“我们要活下去”

导语

Introduction

西线有战事，" 请先生赴死 "。

(资料图片)

作者丨石 劼

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

" 讨个生活啰，" 老李的川音普通话是调侃腔调，但紧接着微不可闻的叹息有一丝辛酸。

" 奔腾 NAT 很少见，你自己的车还是公司的？" 我扫了一眼滴滴上面的车辆信息。自从一个月前投奔滴滴以来，老李经常载着我这样的客人穿梭在天府 / 双流机场和成都市区之间。

" 公司的，电车比较省嘛，一公里一毛多，混动都要两毛。家里有台荣威 RX5。电车操控可以，但是说跑五百才跑两三百，焦人得很。" 他上高速就喜欢跑 120 以上。

老李有台货运大车，大运会期间生意淡薄，于是将货车返租给平台，自己跑起了网约车。开车致富的梦想，如今压缩为 " 活下去 " 三个字。

常开商用车、燃油车和纯电动车三种车型，又能开口点评 " 开过朋友的特斯拉 Model 3，160 速度以下无敌，内饰很欠，但不信自动驾驶，怎么可能比我开得好 "，老李已经算得上网约车司机里的精英，也俨然是成都这座城市千万消费者的缩影写照。

只是换个视角，西博城展馆里汽车公司们，也是映射出一个个老李的身影——更爱油车，不得不转向电车，以前目标是狄更斯的《远大前程》，现在目标是余华的《活着》。

倘若说 2021 年的成都车展，是中外汽车品牌势头反转的节点，2022 年的成都车展，是疫情困顿下的匆匆喘息一气，那么 2023 年的成都车展，就像是中后段的战局，人困马乏，又不得不伸出满是缺口的断剑，用仅剩的力气挥舞向前。

西线仍有战事，只要踏上汽车的征程，便只能送上一句 " 请先生赴死 "，因为在反讽和拼搏中，反而可能赢得生机。

距离那个 " 秀的成都 " 回归的时间，距离那个熟悉的意气风发汽车行业回归的时间，就决定于此刻的决心与勇气。

成都 " 褪色 "？

走在 3 号馆中央通道里，感受左手雷克萨斯和上汽奥迪的冷清，右手仰望和方程豹的火爆，本应该是 " 冷热交织 "，但我脑海里映入的却是凉意。

不，我本意并不是唱衰行业，大概是去年成都 " 限电 "，让远道而来的客人饱受 " 热情之苦 "，今年便彻底反转：飞机上大家裹紧毯子，我迈进酒店 3 分钟后给空调按了 OFF 键。

" 媒体日和专业观众日的客流直线下降，代表媒体跟消费者都没什么钱和热情了。路牌广告、展馆巨幅广告、飞机点播前广告销声匿迹，代表汽车公司也没什么钱了。" 偏偏朋友丁力将冷体感跟行业关联起来。

" 场馆人气下降才是汽车公司没钱，你看好多厂家连机酒都给不起了，都想蹭别人，就没得蹭。" 一旁他的发小嘴巴更刻薄。

我只能摇摇头，翻开 " 成都国际汽车展览会 " 官方数据，想找一点鼓舞人心的证据：129 个汽车品牌、近 1,600 辆展车倒是和 2022 年相当，但新车发布会 66 场少了 6 场，揭幕首发车型 68 款少了 24 款，其中全球首发车型 26 款少了 2 款，全国首发新车 31 款少了 5 款。

更不敢跟 2021 年相比，毕竟，四大 A 级车展里，成都车展最喜欢 " 卖车 "。2021 年成都车展可是卖出去新车 37,730 辆，销售额 65.16 亿元，单车均价 17 万。

" 你看，比亚迪的几个品牌跟坦克展台还是人气很旺，新势力也不错。" 无奈我只能找 " 尖子生 " 来撑门面。

的确，在方程豹的新车豹 5、贵出天际的奔驰 AMG SL63 和宝马 760 插混、别具一格的长城炮弹皮卡等一众高人气车型周围，还是簇拥了水泄不通的人群，拍一张完整照片都难。

" 那你怎么不说雷克萨斯、英菲尼迪展台只剩穿西装的销售？雷车最有人气的时候，还得是那个自媒体跑去吵架拍视频曝光加价呢。"

