瑞幸卖咖啡，当代最大「笑话」

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库迪咖啡和瑞幸贴身肉搏，推出 9.9 元的特价现磨咖啡。

然而这个价格，早已无法满足当下内卷的咖啡市场了——

【资料图】

图源：瑞幸、库迪官方 app

当蜜雪冰城旗下幸运咖、coco 茶饮等品牌正式推出低至 3、4 块钱一杯的美式时，意味着这场价格战已近白热化。

就连动辄三四十一杯坚持不降价的星巴克们，都无力抵御这场价格冲击，迫不得已放下虚伪的清高，试图通过发放优惠券的形式来挤进局。

幸运咖门店咖啡价格表

咖啡行业的价格大战越演越烈，可骤降的价格里又藏着哪些资本的圈套呢？

咖啡神话

有关咖啡的价格战，早在几年前就开启了。

彼时，现磨咖啡领域还唯「星巴克」马首是瞻。

可也只是牌子响，喝的人却没那么多。

作为舶来品的咖啡其独具风味的苦涩尚无法被大众接纳，更别说单杯三十多的价格在那个人均月工资只有小千的时代，无疑是奢侈的。

星巴克另辟蹊径，转而瞄准 " 第三空间 " 的商业模式，在居住和办公环境之外，为消费者提供一个非正式的公共聚集场所。

可跳出被粉饰的消费陷阱仔细想想，这底层逻辑在餐饮行业几乎通用。

谁家点了餐饮，没个进餐的座位呢？

与其说星巴克提供了一种环境，倒不如说是在贩卖情绪。

图源：官方微博

就在速溶咖啡和现磨咖啡分庭抗礼、井水不犯河水的后和平年代，「瑞幸咖啡」的出现搅动了整个市场。

从 2018 年 1 月瑞幸的厦门首店开始试营业，到年底第 2000 家店在上海开业。

野蛮生长的瑞幸，一年时间打下的规模是星巴克足足用了 20 年才挣到的。

瑞幸的成绩，是耀眼的。

18 个月的时间完成从创立到上市，成为中国赴美上市最快企业；

半年后，坐拥四千家直营店，市值从 42 亿美金冲破百万亿。

而让这部资本神话得以开篇的手段，就是烧钱——

彼时，瑞幸咖啡的操盘手陆正耀、钱亚治，背靠整个神州系，拿出十亿资金下场做咖啡。

" 首杯 0 元 "" 买一杯送一杯 " 的活动层出不穷，" 一折券 " 更是漫天狂撒。

没人会放弃优惠，这么大的羊毛不薅白不薅。

这一通操作下来，互联网的味儿实在是太浓了——

与其说瑞幸卖的是咖啡，倒不如说瑞幸是家 " 互联网企业 "。

他们深谙如何抓住消费者的痛点，也知道怎么讲故事才最合资本的胃口。

瑞幸试图把咖啡从传统复杂的工艺，拉回到流水线上。

统一的设备，统一的操作，让咖啡的制作时长极大的缩短。

在这个快节奏的当下，似乎人们偏爱这种便捷。

剥离掉全部的附加价值，人们喝咖啡，就只是为了喝咖啡。

图源：瑞幸咖啡官方微博

可创业毕竟不是慈善，一味的烧钱就会直接反映在财报里。

根据招股书披露，瑞幸创立的第一年就亏损了 16.2 亿元。

可高层不焦虑，资本也不在意，似有后手。

消费者也不在怕的，趁着没涨价赶紧把羊毛薅秃，到了收割韭菜的季节不买就是了。

后来，市场上流传出 " 瑞幸咖啡反向收割美国资本韭菜，给自己人补贴福利 " 的论调。

" ——原来，瑞幸的低价是这么来的啊！"

