首秀，由新东方创始人俞敏洪、东方甄选 CEO 孙东旭亲自带队开启全天直播。

（图源：东方甄选）

据了解，首秀当天，东方甄选将在淘宝售卖超过 300 款商品，覆盖农产品、生活用品、美妆、家电数码等数十个品类，并将通过千万元红包和全网低价方式，以及独有的文化带货风格，为淘宝用户带来全新的直播购物体验。

此外，东方甄选自营产品当天全场 88 折，还将在淘宝首秀期间发布 2 款自营新品。

俞敏洪亲自带队，自营新品首发和全场 88 折优惠，足以见得东方甄选对这次直播的重视。资本市场对此事也尤为看好，官宣入淘开播后，东方甄选当天股价持续走强，大涨近 13%。

值得一提的是，除了淘宝以外，这个月，东方甄选还在微信小程序东方甄选会员店上线了直播功能，东方甄选旗下主播会在固定时间到小程序轮流开播，其他时间直播间里则是播放过往直播的录播内容。

从前任一哥到现任一哥，在抖音成名的网红主播们，走出抖音，在各大平台开枝散叶。

直播电商界的 " 黄埔军校 "？

有着近 7 亿用户流量池的抖音，就像是直播电商界的 " 黄埔军校 " 一样，训练有素地捧出了一大批顶流，又将他们 " 输送 " 到了其他平台。

其中，有着 20 年电商底蕴，又有优渥新主播扶持政策的淘宝，就是这批顶流最大的 " 接收地 "。

去年 4 月，抖音千万级网红 " 一栗小莎子 " 在淘宝开启了直播带货首秀；双 11 前夕，交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们集体掀起了更大的 " 入淘 " 浪潮。

到了今年，" 出抖入淘 " 已经不再是新鲜事，大嘴妹、张兰等现象级主播们在爆火没多久后，也都前往淘宝进行直播。

抖音成名的大主播们主动解绑，其他平台也都不掩饰要挖抖音墙脚的心思，但处于风暴中心的抖音，却显得尤为淡定。姿态淡定的背后，是抖音有 " 任尔东西南北风 " 的强大底气。

事实上，为了维护平台生态，从一开始，抖音就采取了去中心化的流量分发机制，牢牢把控着平台流量的生杀大权，重点扶持商家店播，避免出现超头主播一家独大的现象。

在直播电商前期发展阶段，淘宝有薇娅、李佳琦，快手有辛巴，抖音有罗永浩，但前面二者带货 GMV 可以占到平台 30% 以上的份额，罗永浩带货 GMV 占比却不到 1%，相比起来，罗永浩只是抖音用来打响电商业务声量的一个代言人。

直到现在，从抖音带货榜中，我们也可以发现，如果没有大促，排名前列的带货主播们每月带货销售额基本都稳定在 5 亿以下，这一数值在抖音电商总体 GMV 里犹如九牛一毛。

而据虎嗅报道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至不足 45%。

（抖音直播 6 月达人带货榜单。图源：鞭牛士）

因此，抖音能够坦然面对头部网红主播的出走，与其在这挽留，不如继续打好电商业务的地基，服务好商家和消费者。

抖音不缺流量，但作为电商赛道新玩家，抖音在 " 货 " 上还是有着很大的短板，所以抖音步履不停地忙着招募新商家、发展自营电商业务、扶持品牌发展等等，想要补齐短板，做大电商业务。

对于还在忙着 " 补货 " 的抖音电商来说，就算要抢，抢的也应该是商家，而不是主播。

不过，值得注意的是，抖音也在不断引进大主播，只是目标不是带货主播，而是从内容生态建设的角度出发，引进各垂类直播赛道的头部主播。

8 月，曾经的 " 斗鱼一姐 " 冯提莫在和 B 站的合约到期后，签约了抖音的游戏工会，跳槽到了抖音直播；没过多久，" 斗鱼一哥 " 旭旭宝宝也跳槽到了抖音直播。

（旭旭宝宝抖音直播首秀数据。图源：抖音游戏）

在抖音庞大的用户群体中，对游戏内容感兴趣的人群数量十分可观，引进游戏直播界的大主播，既能丰富平台的内容供给，也能助力抖音做大游戏直播的业务体量，从虎牙、斗鱼等垂类游平台口中分到更大的蛋糕。

总之，傲视群雄的内容和流量优势，以及强大的 " 造神 " 能力，让抖音无需过度在意头部网红主播的出走，抓紧时间补上电商业务的短板、建设好内容生态，才是最紧要的事。

多平台经营是必然方向

" 直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向。"

淘宝回应东方甄选入淘直播的话，道出了如今直播电商的大趋势：头部主播和机构开始多平台经营。

平台会担心超头主播影响力太大破坏平台生态健康，头部主播们也会担心 " 鸡蛋放在一个篮子里 " 所带来的风险。

走过了初期的高速发展阶段后，单一平台的增量也逐渐见顶，头部主播和机构需要开拓新的平台，获得更多的流量和用户。尤其是头部机构都陆续登陆资本市场，机构们也需要找到新增量，给二级市场更多信心。

所以，抖音起家的遥望科技、交个朋友和东方甄选，到淘宝、京东等平台直播；淘宝起家的谦寻，也在抖音布局了矩阵化直播间。

不过，要注意的是，当多平台经营成为必然时，对平台、主播和机构都提出了更高的要求。

不同平台的流量分发机制、用户画像都不同，多平台运营对机构的供应链和运营能力都提出了更高的要求。

因此，交个朋友、遥望科技在刚开始多平台直播时都出现了乱子，让管理层大发雷霆。但好在，磨合期结束后，直播机构们都逐渐上手，即使遇到大促，也能够从容地进行多平台运营。

（罗永浩淘宝直播时因运营出错大发雷霆。截自罗永浩淘宝直播间）

对平台来说，头部主播和机构们多平台经营其实是一种机遇，但平台也需要有过硬的货品供应链、售后服务、运营指导等能力，才能让他们选择自己作为经营主阵地。同时，强绑定关系打破后，平台和主播之间的流量要如何分配，也是要重新思考的问题。

每一次渠道变迁都会重塑竞争逻辑，直播电商正式转入新阶段，平台与头部主播和机构将重新构建新型的共赢关系。

作者 | 李迎

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