韩系车的展台，无论起亚 EV6 的产品力，还是展台搭建的风格，都相当下功夫，奈何围观人群寥寥。一汽 - 大众捷达的发布会，公关部侯春昭自己担任主持人，开口第一句就是 " 我们这不是为了省预算哈 "。

日系也就剩下丰田人气尚可，本田日产少人问津。但更奇特的是，一汽丰田为 bZ3 单独开辟了一块展台，涂装浓艳的车身吸引不了观众，我去拍照的时候，工作人员抬起头来，眼里满是 " 这也有人看 " 的讶异。江西五十铃的展台上，无事可做的前台小姐姐，将纸质资料卷成筒形，无聊地敲击着桌面。

绝不会缺少唱衰本届车展的媒体。但我们更需要明白：机体的蜷缩并不是目的，而是一种自我保护的姿态。汽车品牌们的收缩策略，着实都有着映射老李的逻辑——活下去，哪怕此刻更卑微、更憋屈，都将为明天的更优雅、更豪情打下基础。

此前连续缺席多届车展的上汽通用五菱，选择在成都车展期间发布星光轿车。从周钘到张益勤、思行都在微博上奋力拉流，以适应 " 弹药匮乏 " 的局面。毕竟，刀刃才最需要钢。

原本传闻在本届车展首秀的蔚来新 EC6，取消了发布会。" 我们想把节奏衔接得更紧密一些，所以 EC6 的发布和交付，都放在年底的 NIO Day。" 秦力洪这样对我们说，传统的采访改成了午餐里的轻松闲谈。不难理解，ET5 已经吃了发布 - 交付周期过长的亏，而理想的 " 发布次日可到店试驾 " 几乎成为行业新标杆，于是新 ES6 已经显著改善节奏，新 EC6 的 " 跳票 " 底层逻辑顺理成章。

这一届成都车展，无论冠之以 " 失势 " 还是 " 褪色 " 结论，都无可厚非，毕竟那个光彩照人的成都车展似乎正在远离。但在叫惨的同时，别忘了去深究：" 为何这么惨？"" 如何不再惨？" 或者，" 怎么活下去？"" 如何更好地活下去？"

寻找下一片蓝海，再将它变红

在强烈内卷的当下，汽车公司们最大的苦恼，莫过于不知道该怎么出招了。

老话说，第一个是天材，第二个是庸材，第三个是蠢材。放在汽车行业里，许多招数都是：昨天的神功，今天的普通，明天的平庸。

譬如车展期间，各大品牌秀什么车，搭什么台，定什么风格主题，车展以外，开发销售什么产品，就成为最煎熬的考题，难度远胜过十年前的 " 汽车市场黄金时代 "。

从我们现场亲眼历数，加上威尔森提供的数据，今年成都车展的新车，SUV 占比超过了 50%，在威尔森统计的 61 款新车里占 33 款，轿车和 MPV 分别为 22 款和 6 款。

因为理想切割蓝海红利的成功，所以新款中大型 SUV 的崛起，助长了 SUV" 超越半壁江山 " 的势头。魏牌蓝山打了个翻身仗，挺进理想 L8 的区间。问界 M7 则推出五座版，意在和六座分工。

因为跑车稀少，所以上汽乘用车名爵推出 MG Cyberster 纯电敞篷跑车，而哪吒又将 GT 带到车展现场，并且还带来敞篷概念车。

因为皮卡被寄予 " 解禁 " 期望，所以长城打出 " 皮卡之王，冠誉全球 " 的旗号，也在提防比亚迪下一步推出新能源皮卡抢夺份额；江淮在乘用车失守之后，除了 MPV，希望就寄托于悍途皮卡；而江铃则突如其来祭出了大道品牌。

因为市场有 " 轿车铁粉不死 " 的声音，所以五菱还是推出了神似迈锐宝 XL 的星光；吉利银河这一轮落子 L6 轿车，12.8 万 -15.8 万元预售价剑指秦 PLUS 区间；驱逐舰 07 换名海豹 DM-i，意在重新发力。

