上市在即“移山价”剑指山姆，盒马 CEO 侯毅：开战练兵很重要

" 盒马山姆商战杀疯了 " 话题近期登上了社交媒体热搜，消费者在能够拿到更多优惠的同时，喜闻乐见于这种直接且不含糊的价格竞争。但对于正处于上市准备期的盒马而言，这场低价战意有所指，为什么瞄准的是山姆？

盒马 CEO 侯毅直接表态，" 打一仗练练兵，很重要 "。

除去简单低价竞争之外，显然这场 " 练兵战 " 还有其他要义，对于同样瞄准中产用户的山姆和盒马，这是一场关乎存量用户间的战争。而对于盒马而言，锚定一个更具市场价值的 " 同行 " 山姆，会让其在资本市场也加分不少。

(相关资料图)

但在一场练兵战之后，盒马还需要解答一个问题，靠什么将低价且有品质的商品价格力一直持续下去。

盒马发起的中产用户 " 争夺战 "

盒马与山姆的榴莲千层蛋糕价格战，让盒马的近百款商品 " 移山价 " 正式推出，一批价格更低的商品被划入其中。盒马对媒体 20 社的回复是，将以愚公移山的精神推进产品品质的精益求精。但更明显的是移开的山就是山姆，因为此后美团也顺势直接推出了 " 拔河价 "。

山姆是会员制零售商超的引领者。当其他零售商追逐更齐全完善上万加的 SKU 之时，山姆仅保留 4000 余 SKU，精简的 SKU 带来运营成本的降低，随之商品也更具有价格力，会员制、精简 SKU 和价格力三者实现了正向循环。

而这背后是山姆全球供应链之下的商品差异化竞争能力。一个事实是，山姆每隔不久就会有爆品商品在网络走红，最近流行的一款商品是巨型泡面桶，原价 168 元的商品被黄牛炒到了 1999 元。

发起价格战不重要，更重要的是对谁发起价格战争。盒马的 " 移山价 " 短期内会给用户一些优惠，但更重要的是要通过一次次的价格对标，完成用户的心智培育：盒马的商品和价格都是可以跟山姆对标的，以及更深层次的缘由是，双方对中国中产用户的争夺战。

1996 年，山姆会员商店中国首店在深圳开业。截止 2023 年 6 月，山姆在中国共拥有 50 家线下在营门店，2022 年新开了 6 家门店。2021 年年底山姆中国的会员超过 400 万，而山姆的年卡有两 260 元和 680 元两个价位，以各自一半的持卡人各自持一种卡，每年会员费即有 18 亿之多。

盒马的形态比单一的山姆会员店更丰富。盒马拥有盒马鲜生 + 盒马 X 会员店 + 盒马奥莱三个产品形态，分别针对的客群是城市泛中产、中产家庭和 " 下沉 " 消费人群。其中盒马 X 会员店也是山姆一样的会员店模式，其会员费也是贴着山姆设定了 258 和 658 两个价位。

于是，作为偏消费升级属性的山姆和盒马而言，其竞争的核心是则就是对中产用户的争夺。一个零售行业广为传播的月狐 iBrand 数据是，山姆与盒马的重合率达到 43.1%，即山姆有超过 4 成的用户安装了盒马 APP，在中产阶级用户缓慢增长的当下，对于盒马和山姆而言，这就是一场对存量用户的争夺战。

盒马 CEO 侯毅称，这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco 的竞争，在 7 月份接受联商网采访时他称，" 因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战 "。

阿里新零售一号工程的上市进程

盒马会是阿里巴巴 "1+6+N" 架构调整后第一个上市的 "N" 公司。在今年 5 月份发布 2023 年财报之后，阿里巴巴即表示，盒马作为 " 阿里巴巴探索新零售的标杆 "， 已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景，将在未来 6 到 12 个月内完成。

而现在就已是盒马的上市前期。在阿里巴巴 2023 财年中，透露了两个重要数据，一是盒马线上交易贡献超过 65%GMV，二是超过 90% 盒马自营鲜生门店实现正现金流。

前者说明盒马不是传统的商超零售，后者则证实了正在稳定走向盈利。而今年年初侯毅即表示，作为线下零售的 " 搅局者，盒马已完成了第一阶段的使命——培养用户心智，实现高速成长，树立全国性零售连锁品牌。

