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2023，咖啡迎来价格战时代

2023-08-11 16:25:26 | 来源:刺猬公社 |

瑞幸的三年翻身仗：万店、盈利与重新定义 " 咖啡 "。

文 | 弋曈

编 | 石灿

(资料图)

2023 年 6 月 5 日，瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门中山路，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

两个月后，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达 62 亿元；星巴克随后也公布了第三财季业绩，星巴克在中国市场的总收入达到 8.22 亿美元，约合 59 亿元。

这意味着，瑞幸在达成万店成就之后，不仅在门店数量上超过星巴克，在单季度收入上也反超了，成功登上中国咖啡第一的王座。

然而，就在三年前，瑞幸开启了 " 命运齿轮转动 " 的一年。2020 年，瑞幸收入翻了 5 倍，却被爆出数据造假，伪造 22 亿元交易。当日晚间，股价以最快速度闪崩，暴跌 78%，300 亿市值蒸发。随后，退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开，最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。

如今，距离瑞幸财务暴雷事件已经过去三年，声浪已经远去，瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后，瑞幸不仅死里逃生，还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样，除了保留着最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业。

库迪挑起价格战，成全了瑞幸？

2023 年 2 月，库迪发起了 " 百城千店咖啡狂欢节 "，旗下 6 大系列 70 余款的热销产品全部 9.9 元起促销，两周之内销量就已超过 153 万。

然而，第一波活动刚结束不久，5 月开始，库迪咖啡再次开启 " 夏日冰饮季、天天 9.9" 的营销活动，还在抖音推出了 "8.8 元任意购 " 活动。

作为瑞幸的创始人，没有人比陆正耀更了解瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了 " 贴身肉搏 " 的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。

图源小红书用户 @momo

面对库迪率先挑起的价格战，瑞幸不得不走回发券补贴的老路。在万店节点前后，瑞幸推出每周 9 块 9 元喝咖啡的促销活动，在 APP 和小程序上发放了大量 9.9 元一杯的咖啡券，并大张旗鼓地喊出 " 让高品质咖啡进入 9.9 时代 " 的口号。

而下沉市场的咖啡选手，蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出 "9 块 9 两杯咖啡 " 促销活动，被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克，也在立秋当天追赶 " 秋天第一杯奶茶 " 的热度，在外卖平台进行买一赠一的活动。

再高端的商战也采用最朴素的手法，而 " 价格战 " 是咖啡市场竞争最直观的体现。

库迪咖啡首席策略官李颖波否认了低价营销的说法，他认为这是让咖啡回归到合理的价格带当中。在专访中，李颖波直接对媒体公开了其成本构成，根据李颖波的说法，库迪一杯咖啡的成本不超过 9 块钱。不过，平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯 9.55 元，即使库迪以 9.9 元的价格来出售，利润空间已经非常稀薄。

在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一宣布，要把 9.9 元活动常态化进行下去，" 此次活动将至少持续两年 "。有网友将此信息解读为，瑞幸判断库迪最多再撑两年时间。

小红书用户 @瀚然小清新发笔记称，自己问瑞幸门店店员何时停止 9 块 9 优惠，店员坦言道：" 库迪什么时候倒闭，我们什么时候停止。"直到此刻，库迪与瑞幸的爱恨情仇似乎有了不死不休的意味。

在这条笔记下方，不少用户表示，没有库迪就没有 9 块 9 的瑞幸，为了维持这种微妙的平衡，也为了自己随时都有便宜好喝的咖啡，不少用户自发形成 " 喝一次瑞幸买一次库迪 " 的消费习惯，这场战争似乎变成了一场 " 双赢局 "。

能否实现双赢，对库迪来说还为时尚早，但却让瑞幸得到了切实的收益，在第二季度实现扭亏为盈，以迅猛的攻势杀回了中国咖啡市场的舞台中央。

经过价格战的洗涤后，瑞幸拿出了亮眼的成绩。财报数据显示，2023 年 Q2，瑞幸净收入同比增长 88%；月均交易客户数同比增长 107.9%；自营门店与联营门店的收入增长分别达到 85% 与 90% 以上。

价格战是规模战亦是效率战，价格战背后彰显的是一家企业的硬实力与基本功，而瑞幸在供应链管理与数字化全链路的赋能上已经走了很远。

低价背后：数字生产力的通盘筹划

周小果正在办公室，用新到的咖啡机、菲诺的厚椰乳，尝试复刻瑞幸的生椰拿铁，尽管知道生椰拿铁的配方是厚椰乳 200ml+ 咖啡液 30ml+ 冰块 180 克，但味道总还是不对，喝起来口感过甜。

做咖啡之前她并没有在小红书上搜索笔记，如果点进去就会发现，小红书上有 74 万篇关于生椰拿铁的笔记，原料、配比早就被研究得一清二楚，除了上述配料外，还需加少量冰牛奶。