人们恍然大悟，澎湃的爱国情绪又支撑起了排长队的信念。

至此，瑞幸的故事讲到了高潮，直接拉动起千万杯的月销量。

可这位资本的宠儿，终究没能一路高歌猛进，很快故事出现魔幻般的拐点。

面对 " 中国人每人每天一杯瑞幸 " 的大饼和漂亮的数据，美国资本有人深信不疑，大笔大笔地砸钱以求换取后续的高额回报。

可也有人不信。

美国著名的做空机构浑水研究启用了近 2000 名调查员，在全国 900 家门店蹲点，拍下近一万小时的门店录像并收集 25000 多张小票，用人工计算的方式算出成本与利润。

发布的报告里一系列的新鲜数据和瑞幸交给资本的成绩单全不符。

瑞幸自知无法辩解，索性直接摊牌，" 自爆 " 财务造假。

消息一出，美股历经 5 次熔断，市值一夜蒸发 50 亿美元。

18 个月上市，13 个月退市，瑞幸用堪称魔幻的速度搅翻资本。

一部资本神话，就这样结束了吗？

怎么会。

架好的舞台，还等着他舞一曲创业翻身的漂亮仗呢。

商战沉浮

就在所有人都以为瑞幸完了的时候，瑞幸交出了一份利润为正的季度财报。

习惯了亏空的瑞幸，如何在暴雷后 " 一夜 " 扭转乾坤？

换掉陆正耀为首的一大批旧管理层，支付掉中美证监会罚款，迅速重新调整业务布局。

失去了资本支持的瑞幸，只好收敛起烧钱的嚣张打法，转而研究起铺面成本和新品开发。

打破 " 往咖啡里加奶 " 的旧传统，开创了 " 往牛奶里加咖啡 " 的新模式。

从丝绒拿铁再到生椰拿铁，一杯 " 奶咖 " 算是保住了瑞幸后来的 " 荣华富贵 "。

退市后的一年时间里，瑞幸推出了 77 款新品。

这上新速度，谁看了不感叹一句努力。

而翻身后的瑞幸迎来了更强劲的敌人。

前有星巴克为代表的高价咖啡们自降身价试图重揽市场，旁有老主家陆正耀带着一手打造的库迪咖啡贴身肉搏，后面还追着 " 五元咖啡 " 为代表的幸运咖们虎视眈眈。

三个价格圈层三分天下，如何占领更多的市场份额是各家要考虑的头等大事。

想要吸引消费者，活动都是缥缈的，只有实实在在的补贴能拉来客源。

这个决策无疑是在拉别家下水，商战的号角自然吹响。

要论瑞幸的对手，其中最有意思的，非 " 库迪咖啡 " 莫属。

库迪咖啡的成长史，几乎是在复刻瑞幸的路子，都是靠着烧钱快速崛起。

今年年初，库迪宣布为庆 " 百城千店 "，热销产品全部 9.9 元起，邀请新朋友还能 0 元喝咖啡。

而这个时候的瑞幸，早已把价格恢复回正常的每杯 20 元左右。

一场来自老熟人的背刺，瑞幸显然还没留好后手。

然而极限补贴，很快就把库迪的老本烧光。

不过两个月，库迪就全线提价，又把价格拉回到十几块钱的常规水平。

就在这个当口，瑞幸开启反击战，宣布 " 万店同庆 "，把价格又降到了 9.9。

这个时间差，打得严丝合缝。

库迪不仅在价格和模式上正面 " 刚 " 瑞幸，就连产品都 " 抄 " 得明目张胆。

你出 " 生椰 " 我也出 " 生椰 "；你研发 " 燕麦 " 我也研发 " 燕麦 "；你有 " 瑞纳冰 " 我有 " 库可冰 "。

库迪带着一种近乎复仇般的心态，紧紧咬住瑞幸。

左瑞幸，右库迪

而对于这场你来我往的拉锯战，库迪似乎并不避讳外界的猜想——

库迪的老板陆正耀，这人倒实在是些倔强的。

在离开瑞幸之后先后尝试的快餐品牌 " 趣小面 "、预制菜 " 舌尖工坊 " 等一系列餐饮创业，全都折戟沉沙。

转头又重返咖啡赛道的陆正耀，试图用瑞幸模式对垒瑞幸。