因为强调技术重要，从哈弗到沃尔沃，不少品牌拿出技术展示，意在强化技术标签。

今年成都车展新趋势的最重要体现，也正是许多品牌这两年爆发的重点——硬派越野 SUV，或者有着硬朗外观、兼顾越野性能的 SUV。仰望 U8 人气虽然比不得上海车展期间，但仍然门庭若市；方程豹豹 5 凭借预售价的意外性，成为车展 MVP；哈弗 H5 沿袭了老款车型的性价比路线，而大小几乎堪比丰田红杉等全尺寸 SUV；奇瑞探索 06 的轻越野和捷途旅行者的越野定位，也在朝着长城的 " 大狗 + 坦克 " 模式进发。

各种细分市场正在延伸，正在再细化，相关的营销布局也都紧锣密鼓推进中。" 硬派越野终究是小众啊，" 某新势力厂家的朋友感慨道，" 但其实我们家也在探索布局这种车了。"

技术牌、智能牌、场景牌，都在第一家车企吃螃蟹后，半年到一年内席卷了整个行业。因为强调场景，户外成为消费新潮，坦克又拉爆硬派越野细分市场，所以从今年上海车展开始，每两三个展台就搭建一个帐篷，这种势头延续到了成都车展，但驻足观看的受众已经渐显稀薄。

看起来锣鼓喧天、风光无限。但是，汽车市场的诸多策略，大抵类似车田正美给圣斗士设定的 " 同样招数，第二次不起作用 "。

我回想起 2016 年的时候，厂家和媒体一致认为，轿跑 SUV 跨界车，将是发展趋势。事实证明，这一点没错，毕竟特斯拉已经用 " 新套娃 " 的溜背鼠标设计告诉我们，未来车型可能就这样；那个年头，马自达 CX-4 也有不俗的成绩；卡宴 Coupe、宾利添越 Coupe 的计划，加上大家都认为发展趋势会顺着 " 超豪华 - 豪华 - 普通 " 品牌阶梯去延展，更让轿跑 SUV 的计划听上去格外合理。

然而，接受未来的过程，比汽车公司们想象得长；轿跑 SUV 赛道上的选手，比汽车公司们想象得多；现有潜客市场的规模，又比汽车公司们想象得小。故而，诸如风光 ix5、哈弗 F7X 等轿跑 SUV 尽皆败北。

" 症结在于品牌太多，战线太长，分散资源。" 哪吒汽车的吴琳和我有着共识。无论是品牌的数量，还是细分市场的数量，都在分散着车企的精力和资源。而很多弱势品牌死去活来，但是又因为就业岗位、地方政府关联等因素没 " 死透 "。汽车本质仍然是制造业，就会讲究规模和通用化，两次产业革命都是剑指规模化和效率提升，故而这个行业的转型，仍然需要时间来推进整合。

今年成都车展的趋势，终究只能为少数品牌打开成功之门，多数车企为 " 活着 " 的目标勉力支撑，而一部分弱势公司将沉沦在历史长河中。" 活下去 "，这个降格目标，也会让某些玩家遥不可及。

置之死地而后生

新车价格，显然是本届车展万众瞩目的焦点维度。

有了特斯拉价格波动和年初湖北降价潮 " 珠玉在前 "，我们都知道新一批车型的价格一定会下探，但能到什么幅度，还是能引发大家的好奇心。而站在车企的角度，则是 " 明知降价有损品牌，也不得不跟牌，只为先活下来 "。

智己 LS6 预售价定在 23-30 万元，针对小鹏 G6 的意味不言而喻。"G6 的成功，果然说明王凤英的加盟没错，" 朋友点评道，" 这时候回头看 G9，觉得其实还真香。但是 LS6 它们杀到，小鹏肯定也有压力。"

问界 M7 五座版预售价格 25.8 万，无疑将类似蓝山冲击 L8 那样，对理想 L7 构成威胁。吉利银河 L6 之于比亚迪秦 PLUS。

哈弗猛龙，则有 " 略似大狗的坦克 300" 称号，16 万元的预售价格，以及 " 比较蓝海 " 的属性，着实令业界期待表现，但瞠目结舌的程度已经被新哈弗 H5 稀释。

" 你看这个价格怎么样？" 我和方程豹的林建楸在车展期间抽空碰头，连当红炸子鸡都免不了三思定价策略。"30-40 万元预售价，比很多人起初预期的 40-60 万要低，但也有真潜客希望更便宜一些。" 我向他如实反馈。" 毕竟是预售价，可以继续考察市场反馈，还有可操作的弹性空间。"

