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    辛巴和他的徒弟们,一年卖货 500 亿

    2023-08-16 13:10:03  |  来源:电商报  |

    一年卖货 500 亿,辛选拿下 8000 万用户


    【资料图】

    虽然外界对于辛巴的评价褒贬不一,但无法否认的一点是,他和他创立的辛选集团,始终占据着直播电商行业的头部位置。

    8 月 14 日,辛选集团发布了 2022 年的总结报告。数据显示,辛选 2022 年成交总额达到 500 亿元,合作品牌超过 11000 个,合作工厂超过 3000 家。

    (图源:辛选集团公众号)

    500 亿元 GMV 是什么概念?

    横向对比直播电商行业已经上市的三家头部公司:遥望科技 2022 年 GMV 为 150 亿元;交个朋友 2022 年 GMV 超 70 亿元,今年上半年 GMV50 亿元;东方甄选截至去年 11 月 30 为止的 6 个月,带货 GMV 达到 48 亿元。

    换而言之,已经上市的头部直播电商机构,年度 GMV 最高也只有 150 亿元,辛选则达到了他们的 3-5 倍有余。目前能在 GMV 数据上超过辛选的,可能也只有李佳琦背后的美腕了。

    纵向来看,2019 年,辛巴曾宣布其 " 家族 " 年度带货 GMV 达到 133 亿元,相当于快手同年直播电商 GMV 的 25%。

    三年后,辛巴和他的辛选,已经能够创造出 500 亿元的年度 GMV,其发展速度之快可见一斑。

    不过值得注意的是,快手 2022 年的电商 GMV 达到了 9012 亿元,同比增长 32.5%,辛选贡献的 GMV 占比只有 5.5% 左右。虽然快手并未披露直播电商 GMV 的具体数据,但辛选的地位显然远不如三年前。

    辛巴和平台之间的博弈,也促使其开始考虑更加长远的发展,比如深度绑定私域用户,提高复购率和客单价等。

    辛选这次公布的一组数据显示,其 " 纯购物用户 " 已经超过 8000 万人,且复购率达到 65%。

    (图源:辛选集团公众号)

    8000 多万的付费用户,对于任何公司而言都是一笔可观的财富。尤其是 5200 万存在复购行为的高价值用户,他们能够对辛选的业绩产生重大影响,也是辛选实现高速增长的重要支撑。

    比如我们知道,唯品会近两年的战略就聚焦在了高价值用户身上。其 2022 年 GMV 虽然小幅下滑至 1915 亿元,但活跃的高价值用户(SVIP)数量增至 670 万人,对线上消费的贡献占比提升至 41%。

    这部分高价值用户,也是唯品会能够连续十年盈利的关键。

    而截至目前,辛巴在快手已经拥有 9944.9 万粉丝,其徒弟 " 蛋蛋 " 有 8657.4 万粉丝、" 猫妹妹 " 有 5098.4 万粉丝、" 时大漂亮 " 有 4077.3 万粉丝、" 赵梦澈 " 有 3683.5 万粉丝 ……

    考虑到辛选部分头部主播的粉丝数就已积累到了可观的量级,他们能够吸引 8000 多万付费用户也是有可能的。其中 5200 万高价值用户,更是将成为辛选日后谋求新增长的底气。

    直播带货 5 年,辛巴陷入流量焦虑

    2018 年 8 月,辛巴正式在快手开始直播带货,距今正好过去了整整五年。

    在这五年里,真正让辛巴 " 出圈 " 的还是 2020 年的 " 糖水燕窝 " 事件。虽然在核实情况后,辛巴迅速作出反应,主动道歉并进行了退一赔三的先行赔付,但该事件对于辛巴及辛选的负面影响仍持续至今。

    再加上辛巴时常 " 炮轰 " 其它主播,甚至直播时 " 怒怼 " 平台,后来也屡屡遭到快手封禁。

    2021 年 4 月,人民网曾发布过一篇评论文章《人民热评:为辛巴 " 封路 ",谁给的权力?》,矛头直指辛巴当时 " 复出直播 " 派保安封路的事件:" 对于任何网红来说,如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’,注定是一个相当危险的信号。辛巴,好自为之。"

    (图源:人民网截图)

    寥寥数语,振聋发聩。

    但即使遭到官媒点名,辛巴也只是平静了一段时间,又再次出来 " 仗义执言 "。

    比如过去一年多的时间里,辛巴的矛头指向了人气最高的一些主播:炮轰刘畊宏等主播也卖过 " 糖水燕窝 "、指责东方甄选一根玉米卖 6 块 " 良心何在 "、曝光快手的 " 情感主播 " 乱象 ……

