美团补贴 10 亿搅局香港外卖市场，是起点还是终点？

2023 年 5 月 22 日早上 8 时，美团旗下外卖平台 KeeTa 在旺角地区开始营业，并推出 10 亿港元 " 激赏计划 " 吸引新客户和餐厅。

6 月 26 日，KeeTa 宣布将在 27 日把业务运营区域由目前的旺角及大角咀地区，拓展至深水埗、油尖旺地区，并计划在 7 月进一步扩大至其他九龙地区。针对新区用户，KeeTa 继续推出 " 十亿激赏 " 新人优惠，每位新用户可获得价值 300 港元的优惠券，用于餐品和运费减免。此外，KeeTa 计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。

【资料图】

尽管 KeeTa 在大量的优惠推广活动下展现出了强劲的竞争力，但它似乎并未在香港掀起外卖狂潮。

据大数据分析平台 Measurable AI 的报告指出，KeeTa 在登陆香港的短短一个月内就成功占领了所在区域的 20% 市场份额。但与外卖行业的两大主流平台 Foodpanda（富胖达）和 Deliveroo（户户送）分别占据的 44% 和 36% 的市场份额相比，KeeTa 仍存在较大差距。

根据最新消息，研究机构 Blue Lotus 董事总经理杨子潇（Shawn Yang）表示：" 我对美团在香港的扩张不太乐观。我认为这个市场还不够大，美团不会投入大量资源。" 晨星亚洲高级分析师王凯认为，进军香港地区对公司的收益不会产生重大影响。

那么，美团进入香港，是其扩张的起点还是终点？未来，香港外卖市场谁主沉浮？

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三大外卖平台测评，结果如何？

5 月 29 日，美团旗下的外卖平台 KeeTa 登陆香港市场，引起了广泛的关注和热议。当天的盛况被不少媒体戏称为 " 爆单 "。

KeeTa 强势登陆的当天，香港某家媒体选择了在最繁忙的午餐时段进行就地测评，对比了 KeeTa 与香港外卖巨头 Deliveroo 和 Foodpanda 这三款外卖 App。记者在同一餐厅、几乎同时、同样下单了一碗牛腩面及冻柠茶，均不使用优惠。

价格方面，KeeTa 的餐单价格相对较低，包含饮品在内的整份餐售价 66 港元，另外两款软件都到 100 港元以上。此外，KeeTa 的配送费为 29 港元，Deliveroo 的配送费最便宜，只要 26 港元；Foodpanda 的配送费则在繁忙时段出现短暂上调运费情况，涨至 41 港元。

送餐时间方面，KeeTa 特别设立了 " 准时保 " 政策，并且在测试订单中表现最佳，20 分钟便送达；Deliveroo 准时送达；Foodpanda 在该测试订单中出现了延迟，比预期晚了 20 分钟。

整体看来，KeeTa 已经从配送、价格上打击到了另外两款外卖 APP。

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美团补贴 10 亿搅局香港市场

进入香港市场的第一步，KeeTa 延续了美团的一贯作风——烧钱换用户。

KeeTa 的 10 亿港币激赏计划中，只要成为 KeeTa 的新用户，就能够享受到价值 300 港元的优惠券，其中包含 15 港元的饭堂体验券、3 张免运费券以及 50 港元满减券等等。

根据最新消息，KeeTa 本月将投入 300 万元推出免运费活动。即 7 月 6 日起至 7 月底，每周四、五、六均为 KeeTa" 免运费日 "，活动期间，KeeTa 所有用户每日可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费。此外，KeeTa 计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。

KeeTa 表示，在过去一个月的营运中，香港用户的支持和认可超过预期，并收到大量来自旺角和大角咀以外地区食客和餐厅的咨询和需求，进一步增强了公司扩大业务区域的信心。独创的 " 准时保 " 服务大受欢迎，在旺角和大角咀营运期间，平均配送时长为 23.91 分钟，准时率达 98%。未来将加快拓展步伐，服务香港更多地区的居民。

在骑手方面，美团同样提出了更有吸引力的招募计划。

根据招聘文件显示，美团正在招募电单车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。外卖员收入由配送服务费、活动奖励及组别额外服务费构成，其中活动奖励包含新人奖赏、特别节日奖赏和活跃奖等多个项目。

