滴滴重回牌桌

文 | 张冉冉 黑银轲

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

(资料图片)

滴滴好像失去了斗志。

被捆住手脚的一年半里，滴滴市场份额被抢走了 20%，但回归半年来，不仅没拿回失去的，甚至还有继续下滑的迹象。

这根本不像滴滴的风格，要知道，过往但凡感受到一丝威胁，滴滴就会强势补贴反击，从最初的 " 快的 " 到 Uber，再到美团打车，莫不如此。

嘴里这么大一块蛋糕被叼走，对逐利的资本来说，是很难接受的。滴滴 " 不争不抢 " 的背后，更合理的解释是 " 悄悄进村，打枪的不要。"

可以看到，滴滴一边向司机兜售 " 彩票 " ——雨天膨胀卡、免佣卡、流水加速卡大范围推广。

以雨天膨胀卡为例，在生效时段之内下雨并且达到雨量标准，就可以获得最高 50% 的流水膨胀奖励，不仅赌今天下不下雨，还赌到底雨下多大。

另一边，在大家紧衣缩食的时候，运用 " 运力过剩 " 降低运价，慷司机之慨，请乘客们打更便宜的车。

这还没完，滴滴还将平台的评分机制与司机的收入紧紧挂钩，生动演绎了一番 " 进化论 "：" 歧视 " 兼职和多平台接单的司机，优待勤奋、忠实的老司机。

也就是说，这半年里，滴滴悄悄打出了三张牌，来重振自己的地位。

巧用 " 卖卡 " 补贴，腾挪利润空间

其实，滴滴之所以热衷起 " 卖卡 "，或在于其设想中，这是一个多赢的举措：

· 司机端：以较低的成本获取更多收入。

· 用户端：更多司机出车，乘客也能更快叫到车。

· 平台端：获得了更多订单，同时也获得了卖卡收入。

但司机们似乎并不买账，" 表面上是发福利，实际上却要自己买 " 的阴阳学充斥网络。这其实也不难理解，毕竟以前早高峰，滴滴都是直接补贴发福利给司机，来拉动车辆供给的。

不过，滴滴应该是得偿所愿的：在平台运力获得保障的同时，一定程度上腾挪出新的利润空间。

事实上，去年滴滴就开始收缩补贴了。2022 年年报显示，其 2022 年收入成本同比下降 26.2%，主要是由于司机收入和司机奖励减少。

而今年来看，则是从节流转为 " 开源 "。当然，具体到每一张卡，情况有一些差别。

" 不开特惠没啥单，开了特惠，乘客全点特惠单。" 一位司机在社交平台的吐槽，勾勒出了当下网约车市场的现状：大家统一动作捂紧钱袋子的大背景，叠加平台的推动，特惠车成为主流。

并且对低价特惠单，平台也是和正常单一样的抽成标准。

如此一来，就像司机们自嘲的，" 辛辛苦苦跑一天，赚不了碎银几两，甚至如果碰上堵车，往往还要亏。"

赚钱空间被压缩，很难不激发矛盾。

比如，近期 " 乘坐特惠网约车，要自己掏钱开空调 "" 特惠单乘客要开空调，司机说给你把扇子自己扇 " 等魔幻情况屡屡上演，背后不外乎是司机想节约成本。

显然，滴滴免佣卡就是针对的这种情况——免佣卡与特惠订单配合使用，司机可免于被抽佣，收入瞬间充盈起来，能更自如地迎合低价趋势，接特惠单。

而相比免佣卡针对低价常规场景，雨天膨胀卡和流水加速卡更聚焦高峰场景。

以雨天膨胀卡来说，相信很多人都有 " 下雨天，很难打到车 " 的经历，这是因为打车需求激增，但雨天很容易出现交通拥堵，得不偿失，司机往往不愿出来，特别是不愿到热区接单。

雨天膨胀卡，就是通过提高司机收入——膨胀比例一般为 10%-50%，其中在热力图的极热区，膨胀比例最高能达到 50%，鼓励司机出车并多到热区接单，解决运力平衡问题。

同样的，流水加速卡也是类似的效果。

就试运行情况看，流水加速卡在早晚高峰、节假日等 " 打车难 " 的需求高峰，发放比较多，且所有卡都是先购买后兑现。

这样一来，就像为司机上了紧箍咒，限制其越界跨平台接单，保证了滴滴在高峰期的运力。

而越是有经验的司机，越能从流水加速卡上薅到羊毛。

可以看到，目前的流水加速卡分为 1.99-39.99 四档，该在什么间段买哪张卡，才能收益最大化，大有可为。

如有老司机就算了一笔账：一个月的早高峰时间收入如果合计 300 块，买 39.99 的很划算（流水加速 15% 得 45 元）；若合计为 200 块，买 9.99 的最合适；如果只有 80 块，那只能买 1.99 的了。

