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    “我们要活下去”

    2023-08-28 07:23:46  |  来源:汽车公社  |

    导语

    Introduction

    西线有战事," 请先生赴死 "。


    (资料图片)

    作者丨石 劼

    责编丨曹佳东

    编辑丨靳鹏辉

    " 讨个生活啰," 老李的川音普通话是调侃腔调,但紧接着微不可闻的叹息有一丝辛酸。

    " 奔腾 NAT 很少见,你自己的车还是公司的?" 我扫了一眼滴滴上面的车辆信息。自从一个月前投奔滴滴以来,老李经常载着我这样的客人穿梭在天府 / 双流机场和成都市区之间。

    " 公司的,电车比较省嘛,一公里一毛多,混动都要两毛。家里有台荣威 RX5。电车操控可以,但是说跑五百才跑两三百,焦人得很。" 他上高速就喜欢跑 120 以上。

    老李有台货运大车,大运会期间生意淡薄,于是将货车返租给平台,自己跑起了网约车。开车致富的梦想,如今压缩为 " 活下去 " 三个字。

    常开商用车、燃油车和纯电动车三种车型,又能开口点评 " 开过朋友的特斯拉 Model 3,160 速度以下无敌,内饰很欠,但不信自动驾驶,怎么可能比我开得好 ",老李已经算得上网约车司机里的精英,也俨然是成都这座城市千万消费者的缩影写照。

    只是换个视角,西博城展馆里汽车公司们,也是映射出一个个老李的身影——更爱油车,不得不转向电车,以前目标是狄更斯的《远大前程》,现在目标是余华的《活着》。

    倘若说 2021 年的成都车展,是中外汽车品牌势头反转的节点,2022 年的成都车展,是疫情困顿下的匆匆喘息一气,那么 2023 年的成都车展,就像是中后段的战局,人困马乏,又不得不伸出满是缺口的断剑,用仅剩的力气挥舞向前。

    西线仍有战事,只要踏上汽车的征程,便只能送上一句 " 请先生赴死 ",因为在反讽和拼搏中,反而可能赢得生机。

    距离那个 " 秀的成都 " 回归的时间,距离那个熟悉的意气风发汽车行业回归的时间,就决定于此刻的决心与勇气。

    成都 " 褪色 "?

    走在 3 号馆中央通道里,感受左手雷克萨斯和上汽奥迪的冷清,右手仰望和方程豹的火爆,本应该是 " 冷热交织 ",但我脑海里映入的却是凉意。

    不,我本意并不是唱衰行业,大概是去年成都 " 限电 ",让远道而来的客人饱受 " 热情之苦 ",今年便彻底反转:飞机上大家裹紧毯子,我迈进酒店 3 分钟后给空调按了 OFF 键。

    " 媒体日和专业观众日的客流直线下降,代表媒体跟消费者都没什么钱和热情了。路牌广告、展馆巨幅广告、飞机点播前广告销声匿迹,代表汽车公司也没什么钱了。" 偏偏朋友丁力将冷体感跟行业关联起来。

    " 场馆人气下降才是汽车公司没钱,你看好多厂家连机酒都给不起了,都想蹭别人,就没得蹭。" 一旁他的发小嘴巴更刻薄。

    我只能摇摇头,翻开 " 成都国际汽车展览会 " 官方数据,想找一点鼓舞人心的证据:129 个汽车品牌、近 1,600 辆展车倒是和 2022 年相当,但新车发布会 66 场少了 6 场,揭幕首发车型 68 款少了 24 款,其中全球首发车型 26 款少了 2 款,全国首发新车 31 款少了 5 款。

    更不敢跟 2021 年相比,毕竟,四大 A 级车展里,成都车展最喜欢 " 卖车 "。2021 年成都车展可是卖出去新车 37,730 辆,销售额 65.16 亿元,单车均价 17 万。

    " 你看,比亚迪的几个品牌跟坦克展台还是人气很旺,新势力也不错。" 无奈我只能找 " 尖子生 " 来撑门面。

    的确,在方程豹的新车豹 5、贵出天际的奔驰 AMG SL63 和宝马 760 插混、别具一格的长城炮弹皮卡等一众高人气车型周围,还是簇拥了水泄不通的人群,拍一张完整照片都难。

    " 那你怎么不说雷克萨斯、英菲尼迪展台只剩穿西装的销售?雷车最有人气的时候,还得是那个自媒体跑去吵架拍视频曝光加价呢。"

