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    亚马逊削减自营品牌,中小卖家机会来了

    2023-08-18 13:15:04  |  来源:电商报  |

    亚马逊削减自营品牌

    亚马逊终于对自己的 " 亲儿子 " 开刀了。

    近日,亚马逊开始大面积削减自有品牌,被淘汰的品牌多达数十个,这些品牌的商品将继续在网站上销售,直到库存售罄。


    (相关资料图)

    其中,服装类目是 " 重灾区 ",30 个服装自有品牌里淘汰了 27 个,只留下 Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware 三个比较有名的品牌。

    谈及削减自有品牌的原因时,Amazon 自有品牌副总裁 Matt Taddy 表示:" 我们始终根据客户的需求做决策,在确定某些自有产品不吸引顾客后,公司便考虑淘汰这些产品。我们了解到客户更喜欢我们的大品牌,比如 Amazon Basics 和 Amazon Essentials,它们品质好,价格优惠。"

    (亚马逊自有品牌举例;图源亚马逊)

    Matt Taddy 的这番话显然有些避重就轻,自有大品牌的受欢迎程度高,并不代表其他自有品牌卖不出去。目前没有足够的证据证明亚马逊自有品牌销量表现糟糕,今年第二季度亚马逊的线上店铺收入还增长了 4%。更何况,如果真的表现不佳,也应该是根据销售表现按批次削减,一次性大规模削减品牌并不符合正常的商业逻辑。

    将这一反常的举动结合亚马逊最近的动向来看,真相便呼之欲出了:亚马逊突然大幅削减自有品牌其实是为了应对反垄断。

    从去年以来,亚马逊就一直面临关于自有品牌的反垄断诉讼。反垄断机关都认为,亚马逊利用自己的支配地位,使用了第三方卖家的非公开数据等,为自营品牌提供参考,同时在购物车和搜索显示算法方面,给自营品牌产品提供优待,造成了不公正的垄断竞争格局。

    不久之后,将与美国联邦贸易委员会会面,为寻求反垄断撤诉做努力。因此在这个节骨眼上削减自有品牌,便能为自身争取有利条件,避免受到反垄断处罚,可谓 " 壁虎断尾 "。

    卖家苦自营品牌久矣

    提到亚马逊自有品牌,中小卖家可谓对此深恶痛绝。

    我们知道,搜索流量是亚马逊的核心,搜索结果的呈现会参考很多因素,比如销量、好评率、相关度、绩效等等。一个卖家想要让自己的商品在搜索结果中更靠前,除了在关键词上做文章外,最有效的途径还是提升订单量和好评率。

    考虑到亚马逊对刷单等行为严厉的打击力度,卖家基本没有太多的捷径可走。尤其是自身不具备资源和品牌知名度的中小卖家,只能一步步稳扎稳打,靠过硬的产品质量取胜。

    然而,亚马逊的自营产品却可以无视这一规则,直接在搜索前排呈现,并且没有 " 亚马逊自营 " 的明确信息标注。第三方根据数据证明,在今年 7 月的 Prime Day 中,畅销榜 Top5 产品有 3 种均为亚马逊自有品牌。在个别品类中,亚马逊自营品牌产品的销量占比非常大:占智能家居设备购买量的 64%、消费电子产品的 43%、家庭必需品的 38%、杂货店的 38%、服装鞋履的 30%。

    这种又当运动员又当裁判的行为,无疑引起了广大卖家的不满。试想一下,你苦心经营多年的店铺,排在了一个品质、销量、评价都不如你的官方店铺后面,会做何感想?有卖家表示," 以我们目前的投入,如果客户在前 5 名中看不到我们的产品,我们的店就要开不下去了。"

    除了自有品牌,Amazon 还与几百个品牌方建立了绑定关系,平台成为这些品牌的独家销售渠道为其背书,这也就是所谓的 " 独家品牌 ",有卖家将其称为 " 关系户 "。

    自有品牌和独家品牌虽有少数精品,但整体上质量参差不齐。将它们与自然 " 晋升 " 的卖家店铺排在一起,不仅会损害卖家的权益,更会对消费者造成困扰,买到 " 名不副实 " 的商品。TheMarkup 在 7 月份委托进行的一项全国性调查中,90% 的受访者表示,除了 AmazonBasics 之外,他们并不知道亚马逊上较为畅销的自有品牌都归该公司所有。

    此外还有卖家指出,亚马逊会抄袭他们的产品,将其创意运用于自有品牌。Amazon Basics 前员工表示,亚马逊团队会依靠从卖家那里采集的数据,从而对产品进行 " 逆向工程 " 以便批量复刻。WilliamsSonoma 也曾状告亚马逊抄袭 WestElm 的家具,并以亚马逊自有品牌 Rivet 进行出售。

    (左为原品,右为仿品;图源 CNBC)

    随着亚马逊削减自营品牌,压在中小卖家身上的这座大山终于要被推翻了。

    中小卖家的机会来了

    事实上,不只是亚马逊传来了利好中小卖家的消息,整个电商市场中小卖家的生存环境都在改善。

    比如,今年 6 月 SHEIN 推出了 " 希有引力 " 百万卖家计划,将帮助 10 万个中小卖家年销售额达到 10 万美元。为此,SHEIN 推出了卖家全生命周期成长赋能,包括全流程培训体系、运营与工具赋能、一站式履约支持、订单与结款支持、低投入成本、综合竞争力提升在内的六大扶持政策,覆盖引入、成长到综合能力提升各个阶段。

    同时,国内的电商巨头也在想方设法 " 拉拢 " 中小卖家。

    今年年初,京东推出 " 春晓计划 ",扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店,长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家,丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻,京东取消了京东小店的平台使用费,约 60% 的类目商家的技术服务费率低至 0%,部分类目商家保证金降幅达 80%。

    今年 6 月,抖音电商也进行了一轮新的组织调整,将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为 A、B 两个组,其中 B 组为非品牌商家,在考核时更看重订单量。此举有点像当初天猫从淘宝中独立出来,抖音电商也为中小商家开辟了独立的赛道。

    阿里方面,今年 5 月淘宝成立了中小企业发展中心,推出了天天特卖 " 限时秒杀 " 活动,以帮助中小商家实现商品快速起量、提升店铺成交。今年 618,淘宝还启动中小商家造星计划,推出总额 20 亿元的流量补贴,以及搜索、直播、营销活动等专属流量扶持、服务市场经营工具免费等等。

    没错,行业的发展都是存在周期律的。电商刚兴起时中小卖家迎来了一波时代红利,如今一个大周期的循环结束,中小卖家又迎来了 " 第二春 "。

    作者 | 风清

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