一种行业论调认为，进入上市收获期的盒马，需要寻找一个价值参照物，相比较传统商超，以会员制圈定中产阶级用户的山姆，才是盒马想要的那个参考对象。

事实的确如此，传统商超以及线上生鲜电商近几年发展不顺，甚至是一片狼藉。当然，传统零售商低迷的部分原因在于过去几年疫情影响导致，以永辉超市为例，过去两年其累积亏损了 67 亿元之多，其曾经超过千亿的总市值目前只剩下了 300 亿左右，累计跌去近八成。

就在本月京东也传出想要收购永辉超市的传闻，不过随后被双方分别否定，但收购传闻也令永辉超市市值短暂上涨，说明了市场认可传统商超与零售巨头的改造。而被阿里收购的高鑫零售目前市值为 200 亿左右，迄今累计跌幅超九成。

而再看线上生鲜零售商大多已不再扩张，曾经的独角兽代表每日优鲜在暴雷之后，于今年 8 月份迎来了一笔近 2 亿元的股份认购，不过这笔钱也不再是拿来业务扩张使用，每日优鲜市值从最高 200 亿美金跌落到了如今 1000 万美金左右。

从线上线下业务构成来看，盒马是一个介于商超和线上零售的物种，侯毅曾说，盒马成功了就代表新零售成功了。如今，新零售盒马上市在即，它需要跟一种代表着 " 更先进生产力 " 的企业做对标，山姆成为了那个选择对象。财报显示，其母公司沃尔玛中国 2024 财年 Q1 净销售额为 53 亿美元，同比增长 28.3%。

可以想见的是，" 移山价 " 并非唯一事件，在上市过程中盒马还会创造其他事件，让资本市场将其同山姆进行强绑定。

盒马还需要做更多的功课与成绩

一个流传的业内新闻是，据媒体报道，今年 2 月沃尔玛中国区 CEO 朱晓静在一场内部讲话中提及，山姆唯一竞争对手可能就是盒马，原因是盒马在 " 在食品供应链上的优势十分突出 "。

本土食品供应链的确是过去几年盒马大量 " 烧钱 " 建构起的一项能力。在部分商品的供应链建设上，盒马的做法是直接同工厂、原产地进行合作，例如盒马自有鲜花品牌盒马花园，即是盒马在同云南鲜花厂商合作的同时，也建立当地集产地仓、加工仓包括存储、养护为一体的综合型的加工中心。

目前，盒马在鲜花、烘焙以及有机食品方面均同原产地进行了直达源头的合作，同产业带的合作既可以保证商品供给，也能利用话语权形成一定的低价优势。又如遍布的 " 盒马县 " 就是盒马直接同产品农特色县城进行合作，直接进行源头供应。

这些供应链建设也让盒马自有品牌开始发展，2022 年盒马自有品牌已经占到了 35%，并希望将来超过 50%，这是盒马差异化竞争力的体现。

但侯毅 7 月份接受媒体采访时也坦诚，盒马仍需要向山姆学习，" 总的来说，我们要学习他们全球供应链一体化的商品差异化竞争能力，打造出差异化的网红爆品，还有就是以消费者需求为核心的极致商品价格竞争力 "。

零售间的竞争还是要归于商品本身。侯毅在年初盒马内部信中，表示盒马持续打造好商品要聚焦在 4 个方向上：盒马村为抓手确保供应；盒马品牌提供差异化竞争能力；全球化资源赢得品牌力；建设生鲜商品的多业态多渠道销售。

一向敢言不怕战的盒马 CEO 侯毅，在与山姆的竞争中，或许认为自身有更多的底牌与优势。在 " 移山价 " 开战的第一时间，他在朋友圈转发了一篇名为《久违的商战：山姆盒马开打》文章，写道，" 好久没有开战了，打一仗练练兵，很重要 "。

不过更加有趣的是这篇文章的落脚点，认为盒马在数字化创新、用户喜好和本土优势上都好于山姆，并将盒马视为一个敢于创新的零售市场新物种，而山姆更像一个老牌巨头，" 这种降维打击的优势让其具备了和山姆等老牌巨头一较高下的能力 "。

新零售老兵侯毅显然表现得很自信，但盒马接下来也应该拿出更多的实际成绩，去辅助好上市进程。一如其所言，盒马关乎新零售的成败。

关键词：