    韩系车的展台,无论起亚 EV6 的产品力,还是展台搭建的风格,都相当下功夫,奈何围观人群寥寥。一汽 - 大众捷达的发布会,公关部侯春昭自己担任主持人,开口第一句就是 " 我们这不是为了省预算哈 "。

    日系也就剩下丰田人气尚可,本田日产少人问津。但更奇特的是,一汽丰田为 bZ3 单独开辟了一块展台,涂装浓艳的车身吸引不了观众,我去拍照的时候,工作人员抬起头来,眼里满是 " 这也有人看 " 的讶异。江西五十铃的展台上,无事可做的前台小姐姐,将纸质资料卷成筒形,无聊地敲击着桌面。

    绝不会缺少唱衰本届车展的媒体。但我们更需要明白:机体的蜷缩并不是目的,而是一种自我保护的姿态。汽车品牌们的收缩策略,着实都有着映射老李的逻辑——活下去,哪怕此刻更卑微、更憋屈,都将为明天的更优雅、更豪情打下基础。

    此前连续缺席多届车展的上汽通用五菱,选择在成都车展期间发布星光轿车。从周钘到张益勤、思行都在微博上奋力拉流,以适应 " 弹药匮乏 " 的局面。毕竟,刀刃才最需要钢。

    原本传闻在本届车展首秀的蔚来新 EC6,取消了发布会。" 我们想把节奏衔接得更紧密一些,所以 EC6 的发布和交付,都放在年底的 NIO Day。" 秦力洪这样对我们说,传统的采访改成了午餐里的轻松闲谈。不难理解,ET5 已经吃了发布 - 交付周期过长的亏,而理想的 " 发布次日可到店试驾 " 几乎成为行业新标杆,于是新 ES6 已经显著改善节奏,新 EC6 的 " 跳票 " 底层逻辑顺理成章。

    这一届成都车展,无论冠之以 " 失势 " 还是 " 褪色 " 结论,都无可厚非,毕竟那个光彩照人的成都车展似乎正在远离。但在叫惨的同时,别忘了去深究:" 为何这么惨?"" 如何不再惨?" 或者," 怎么活下去?"" 如何更好地活下去?"

    寻找下一片蓝海,再将它变红

    在强烈内卷的当下,汽车公司们最大的苦恼,莫过于不知道该怎么出招了。

    老话说,第一个是天材,第二个是庸材,第三个是蠢材。放在汽车行业里,许多招数都是:昨天的神功,今天的普通,明天的平庸。

    譬如车展期间,各大品牌秀什么车,搭什么台,定什么风格主题,车展以外,开发销售什么产品,就成为最煎熬的考题,难度远胜过十年前的 " 汽车市场黄金时代 "。

    从我们现场亲眼历数,加上威尔森提供的数据,今年成都车展的新车,SUV 占比超过了 50%,在威尔森统计的 61 款新车里占 33 款,轿车和 MPV 分别为 22 款和 6 款。

    因为理想切割蓝海红利的成功,所以新款中大型 SUV 的崛起,助长了 SUV" 超越半壁江山 " 的势头。魏牌蓝山打了个翻身仗,挺进理想 L8 的区间。问界 M7 则推出五座版,意在和六座分工。

    因为跑车稀少,所以上汽乘用车名爵推出 MG Cyberster 纯电敞篷跑车,而哪吒又将 GT 带到车展现场,并且还带来敞篷概念车。

    因为皮卡被寄予 " 解禁 " 期望,所以长城打出 " 皮卡之王,冠誉全球 " 的旗号,也在提防比亚迪下一步推出新能源皮卡抢夺份额;江淮在乘用车失守之后,除了 MPV,希望就寄托于悍途皮卡;而江铃则突如其来祭出了大道品牌。

    因为市场有 " 轿车铁粉不死 " 的声音,所以五菱还是推出了神似迈锐宝 XL 的星光;吉利银河这一轮落子 L6 轿车,12.8 万 -15.8 万元预售价剑指秦 PLUS 区间;驱逐舰 07 换名海豹 DM-i,意在重新发力。