如果生椰拿铁可以被轻松复刻，那咖啡企业的护城河到底在于什么？

2021 年 4 月 6 日，生椰拿铁如普通新品一样摆上货架，谁也没想到它能创造一个又一个销售奇迹—— "1 秒售罄 " " 全网催货 " "1 年卖出 1 亿杯 "。

次年 4 月，椰云拿铁上架，单周销量突破 495 万杯，平均月销 1000 万杯。如此一来，瑞幸的两大爆品彻底捧红了椰子饮品，连椰乳原料的供应商菲诺也走红，名利双收。

据咖门《2022 中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的 40 个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了 108 次，92.5% 的品牌上新了椰子元素产品。

2023 年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向 " 茶咖 "。一款碧螺知春拿铁，首周销量突破 447 万杯，也在社交媒体上实现了破圈，近期瑞幸又推出兰韵铁观音拿铁，继续完善 " 中国茶咖 " 系列产品线。而茶咖系列产品在不久前也实现了 7 天销量突破 625 万杯的热卖成绩。

图源官方微博

至此，我们也能看到，瑞幸咖啡的护城河不在于创新产品、制造大单品，而是拥有能够批量、系统地打造爆品的能力。而这一切背后，都要归功于瑞幸强悍的数字生产力。

具体来看，瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑，其一，产品研发的数字化；其二，大数据的运营能力。

通俗来讲，产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化，通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。

据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言，公司内部不会用 " 香、甜、酸 " 这样的文字来描述一款产品的风味，全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料，以 " 量化 + 体系化 " 的方式进行研发，很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。

以 2021 年为例，星巴克一年推出了 30 余款新品，其中还包括改良星冰乐等产品，而瑞幸 2021 年推出了 113 款新品，2022 年推出了 140 款。显然，瑞幸将产品创新做成了一道数学题，并且还是一道证明题。

周伟明表示，每一款新品的孵化以及上市需要关涉五个部门，完整地经历以下一套流程。首先是产品分析部门，从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。其次是菜单管理团队，主要负责稳定菜单结构以及跟进未来 8 个月的上新计划。当他们发现菜单中缺少什么样的产品后，研发部门会通过内部赛马研发新产品。当新品研发出来后再转给产品测试部门去做测试，与第三方公司合作做消费者调研。测试完后再交给优化部门进行审核和落地——确保新产品能符合门店的实际操作要求。

新品的诞生需要经过以上五个部门分别证明可行后才会流入市场，在任何环节不过关，都会被无情淘汰。这套严密的系统流程就如同一个个 " 无限游戏 "，足以支撑瑞幸不停地推陈出新，不断地制造大单品，成为打造独家爆款的利器，终能拥有定义适合中国人口味咖啡的能力。

此外，数字生产力的第二层逻辑就是大数据运营能力。有行业人士称，瑞幸这家公司的 IT 能力相当于一家二线互联网公司。

至此，将用户从公域拉入私域运营并持续唤醒复购就完成了，而每个月给哪些用户发券、发多少张、优惠力度多少自然不是随机发放的，一切都有完整的测算与推演，不同渠道有不同等级券，便于划分用户来源以及达到各渠道不同引流目的，具体交给算法来定夺。

鉴于以上两点，瑞幸能够将全业务链协同整合，形成合力，这也是瑞幸得以翻身的重要因素。

而瑞幸作为一家快消品公司，在营销界的天赋以及追热点的能力也是瑞幸成功的诀窍之一，刺猬公社在也提到过，在此不做赘述。因此，数字化赋能的研发、运营、营销共同为瑞幸打造了难以模仿与超越的护城河。

价格战之外的淘汰赛

瑞幸与库迪过招，最先感受到冲击的是小品牌和创业者的自营店。

四鹊咖啡是武汉的一家精品咖啡品牌，店长柳阿姨表示，瑞幸与库迪分别于今年 4 月和 5 月相继在附近开店，导致自家营业额锐减 50%。

为了追回销量，柳阿姨也推出了 6 张 8.8 元买全场的优惠券来直面竞争，结果销量明显回升，但利润就无法保障。优惠券推出不久，柳阿姨就放弃了以盈利换增长的行为，她表示：" 小本买卖搞不过他们，下周起恢复原价，坚持自己的定位。"

尽管如此，看到瑞幸与库迪持续的价格战，柳阿姨也非常担忧，她告诉刺猬公社，现在每个开在瑞幸与库迪身边的咖啡店都害怕自己会成为 " 消失的老三 "。

然而，" 消失的老三 " 另有其人，曾经中国市场第二大咖啡巨头 " 太平洋咖啡 "，正在大面积闭店，市占率不足 2%。

早在 2015 年，太平洋咖啡门店数量曾一度超越了 Costa，成为当时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。遗憾的是，靠着模仿星巴克打造第三空间形成规模之后，太平洋咖啡并没有在后来的发展中形成自己的核心竞争力。