为了抢人，美团还专门推出了 " 迎新奖赏 "，外卖员只要在加入美团的 14 天内，送单数量达到标准，就可以额外获得 2500 港币的奖励！

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香港，最难攻克的外卖市场之一

事实上，香港并不是一个对外卖行业友好的市场。

据数据平台 Statista 估算，今年香港外卖市场的总收入预计将超过 51 亿元，而到 2025 年，这一数字预计将达到 74 亿元，但渗透率仅 3%，远低于内地外卖送餐市场近 30% 的水平。

这样的差距出现源于多种原因，而根源则在于香港特有的人力成本。

由于香港的人力成本以及城市政策的制约，比起内地 5 元左右的配送费，15-20 港元左右的配送费用实在是很不友好，当地用户自然不热衷于点外卖了，外卖平台也就无法以规模化的名义要求商家降价。

对于商家来说，外卖服务是一种创造额外需求的方式。商家通过放弃一部分利润来获得更多的订单机会。如果订单量在降价之后具有足够的弹性，并且可以借助规模效应来降低成本，商家自然会更愿意提供折扣，以实现薄利多销。相反地，如果订单量较少，商家只能提高价格以支付平台额外的佣金，这进一步导致了外卖变得更昂贵。

于是乎，香港的外卖市场陷入了一个怪圈：" 用户不点 - 单量不足 - 成本高昂 - 价格昂贵 - 用户不点 " 的恶性循环。

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香港外卖双寡头：Foodpanda 和 Deliveroo

KeeTa 的登陆，也引发了香港其他外卖平台的反应。

面对 KeeTa 的烧钱计划，德国食品速配集团 Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英国外卖配送平台 Deliveroo 近期的宣传明显增加，并加大优惠力度，其中 Deliveroo 首次登记会员月费低至 1 元，及会员专享 6 折餐厅外卖折扣等优惠 ; Foodpanda 则推新会员首月免费登记、享无限次免运费等优惠。

根据大数据分析平台 Measurable AI 最新的报告显示，KeeTa 进入香港一个月内，在所在区域中获得了 20% 的市场份额。但与 Foodpanda 和 Deliveroo 分别占据 44% 和 36% 的市场份额相比，尽管 KeeTa 推出了各种优惠刺激措施，但成绩依然与其他两家差距较大。

在小红书上，也有不少在香港的网友分享外卖 APP 测评。有网友实测在同一餐厅点同样的食物，订单金额依次为 KeeTa（79 港元）、Deliveroo（96.7 港元）和 Foodpanda（82.7 港元）。对于 KeeTa，有网友表示除了首单有优惠券便宜之外，大部分订单和其他外卖平台价格差不多。

也有不少外卖小哥在小红书发帖说：KeeTa 的单子太少，收入并没有网上说的这么夸张。有的网友平均 3 小时入账 170 元，有的则收入不足 100。

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10 亿够不够？出海是起点还是终点？

对于香港用户而言，初来乍到的美团愿意拿出 "10 亿补贴 "，显得十分有诚意，但后续是否还会继续补贴呢？毕竟对于美团来说，重回盈利轨道并不容易。

根据美团 2023 年第一季度财报，美团营收达到 586.2 亿元，同比增长 26.7%；净利润为 33.6 亿元，预计亏损 2.104 亿元；而调整后净利润则达到 54.9 亿元。

值得注意的是，在今年一季度财报中，美团并未公布具体的交易用户数和活跃商家数。实际上，自去年开始，美团的交易用户数和活跃商家数增长已经不如往日的明显态势。以 2022 年为例，美团外卖的交易用户数为 6.78 亿，同比下降了 1.8%；而活跃商家数则达到了 930 万，同比增长了 5.1%。

从季度数据来观察，2022 年美团的交易用户数量分别为 6.93 亿、6.85 亿、6.87 亿和 6.78 亿，增长已经趋缓。

研究机构 Blue Lotus 董事总经理杨子潇表示：" 我认为美团想找一个与中国大陆文化接近的市场，建立一支团队，并从长远来看，尝试他们能否在海外市场占据一定市场份额。"

开拓海外市场或许成为了美团寻求新的增长动力的一个途径。香港作为其试验平台，最终其可能会向国际扩张。但是，海外市场竞争日益激烈，其他平台也在竭力争夺市场份额。美团在香港，是其出海的起点还是终点呢？

参考文献：

[ 1 ] 《美团：中国香港外卖业务分析框架》，方正证券；

[ 2 ] 《美团 截至 2022 年 12 月 31 日止年度业绩公告》；

作者｜张浩燃

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