总的来看，滴滴甩出的这三张卡，意在实现三方利益平衡下的运力优化，提升订单；同时这种开源的补贴方式，也有更高的利润空间。

但道理是这个道理，可在具体执行上，却并非毫无瑕疵的。

上述提到，所有卡都是先买卡后兑现，这意味着能否获得奖励、获得奖励的大小，存在一定的概率。

说白了，司机们的钱装入滴滴的腰包后，获得的却是 " 买彩票 " 效果。且对彩票的概率，平台作为掌握信息比较充分的一方，再加上算法的加持，把控的灵活性很大。

可以看到，过去互联网平台利用大数据、算法 " 杀熟 "，并不少见。

典型如携程钻石贵宾客户胡女士因被杀熟，与携程对簿公堂—— 2020 年，胡女士以会员价 2889 元在携程订购了希尔顿酒店的房间，结果发现酒店实际挂牌价仅为 1377。

基于此，不难想象既是裁判又是选手的滴滴，通过大数据拿捏买卡人，不是难事。

从目前看，似乎出现了一些苗头。如某司机吐槽道：" 买完流水加速卡，大单避开走，不买的时候，反而还能接到一两单。"

用司机的收入 " 请乘客打车 "

上述说过，重新回归后的滴滴，并未如预期中大规模砸钱补贴用户，但看一下平台打车价格，确实是降低的。

以 20 公里长距离订单为例，滴滴上特惠订单的价格，只比顺风车贵 5 块钱。而此前这个差距有一倍。

既然有腾挪出 " 羊毛 "，就必然有做牺牲的羊，不是平台，那就只能是司机。比如，有海口司机估算，新的运价下，收入至少缩减 10%-15%。

当然，这不是滴滴一家，而是行业的普遍情况。

如有深圳司机表示：" 高德打车为了市场份额运价一降再降，现在这个价格实在低到离谱了，都已经到我们的成本了。" [ 1 ]

事实上，这是行业变相价格战的结果。

可以看到，高德打车等聚合平台，利用旗下众多平台，搞竞价排名——低价的平台会排在前面，倒逼平台间内卷，主动调低价格。

如有司机吐槽，" 这么多的小平台，一家降，你不降价的话，就没有单子，乘客都是看到谁价格低就打谁的车。"

如此内卷下，有司机透露：" 现在聚合平台的价格，平均要比滴滴低 20% 左右 "。

这在顺风局里，对滴滴影响有限，毕竟其定位即为价格更高，但当下大环境不景气，核心矛盾转为性价比，其备受冲击。

如下图，年初至今，聚合平台订单量占比不断增长。与之相对应，滴滴上架至今，市场份额没有提升反而有所下滑。

此情此景，滴滴如果继续保持 " 高不可攀 " 姿态，订单量形势无疑会进一步恶化，要想维稳市场份额，只能降价。

而平台层面下场，不外乎撒钱补贴，但现在竞争的土壤已然变了。

可以看到，抓住滴滴的 " 空窗期 "，高德、美团打车、T3 出行等竞争者大肆跑马圈地。等滴滴回归时，市场已经处于新的均衡状态：滴滴占七成左右，其他家占三成。

在这样的存量场里，想要通过烧钱补贴夺回市场份额，要付出的成本可比之前高得多。

有数据显示，滴滴下架期间，T3 的单个拉新成本在 100 元左右，培养成长期用户，成本更要翻 5-6 倍。

针对这样的局面，更可取的竞争模式是精细化运营，如美国的网约车行业发展路径就是如此。

2017 年，趁 Uber 因对特朗普移民政策做了回应，引发的 " 舆论危机 "，来福车（Lyft）攻城略地夺取 Uber 的市场份额，将占比提升到三成。

偷塔成功的 Lyft 想要更多，回过神来的 Uber 想夺回失去的，两家由此进入针锋相对的恶性竞争。可以看到，2018 年两家的销售和营销支出居高不下。

但现金以惊人的速度燃烧下去，除了亏损进一步拉大，两家的市场份额基本没太大变化。且还影响到了两家上市后的市场估值。

基于此，2019 年 Uber 与 Lyft 停止补贴大战，转向了提升经营效率，盈利水平才开始好转。如下图，2022 年 Uber 的利润率水平达到 6.3%。

资本有了 " 苦衷 "，压力往往要下放，主动权捏在别人手里的司机，首当其冲，更何况其现在的境遇更弱势了。

众所周知，网约车行业 " 运力过剩 " 问题越来越突出：2021-2022 年国内新增网约车司机约 114 万，而网约车用户规模少了近 1600 万人。

有司机描述过一个场景：在火车站等订单，5 分钟里才有一个，但附近围了 41 个司机抢。

供大于求到如此地步，总有人会为了单子，愿意开更低的价格，平台坐收渔利。

而除了善用司机主动 " 内卷 "，另一方面新能源车更低的跑车成本，也有着从司机端降低运价的空间，用一位司机的话说，" 以前油车 26 公里 20 块油费，现在电费 3 块钱。"