    因为强调技术重要,从哈弗到沃尔沃,不少品牌拿出技术展示,意在强化技术标签。

    今年成都车展新趋势的最重要体现,也正是许多品牌这两年爆发的重点——硬派越野 SUV,或者有着硬朗外观、兼顾越野性能的 SUV。仰望 U8 人气虽然比不得上海车展期间,但仍然门庭若市;方程豹豹 5 凭借预售价的意外性,成为车展 MVP;哈弗 H5 沿袭了老款车型的性价比路线,而大小几乎堪比丰田红杉等全尺寸 SUV;奇瑞探索 06 的轻越野和捷途旅行者的越野定位,也在朝着长城的 " 大狗 + 坦克 " 模式进发。

    各种细分市场正在延伸,正在再细化,相关的营销布局也都紧锣密鼓推进中。" 硬派越野终究是小众啊," 某新势力厂家的朋友感慨道," 但其实我们家也在探索布局这种车了。"

    技术牌、智能牌、场景牌,都在第一家车企吃螃蟹后,半年到一年内席卷了整个行业。因为强调场景,户外成为消费新潮,坦克又拉爆硬派越野细分市场,所以从今年上海车展开始,每两三个展台就搭建一个帐篷,这种势头延续到了成都车展,但驻足观看的受众已经渐显稀薄。

    看起来锣鼓喧天、风光无限。但是,汽车市场的诸多策略,大抵类似车田正美给圣斗士设定的 " 同样招数,第二次不起作用 "。

    我回想起 2016 年的时候,厂家和媒体一致认为,轿跑 SUV 跨界车,将是发展趋势。事实证明,这一点没错,毕竟特斯拉已经用 " 新套娃 " 的溜背鼠标设计告诉我们,未来车型可能就这样;那个年头,马自达 CX-4 也有不俗的成绩;卡宴 Coupe、宾利添越 Coupe 的计划,加上大家都认为发展趋势会顺着 " 超豪华 - 豪华 - 普通 " 品牌阶梯去延展,更让轿跑 SUV 的计划听上去格外合理。

    然而,接受未来的过程,比汽车公司们想象得长;轿跑 SUV 赛道上的选手,比汽车公司们想象得多;现有潜客市场的规模,又比汽车公司们想象得小。故而,诸如风光 ix5、哈弗 F7X 等轿跑 SUV 尽皆败北。

    " 症结在于品牌太多,战线太长,分散资源。" 哪吒汽车的吴琳和我有着共识。无论是品牌的数量,还是细分市场的数量,都在分散着车企的精力和资源。而很多弱势品牌死去活来,但是又因为就业岗位、地方政府关联等因素没 " 死透 "。汽车本质仍然是制造业,就会讲究规模和通用化,两次产业革命都是剑指规模化和效率提升,故而这个行业的转型,仍然需要时间来推进整合。

    今年成都车展的趋势,终究只能为少数品牌打开成功之门,多数车企为 " 活着 " 的目标勉力支撑,而一部分弱势公司将沉沦在历史长河中。" 活下去 ",这个降格目标,也会让某些玩家遥不可及。

    置之死地而后生

    新车价格,显然是本届车展万众瞩目的焦点维度。

    有了特斯拉价格波动和年初湖北降价潮 " 珠玉在前 ",我们都知道新一批车型的价格一定会下探,但能到什么幅度,还是能引发大家的好奇心。而站在车企的角度,则是 " 明知降价有损品牌,也不得不跟牌,只为先活下来 "。

    智己 LS6 预售价定在 23-30 万元,针对小鹏 G6 的意味不言而喻。"G6 的成功,果然说明王凤英的加盟没错," 朋友点评道," 这时候回头看 G9,觉得其实还真香。但是 LS6 它们杀到,小鹏肯定也有压力。"

    问界 M7 五座版预售价格 25.8 万,无疑将类似蓝山冲击 L8 那样,对理想 L7 构成威胁。吉利银河 L6 之于比亚迪秦 PLUS。

    哈弗猛龙,则有 " 略似大狗的坦克 300" 称号,16 万元的预售价格,以及 " 比较蓝海 " 的属性,着实令业界期待表现,但瞠目结舌的程度已经被新哈弗 H5 稀释。

    " 你看这个价格怎么样?" 我和方程豹的林建楸在车展期间抽空碰头,连当红炸子鸡都免不了三思定价策略。"30-40 万元预售价,比很多人起初预期的 40-60 万要低,但也有真潜客希望更便宜一些。" 我向他如实反馈。" 毕竟是预售价,可以继续考察市场反馈,还有可操作的弹性空间。"

