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    天天 9.9 活动下线,库迪卷不动了?

    2023-08-07 21:27:14  |  来源:深眸财经  |

    连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗,终于迎来第一阶段的结果。

    " 始作俑者 " 库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示,整个上半年,库迪平均每半天关闭一家门店,闭店数占到了 18 家连锁咖啡品牌闭店总数的 39%。

    并且,自成立起就延续的 " 以低价换市场 " 的打法,也随着价格的再次上调,逐渐吃力。


    (相关资料图)

    继 7 月初调价后,近日库迪再次上调价格。不仅早期的 " 天天 9.9 元 " 活动取消,改为划线价的 9 折优惠;新人优惠券也从 5 张 8.8 元变为 3 张 8.8 元。另外,7 月初还上线的抖音团购 9.9 元券也没了,除 7 月新品外,大部分产品团购价已上调至 13.5 元、14.9 元。

    而被动卷入 9.9 元价格战的瑞幸,在近日公布了第二季度财报,取得了收入同比增长 88% 至 62.01 亿元,超过同期星巴克的好成绩。

    当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位,后劲不足的库迪,压力显然更大了。

    规模未转化为优势,库迪进退两难

    6 月底,太平洋咖啡大规模闭店的消息,宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。

    2015 年,太平洋咖啡曾是门店数量超越 Costa、仅次于星巴克的 " 当红炸子鸡 "。只是,随着咖啡赛道的竞争日益激烈,品牌终究没能摆脱 " 花无百日红 " 的命运。

    根据红餐大数据的消息,截至 6 月 26 日,太平洋咖啡在全国的门店数只剩下 317 家。极海品牌监测的数据显示,品牌目前的市占率仅为 1.7%。

    这期间,瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间,成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径,一跃成为国内首个突破万店的连锁咖啡品牌。

    但瑞幸越赚钱,也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者,各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年,随着咖啡加速内卷化,各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。

    这之中,又属库迪最为 " 疯狂 "。

    从最初的 9.9 元一杯到之后的 1 元一杯,库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷,也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年 10 月才开出首店的品牌,今年 7 月的门店数已达到 4000。

    但规模能不能转化为规模优势,并不在数量本身,而是依托数量,建立起强大的供应链体系,和高效的运营体系,从而在竞争中获得更多的资源优势。

    库迪虽然在规模上已挤入头部行列,但在供应链和运营体系的建设上,显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题,也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。

    而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事,但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间,显然并不那么宽裕。

    一个不可忽视的问题是,在开店速度上领先同行的库迪,今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的 " 佼佼者 ",达到 318 家。

    而 7 月后,小红书、抖音等社交平台上,库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业,日杯量曾一度达到 800 杯,也没能逃过闭店转让的下场。

    这直接指向的是,库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥,还极容易将到手的优势拱手让人。

    更为关键的是,作为库迪的对标选手,瑞幸在公布了营收、净利双增长,且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时,还宣布将每周 9.9 元的活动至少持续两年的消息。

    这意味着,将库迪逼进了一个左右为难的战略困境,继续跟进价格战,大量门店亏损还将承担巨额补贴;但不跟进,杯量又面临下滑,加盟商看不到盈利希望,很可能选择止损走人。

    加盟商难盈利,库迪恐失最后一根救命稻草

    价格上涨,杯量下滑,对于库迪来讲已不是一个预言,而是被验证两次的事实。

    四月初上调价格后,杯量就已出现了不同程度的下滑,但这次 7 月价格上调之后,门店日杯量下滑更是有过之无不及。

    据腾讯数据显示,库迪 7 月 17 日当周日平均杯量已降至 215 杯。

    某库迪加盟商在相关讨论下留言,自从上个月取消部分低价促销后,自己门店的日杯量已经降至 180 杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距,和库迪官方此前给出的门店盈利底线 300 杯,亦是相去甚远。

    加盟商的诉求其实很简单,稳住杯量,回本可期。但他们却忽略了,这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。

    从日杯量随价格上调迅速下滑来看,库迪其实并未树立起核心竞争优势,盈利路径仍不清晰。

    如开头所述,库迪近期或取消或降低了不少优惠活动,与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题,但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。

    缺少价格补贴,直接导致库迪失去唯一拥有的价格优势,消费者不愿购买,日杯量持续下滑。

    实际上,早在四月份第一轮价格上调的时候,就有联营商吐槽过," 以前的 8.8 元 、9.9 元的顾客,没有券就直接不来了。" 当时,不少门店的日杯量也由 300 杯左右下滑至 100 多杯。

    价格上调就影响杯量,说明用户复购不足,指向的是库迪的品牌粘性并不强。

    对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说,这并非好消息。

    据一位已经加盟过库迪门店的老板表述,开店前,拓展跟他说的是只需要 17 万左右,但实际开店过程中的花费,却几倍于 17 万。由于中间几轮价格调整,门店日杯量一直上不去,他不愿再陪跑,最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。

    另一位小红书的加盟商也表示,自去年首店开业至今,总部不断调整加盟政策与产品价格,他眼看着门店的杯量起起伏伏,不仅对回本失去希望,也没有信心再开第二家门店了。

    与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。

    随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距,留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。

    成立初期,库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销,在央视投放广告,后又持续性为门店提供高额价格补贴,现金流承压程度可想而知。

    基于陆正耀团队此前财务造假的经历,库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下,库迪本就只能寄希望于加盟商。

    只是,从目前依然高企的闭店数来看,这最后一根救命稻草,很难乐观的预判库迪还能否抓住。

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