茅台冰激淋再推新品，加盟商涌现“茅二代”

近日，贵州茅台（600519.SH）推出了 29 元 / 支的冰淇淋新品，这是茅台冰淇淋品售价首次突破至 30 元以下。

(相关资料图)

不仅如此，茅台咖啡和茅台巧克力也已经在路上了。以此推测，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。

更低价格的冰淇淋意味着茅台为了更好迎合年轻消费群体，对产品价位进行补充。同时，随着茅台加速 " 削藩 "，冰淇淋业务的出现给曾立下汗马功劳的经销商开拓了新的销售业务，也算是一种补偿。

新品价格下探

7 月 29 日，茅台正式推出 " 小巧支 " 系列产品，共有牛乳、巧克力、蜜桃、酸梅、青柚 5 种口味，产品规格 50g/ 支，均添加 2% 的飞天茅台酒。

目前，" 小巧支 " 已在茅台、青岛、上海、西安四家线下旗舰店开售；线上，天猫、抖音 APP 茅台冰淇淋旗舰店也在预售。

此次茅台并非与蒙牛继续合作，而是与中街 1946 合作推出上述产品。

据了解，中街集团前身是沈阳中街冰点城食品有限公司，创始于 1946 年，是延续至今的中国较早民族冷饮品牌，有严格用料、供应链完善、自主研发生产、品质标准高等优势。

茅台冰淇淋此前的产品定价约为 66 元，单从价格来看，" 小巧支 "29 元这个价格与之前相比相当于打了四折，不过此前产品规格是 75g 及以上，每克冰淇淋的售价约为 0.88 元。新品 " 小巧支 " 价格下探到了 30 元以下，产品规格也有所缩水，为 50g，每克售价约为 0.68 元。与此前的产品相比，此番新品的定价相当于打了 6.5 折左右。

乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示，茅台做出了接地气的调整，但该定价在当下的环境中对于 15-30 岁的年轻消费群体仍有些偏高。但这也要参考茅台对于冰淇淋产品的定位情况，若将其定位为复购率高、渗透率强的大众流通品，这个价格有些高；若是定位为特殊产品，售价是比较正常的，但其对应的应该就是特殊渠道，如网络销售 + 特渠（餐饮、酒店、休闲、娱乐和旅游渠道），特渠消费有刚性，价格不容易跌。

参考此前茅台董事长丁雄军对于茅台冰淇淋的规划：将从产品矩阵方面，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵；在渠道布局上，要创造性拓展销售场景、销售平台，统筹 " 线上 + 线下 " 渠道同步发力。并且 " 将以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元价格带为基础持续深耕现有 6 款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。"

以此推测，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。

事实上，这可能不是构想。

据白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者透露，在 " 小巧支 " 系列产品之后，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线了。

嫁接经销商资源

值得注意的是，据记者了解到，茅台冰淇淋在全国范围内主要以 " 茅二代 "（即茅台经销商子女代）为重点加盟对象，此次小巧支的运营也不例外。

茅台近年一直在持续推进直营建设，削减经销代理的数量。从 2016 年— 2022 年，茅台国内的经销商从 2331 家缩至 2084 家，在茅台业绩飞速发展之际，经销渠道的数量不增反减，这也被业内称为 " 削藩 "。

据财报显示，2016 年茅台直销的销售收入为 34.8 亿元，批发代理收入为 353.6 亿元。2022 年，直销的收入已经到达 493.8 亿，批发代理为 743.9 亿元。七年间，直销的收入已翻了 14 倍之多。

随着直销渠道的发展，茅台全面依赖经销渠道收入的时代已经一去不复返，茅台 " 削藩 " 成效显著。

但是，削藩并不能一味强硬施行，茅台与经销商的关系盘根错节，经销渠道也为贵州茅台立下过汗马功劳。

据悉，在 2001 年上市之时，贵州茅台的销售人员只有 130 人，但其经销商和代理商却达到了 300 多家。2000 年，最大的 5 家经销商的销售额，占据了贵州茅台销售总额的 13%。

不仅如此，在 2012 年八项规定之后，高端酒受影响极大，酒企产品普遍价格倒挂，飞天茅台当时也跌破 800 元大关。

一位业内人士向蓝鲸财经记者透露，当时有大商即使是亏钱也在持续吃货，以帮助酒企挺价。

华致酒行董事长吴向东在公开演讲中表示，卖茅台酒的经销商有三分之二的时间是不赚钱的，有时还要亏本，而且亏本的时间不少于一半的时间。"2012 年开始经销商很快就不赚钱了，华致酒行经营一批茅台，很快就砸在手上亏了几千万。到 2015 年，每瓶茅台要亏 10-20 块钱，2016 年下半年价格才开始上去。"

有业内人士对蓝鲸财经记者表示，在某种程度上，大商与茅台的关系是一荣俱荣，一损俱损的。而茅台冰淇淋交由 " 茅二代 " 运营，也是茅台将经销商资源嫁接到新品类的扩张中，从而保证茅台整个销售体系的稳定与延续。

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