    对于 " 活下去 " 更为关键的,是从底层梳理体系,深度认知。

    " 荣威不会设立新的新能源品牌,是因为本身就不够强,从经销商渠道角度来说,渠道都还没有饱和," 周潍非常坦诚," 正因为饱和度不高,所以反而整个品牌朝着新能源转身更容易。" 在他看来,荣威最优先的举措还是拿出好的产品和帮助经销商渠道脱困。一部分友商凭借数量众多的网点,强行推高了销量,但从长期角度对新能源品牌未必有利。

    " 我们的牌出完了," 秦力洪是指权益和整车解耦、展车降价、利率调整之后,蔚来不打算进一步降价," 因为现在太卷,我们以前收着打,现在也要考虑怎么兼顾好。" 像我这样的蔚来车主自然不希望蔚来大打折扣,但要想维持品牌价值,又能顶住全行业大降价的冲击,难度之高不言而喻。所以秦力洪回想起了 2010 年之前中国汽车行业大爆发的年月," 那时候很多自主车型也是频繁降价,所以考验也是周期性的。"

    不过,我更感兴趣的,是蔚来开始认知到底层逻辑,譬如每卖出去一辆车,消耗一位销售的工时基本是固定的,那么门店总数和销售总数,也就是渠道能力,决定了销量的边界。" 我们已经在扩招人了,我这个月卖了 7 台车,我们店还有新人进来," 展台的蔚来销售印证了秦力洪的说法," 不过也有优胜劣汰机制。"

    " 这个展台是我构思搭建的," 林建楸颇感自豪,毕竟方程豹定位比腾势更年轻,比仰望更容易走量,如果比亚迪整个集团要往上走,方程豹的担子相当沉重。" 我这边招了一些新毕业生,非常老练,很快就能上手。" 从他脸上的笑意,能折射出汽车营销团队也在换新迭代中。

    尽管跟理想汽车打交道不算太多,但这届车展理想销售确实令我刮目相看——对技术的掌握熟稔程度,仅次于华为问界的理工男型销售,而风范也就稍逊于最温文尔雅的蔚来销售,但效率有过之而无不及。

    " 后来我们把所有的车都加了盖板防护," 他不避讳后排座椅之前 " 一泡尿 " 短路的案例。在我推说考虑选车的之后,这位销售很坦率地表示:" 既然你家里有油车,而且换新车就用个未来两三年,你可以考虑买纯电动。如果考虑长期拥有,L7 也比较适合。" 嚯,居然直接给我推自家没有的纯电动车型,这胸怀似乎比想子哥还宽一些。

    而在市场端,回归应有的价值观,也会对汽车公司们的 " 活下去 " 策略产生影响。

    成都向来以乐于尝鲜闻名,如果只看今年车型累计销量排名,特斯拉 Model Y 和埃安 S 霸占前两位,似乎印证了成都车市电动化异常迅速。然而计算今年前 7 个月新能源渗透率,成都在 TOP 20 城市里反而以 36% 处在靠后位置,和整体汽车销量增速排名第二形成反差。

    " 电车通勤可以,开远途不行," 老李的言论能代表相当一部分成都消费者的心声。

    在汽车厂商角度,除了特斯拉、比亚迪和理想能够盈利,其他新能源车多半还在亏损中,那么再投入的血液仍然需要依赖燃油车。" 燃油车好比大家庭里辍学打工的哥哥姐姐,学历没有小弟高,看着没那么光鲜,但这几年离开老大哥,家庭撑不下去。" 厂商的朋友脸上写满无奈,但这就是生存之道。

    两年前,我们对成都车展的描摹,借用过秦朔朋友圈《成都、广州与上海的奢侈品城市观》的句子:" 成都人的生活方式是如此多元而立体 …… 他们对于享乐和自我展示持有开放心态,也造成他们在购物时非常果断,重视装饰性和自我表达,审美偏向浪漫。"

    " 在生存遭遇压力的当下,风度是可以被放弃的。" 为了 " 活下去 ",《芙蓉镇》的台词能抛出 " 像狗一样 " 的惊世之语。临时放弃浪漫,对成都而言,对汽车产业而言,并非可耻之举。终究,今天的蜷缩,将通往明日的舒展,此刻的灰度,将在下一刻迸发出绚烂的光彩。

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