对于 " 活下去 " 更为关键的，是从底层梳理体系，深度认知。

" 荣威不会设立新的新能源品牌，是因为本身就不够强，从经销商渠道角度来说，渠道都还没有饱和，" 周潍非常坦诚，" 正因为饱和度不高，所以反而整个品牌朝着新能源转身更容易。" 在他看来，荣威最优先的举措还是拿出好的产品和帮助经销商渠道脱困。一部分友商凭借数量众多的网点，强行推高了销量，但从长期角度对新能源品牌未必有利。

" 我们的牌出完了，" 秦力洪是指权益和整车解耦、展车降价、利率调整之后，蔚来不打算进一步降价，" 因为现在太卷，我们以前收着打，现在也要考虑怎么兼顾好。" 像我这样的蔚来车主自然不希望蔚来大打折扣，但要想维持品牌价值，又能顶住全行业大降价的冲击，难度之高不言而喻。所以秦力洪回想起了 2010 年之前中国汽车行业大爆发的年月，" 那时候很多自主车型也是频繁降价，所以考验也是周期性的。"

不过，我更感兴趣的，是蔚来开始认知到底层逻辑，譬如每卖出去一辆车，消耗一位销售的工时基本是固定的，那么门店总数和销售总数，也就是渠道能力，决定了销量的边界。" 我们已经在扩招人了，我这个月卖了 7 台车，我们店还有新人进来，" 展台的蔚来销售印证了秦力洪的说法，" 不过也有优胜劣汰机制。"

" 这个展台是我构思搭建的，" 林建楸颇感自豪，毕竟方程豹定位比腾势更年轻，比仰望更容易走量，如果比亚迪整个集团要往上走，方程豹的担子相当沉重。" 我这边招了一些新毕业生，非常老练，很快就能上手。" 从他脸上的笑意，能折射出汽车营销团队也在换新迭代中。

尽管跟理想汽车打交道不算太多，但这届车展理想销售确实令我刮目相看——对技术的掌握熟稔程度，仅次于华为问界的理工男型销售，而风范也就稍逊于最温文尔雅的蔚来销售，但效率有过之而无不及。

" 后来我们把所有的车都加了盖板防护，" 他不避讳后排座椅之前 " 一泡尿 " 短路的案例。在我推说考虑选车的之后，这位销售很坦率地表示：" 既然你家里有油车，而且换新车就用个未来两三年，你可以考虑买纯电动。如果考虑长期拥有，L7 也比较适合。" 嚯，居然直接给我推自家没有的纯电动车型，这胸怀似乎比想子哥还宽一些。

而在市场端，回归应有的价值观，也会对汽车公司们的 " 活下去 " 策略产生影响。

成都向来以乐于尝鲜闻名，如果只看今年车型累计销量排名，特斯拉 Model Y 和埃安 S 霸占前两位，似乎印证了成都车市电动化异常迅速。然而计算今年前 7 个月新能源渗透率，成都在 TOP 20 城市里反而以 36% 处在靠后位置，和整体汽车销量增速排名第二形成反差。

" 电车通勤可以，开远途不行，" 老李的言论能代表相当一部分成都消费者的心声。

在汽车厂商角度，除了特斯拉、比亚迪和理想能够盈利，其他新能源车多半还在亏损中，那么再投入的血液仍然需要依赖燃油车。" 燃油车好比大家庭里辍学打工的哥哥姐姐，学历没有小弟高，看着没那么光鲜，但这几年离开老大哥，家庭撑不下去。" 厂商的朋友脸上写满无奈，但这就是生存之道。

两年前，我们对成都车展的描摹，借用过秦朔朋友圈《成都、广州与上海的奢侈品城市观》的句子：" 成都人的生活方式是如此多元而立体 …… 他们对于享乐和自我展示持有开放心态，也造成他们在购物时非常果断，重视装饰性和自我表达，审美偏向浪漫。"

" 在生存遭遇压力的当下，风度是可以被放弃的。" 为了 " 活下去 "，《芙蓉镇》的台词能抛出 " 像狗一样 " 的惊世之语。临时放弃浪漫，对成都而言，对汽车产业而言，并非可耻之举。终究，今天的蜷缩，将通往明日的舒展，此刻的灰度，将在下一刻迸发出绚烂的光彩。

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