由此来看，相较于拿自己的钱补贴用户，慷司机之慨 " 请客 "，来维护住市场份额，显然是一件更划算的事情。

单量与口碑强挂钩，撬动司机 " 优胜劣汰 "

" 如果你某天旷工不出车，或者没按时出车跑早晚高峰，就会影响平台对你的打分，派单数就会减少很多。" 一位司机形容今年在滴滴的跑车情况道。

而其所说的 " 分 "，就是滴滴平台对司机打分的 " 口碑值 "，主要包括出行分、 服务分、安全加分、合规加分四部分。

以前，口碑分值高低对司机接单几乎没有影响，低分比高分好接单的例子，比比皆是。但现在，滴滴将口碑值的高低直接与司机流水收入挂钩。

如此一来，司机们为了冲口碑，不得不卷起来。

有司机描述当下的竞争：" 早晚高峰得跑，要把出行分、服务分搞上去了，以后是高分对杀，甚至是满分对杀。若想有可观的流水收入，分数须达到平台金字塔顶端。"

这熟悉的一幕，让人联想到互联网大厂的常见套路——平台进入成熟期后，往往会通过运营机制让参与方内卷，达到提高经营效率的目的。

比如，抖音吸引中小商家入驻，把生意盘子做大后，通过推流机制将流量分配给成交能力更强的直播间，淘汰效率低的商家，倒逼着商家 " 进步 "，使平台的每一次曝光都能够最大限度的转化为 GMV。

滴滴也是一样，在司机过剩的情况下，通过口碑值调动司机 " 积极性 "，进而筛选出忠实、勤劳、优质的司机，淘汰掉效率低的司机，拉动平台效率提升。

其中，兼职司机流水下滑，正是滴滴的手段之一。

目前，司机多平台接单已成为网约车行业的普遍现象，甚至有上海的乘客打车时发现，司机同时在 11 个网约车平台接单。

一个人拆成几个人用，司机也是迫于无奈：在供大于求的背景下，司机人均单量下滑明显，今年前 5 月，每个司机平均单量是 606 单，低于去年同期的 637 单。

正如一位司机所言：" 现在不多个平台跑根本没订单，网约车太多了。"

但司机 " 三心二意 "，对于平台来说，并不是好事。

比如，司机多平台同时接到单而被迫取消订单，乘客体验会打折扣。此外，多平台接单下，平台无法测算司机的真实服务时长，存在分心驾驶的安全隐患，增加司乘的安全风险。

基于此，滴滴、高德都调整了评分规则，约束司机多平台接单的行为。

一位滴滴司机透露：" 如果你取消了一次订单，那么被扣掉的服务分，需要跑 500 单才能被刷新掉。" [ 2 ]

有罚自然也有赏，滴滴今年还两次升级抢单模式，奖励出车勤快、服务好的高分优质司机。

以流水高、被司机视为 " 香饽饽 " 的预约单为例，有司机反馈道，在滴滴此次调整后，之前那些遵守规则的司机们抢单概率大大提升，一天少则 3 单，多则 6 单。

除了 " 勉励 " 司机艰苦奋斗，滴滴还利用口碑值，撬动司机解决平台一直头疼的合规问题。

毕竟今年各省份都在加快推进网约车合规化进程，监管尺度不断收紧。滴滴近两年车辆合规率及驾驶员合规率虽然向好，但在 TOP10 自营平台中还是垫底状态。

因此，在滴滴的口碑值中，双证合规加分是要远高于单证和无证的：双证司机 70-90 分，单车证司机 40-60 分，单人证司机 15-20 分。（不同城市具体分值有差别）

而这些分差无法通过多跑车等方式拉近，这意味着双证司机在口碑值方面有着天然优势，单证和无证司机则 " 输在了起跑线上 "。

甚至在深圳等城市，只有双证司机才能到机场、地铁等订单密集度高的地方接单。平台规则清晰，司机想要挣钱，自然会把考证这件事尽快提上日程。

总之，那些反其道的司机在滴滴上的生存越发艰难，而手持双证、按时出车、服务周到的司机日子好过，更加离不开滴滴。

对滴滴来说，一手攥住优质老司机，一手牵引其他司机勤跑车、多考证，何乐而不为？

重回牌桌这半年，滴滴静悄悄甩出的三张牌，透着一丝惊艳。

卖卡代替撒钱式补贴，既保证运力，又赚了一笔。拿捏运力过剩、司机内卷，用司机的收入腾挪降价空间 " 请客 "，保自己的市场份额。最后，再利用评分机制 " 优胜劣汰 " 司机，整个经营效率大变样。

但落在司机眼里，却可能是另外的景象：你给我发福利，是我出钱；你给用户发福利，也是我出钱；结果你还嫌我不够努力，要淘汰我。

由此来看，如何平衡好平台利益和司机权益，是滴滴需要思考的问题。

参考文章：

1、功夫财经《司机怒火烧向高德打车》

2、差评《卷不动的网约车司机们，准备逃离》

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