    有人认为一贯高调的辛巴是在 " 炒作 "" 蹭热度 ",但从另一个角度来说,这也反映了辛巴的 " 流量焦虑 "。

    像是辛巴和快手之间的矛盾,大多时候就是源于对流量主动权的争夺。辛巴曾不止一次在自己或 " 徒弟 " 的直播间里吐槽,认为自己花了很多钱投付费流量,最终却收效甚微。

    事实上,2020 年起,快手为了限制头部主播,给予中腰部主播更多的机会,在流量分配机制上调整了算法:视频热度高的确实能获得更多流量,但达到一定阈值反而会被限制曝光,以避免流量过于集中。

    而后快手的多轮调整,都在加大主播沉淀私域用户的难度,并开始将更多流量输送给商家。

    比如今年 5 月的快手电商引力大会上,快手科技创始人兼 CEO 程一笑宣布将投入至少 600 亿流量升级 " 川流计划 "。

    (图源:快手)

    这一计划的本质,就是将达人的流量引向商家的私域,以促成平台整体的长期发展。但对于辛巴和他手下的头部主播们而言,这只是又一个 " 削藩计划 ",意味着他们沉淀高价值私域用户的成本还会持续增加。

    在前不久的 2023 快手光合创作者大会上,程一笑表示,今年快手的重点还是扶持中腰部电商达人,并且希望将责任和分工划分得更清楚:" 比如商家货品质量不好,归责到商家,不归责到创作者。平台认证商家出现问题,会由平台兜底。"

    程一笑的构想,虽然更像是对 " 川流计划 " 的完善,但也一定程度上平衡了达人和商家的关系,不至于再出现辛巴当年的 " 糖水燕窝 " 事件。

    因此对于 " 辛巴们 " 而言,想要尽快脱离 " 平台工人 " 的身份,掌握主动权,终究需要做好更长久的打算。

    直播电商红利不再,新的出路在哪里

    在辛选集团这次公布的数据中,还有两组数据值得关注。

    在 " 品质 " 方面,辛选依靠自建供应链,以及全链路的数字化,实现了细化品类 1700 个、细分品类同比增长 49.2%、商品数同比增长 109%、商品拦截率增长 81.3%;

    " 服务 " 方面,辛选售后服务人次达 1 亿,解决物流纠纷 27 万次,用户体验保障金 112 元,诈骗问题同比下降 65%。

    辛选对于品质和服务的重视,其实并不令人意外。在直播电商流量红利消失的今天," 品牌价值 " 成为了直播电商公司寻求长期发展的必经之路。

    像是辛巴很早就意识到了供应链的重要程度,推动辛选用了三年时间搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链。

    2021 年," 辛造 " 项目正式启动。通过对 3000 多家高规格工厂资源的整合,辛巴让工厂直面消费者。一方面省去了传统零售的中间商环节,将供货时长、价格都压到极致;另一方面也提高了对货源的掌控能力,保证品质。

    类似的做法,也出现在了抖音头部的东方甄选、疯狂小杨哥那里。他们深入到制造环节当中,打造自有品牌,最终也是为了在控制成本的同时,给予消费者更好的服务体验。

    除此之外," 流量 " 其实并不会消失,它只是不像以前那样集中在头部,而是分散到平台的各个角落。这也促使头部直播间们想方设法承接长尾流量,以触达更多的用户。

    比如辛巴虽然出镜频率大不如从前,但也一直没停下 " 收徒 " 的脚步。根据官网介绍,辛选如今已经形成了 " 千人主播矩阵 "," 红人孵化 " 业务进行得如火如荼。

    而且很明显的是,辛巴也考虑到了来自细分品类的流量,其培养的主播 " 猫妹妹 " 就长期专注于食品类目的带货,已经成功积累了 5000 多万粉丝。

    与此同时,辛选还在积极进行多平台布局。除了主阵地快手以外,辛选和美腕一样,在微信小程序运营自己的私域用户。消费者在辛选旗下直播间消费后,可以在小程序中用积分兑换礼品,有效增强了用户粘性。

    可以看到,不仅仅是辛选,打造品牌价值、承接长尾流量,如今早已成为了头部直播机构换取长期增量的重要手段。

    因而相比辛选 500 亿 GMV 的数据,更加值得行业关注和学习的,还是头部直播机构们抵御风险、穿越周期的诀窍。

    作者 | 李松月

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