这最熟悉的陌生人完全懂得瑞幸打法，再加上瑞幸的 " 复活 "，也从另一个层面为库迪做了背书。

短兵相接，倒也没输。

图源：品牌直播间

事实上，打价格战，资本根本拿不到利润上的好处，笑得出来的该只有消费者。

"9.9 元其实也不算低价啊 "，在消费者的眼里价格还能下压。

可有投资资本计算出，瑞幸的一杯咖啡的平均成本在 5 块钱左右。

就算从源头上压缩咖啡豆的预算，再从流程上细化成本控制 ，一杯成本也要高于 8 块，9.9 元的价格已然是在让利了。

图源：国商证券

而低价，求得无非是走量来占领市场份额。

尽管刚入局的库迪能以极快的速度开店千家，靠着大范围铺开的店面保本薄利，但透支烧钱也绝非长久之道。

何况，价格越低，消费者的忠诚度也越低。

只要商战还未完结，总会有无数新崛起的 " 库迪 " 会出现。

对于消费者来说，没什么好坚守的。

谁又不想花得少点呢？

全员内卷

咖啡新势力如雨后春笋般冒头、内卷、厮杀，但仍然浇不灭各个品牌想来跨界分羹的美梦。

中国邮政的邮局咖啡已经不是一天两天了，借着情怀作为营销卖点，卖起咖啡倒也不算突兀。

图源：官方微博

可总有些品牌，听起来和咖啡八竿子都打不到关系。

同仁堂押宝年轻人，推出中药养生咖啡的副本；

李宁注册商标 " 宁咖啡 "，强势入局餐饮赛道

图源：央视财经（下同）

狗不理包子花了 3000 万元，拿下澳大利亚咖啡连锁品牌在中国的永久使用权；

就连中石油、中石化这些 " 中 " 字头单位，都开始布局咖啡赛道。

如今市场群雄争霸，怎么也算不上是咖啡的行业风口，可如何就 " 框 " 了这么多猛将入局呢？

数据显示，去年全年国人人均年饮咖啡量仅为 11.3 杯，远远低于巴西 376 杯、美国的 288 杯的数据。

有多大的数据差距，就有多大的想象空间。

关于咖啡，或许还有足够地故事可说。

在上海永康路旁，大爷大妈不必知道咖啡品牌是如何诞生的，喝咖啡是一件和买菜一样寻常的生活流程。

在北京国贸的写字楼，没人会在街边装潢潮流的咖啡馆里拍照打卡，手机下单即拿即走，咖啡只是都市丽人们开启一天的环节。

上海永康路，每一个红色标记都是一家咖啡店

只是面对已近饱和的咖啡市场，咖啡品牌们绞尽脑汁却也只想出来一个下沉扩张的打法。

然而咖啡越下沉，就越脱离了咖啡的本质。

为了中和掉咖啡的酸涩，使劲地倒入椰奶、果汁。

这一杯杯被命名成 " 特调 " 的咖啡，又如何能算得上纯粹？

内卷过剩，对于整个行业来说，都出不了一点成绩。

前些年，奶茶作为社交密码强势出圈，成了资本最是追捧的新欢。

定价在 30 块钱一杯的喜茶们，搞联名、玩跨界，附加价值远超饮品本身。

可当他们站在金字塔顶端黔驴技穷之时，才猛然发现这一切都是自欺欺人的好梦一场。

没人买单，玩得再花也不过是自嗨。

30 块钱的定价，要比多少人一顿正餐还贵。

销量下降，利润骤缩。

降价，似乎成了他们唯一的通路。

高价茶饮们，终究还是低下了他们高昂的头颅。

定价权，终究掌握在我们的手里。

前车之鉴，恍如昨日。咖啡，又有什么不同？

在这个新品频出的快时代，很少再有人提起速溶咖啡。

正如，没人还记得能绕地球一圈的香飘飘。

资本试图用新的故事打破、定义人们的生活方式。

却忘记了，消费者想要的究竟是什么。

13 / Aug / 2023

监制：视觉志

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