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    30 万人挤进张兰直播间,只“吃瓜”不掏钱?

    2023-06-21 19:21:30  |  来源:开菠萝财经  |

    天降流量,再次 " 救 " 了张兰的直播间?

    从餐饮行业跨界到直播带货的张兰,在 618 大促没能 " 掀起波澜 ",但在 6 月 19 日下午,被突然涌进直播间的十万多人推上了抖音带货榜第一。

    6 月 19 日,台湾知名主持人黄子佼被曝性骚扰丑闻,随后其开直播,承认指控并道歉。在视频里,他还点名爆料大小 S、吴宗宪等 10 多位艺人涉及吸毒、私生活混乱等多项问题。其中汪小菲前妻、张兰前儿媳大 S,成了大家关注的焦点,虽然大 S 的工作室第一时间发文否认指控,但没有丝毫减弱讨论热度。


    【资料图】

    在热搜 " 爆 " 了的同时,下午两点左右,大量吃瓜群众跑到张兰抖音直播间 " 看热闹 "。

    前婆婆张兰也是 " 不负重托 ",直播过程整活不断,开启真 · 吃瓜模式,在线卖哈密瓜;直播间大放《好日子》《黑桃 A》《倍儿爽》等歌曲,亲自上场蹦迪;上架杨梅汁、黄金荠菜团子、卤蛋等言外之意明显的食品;直播间隙还换了一身喜庆的红色套装。

    图源 / 张兰 · 俏生活抖音直播间

    短短一下午,张兰的直播间观看人次一度超过千万,同步在线观看人数超过 33 万。与张兰最初在抖音出圈的模式一样,这次的出圈依旧是八卦绯闻,仍然离不开吃瓜群众。

    显然,尝过流量甜头的张兰已经懂得了如何留住看热闹的人们,如何在短时间内获得高曝光。

    但是,有高流量就一定能带来高销量吗?对想要深耕直播带货领域的张兰和麻六记来说,靠八卦流量能持续吗?

    一、涌入十几万人,张兰直播间又 " 嗨了 "

    " 看热闹也没关系,来吧来吧 …… 今天是个好日子,兰姐表态了,咱不吃臭瓜只吃香瓜 ……"6 月 19 日下午,伴着《好日子》的背景音乐,张兰的直播间载歌载舞、热闹非凡。

    这边前儿媳的绯闻还没定论,那边 " 张兰直播 " 就冲上热搜。根据蝉妈妈数据显示,6 月 19 日 14 点后,张兰直播间流量直线拉升,在线人数峰值高达 22 万,累计观看人次超 3315.7 万,平均在线 7.9 万,发布弹幕 29.2 万,观众平均停留时长 1 分 51 秒,超过当日 73% 的主播们。

    6 月 19 日张兰直播间流量分布情况

    图源 / 蝉妈妈

    而这种热度的维系,离不开会 " 整活 " 的张兰。

    先简单科普一下张兰一家和大 S 的 " 爱恨情仇 "。大 S 是张兰之子汪小菲的前妻,前年,汪小菲和大 S 离婚,而后两家因各种内外部问题,不仅对簿公堂,更是在网上花式对骂,而张兰作为长辈,不但没有 " 隐藏 " 家丑,反而在直播间以此为噱头,一顿八卦输出,为带货赚得一波波流量。

    再回到 "619 大 S 事件 ",张兰自然没有放过这波天降流量。

    看到一时间涌入自己直播间的大量观众,一脸疑惑的张兰,没有尴尬离场或者关闭直播,而是顺势而为,借力打力,不仅积极与评论区刷屏的网友们互动调侃,更是应 " 粉丝宝宝们 " 的要求,在直播间用手机外放《好日子》《倍儿爽》和网友一起热闹狂欢。

    与此同时,在上架的产品中加入了意为 " 扬眉吐气 " 的杨梅汁," 比泡菜好吃 " 的萝卜干,还在观众的要求之下换了一身非常应景的红色套装,在线连麦另一直播间的汪小菲。

    在张兰 " 花式整活 " 的操作下,其直播取得了 " 可观 " 的数据。蝉妈妈显示,6 月 19 日,张兰直播间登顶抖音电商食品榜,一直处于人气榜前 30 之中,累计点赞超过 5253.9 万,涨粉 22.4 万,对比此前直播间观看总人次不过 120 万,收获颇丰。

    这也在一定程度上带动了产品销量。蝉妈妈数据显示,6 月 19 日超 12 小时的直播销量为 25 万单 -50 万单,销售额为 1000 万元 -2500 万元,销量最高的麻六记酸辣粉卖出 7.5 万单 -10 万多单,销售额 250 万元 -500 万元。

    图源 / 蝉妈妈

    部分网友表示,一位 65 岁的 " 奶奶辈 " 主播,在直播间蹦迪卖货,对粉丝有求必应,哪怕不去买东西,也得去看个热闹。但也有人表示,不会去围观张兰的 " 表演 ",对蹭热点的行为不感冒。

    二、靠八卦流量一路 " 开挂 "?

    张兰 " 玩流量 " 的能力,可以说是有目共睹的。

    首先是从自我包装的角度看来,张兰为自己打造的 " 故事 " 就非常符合 " 流量 " 特色。

    单亲妈妈,曾身在异国他乡一天打六份工、开餐厅被黑社会要挟、被仇家追杀,创业后陷入资本局,痛失估值 20 多亿的俏江南 …… 哪段经历拿出来都是一部 " 可歌可泣 " 的逆天改命戏码。

    在访谈、自传、采访中,张兰的言谈举止、做事风格,也多围绕泼辣、不服输、不认输的大女主人设展开,被王思聪等名流数次猛怼后,我行我素的性格更加强化了 " 战兰 " 的角色。

    其次,在进场直播带货前,张兰就已经开始借短视频 " 玩流量 "。

    在抖音开设账号以后,她发布的视频包括,偶尔去高档酒店喝下午茶、和女企业家们聊天,假装给儿子打电话,表演家庭伦理剧,亦或时不时发布一些 " 爱拼才会赢 " 的鸡汤。短视频成了张兰展示自己的舞台,曾经,儿子儿媳的 " 流量 ",也成了她视频素材的一部分。

    最后则是利用八卦吸睛的带货模式。

    从汪小菲与大 S 离婚,到俩人网上互撕,再到大 S 再婚," 骂战升级 ",相关绯闻在网上疯狂传播,张兰对这些家事表现得 " 知无不言言无不尽 "。

    激情澎湃、又对八卦 " 毫不遮掩 " 的性格,让张兰成了行走的流量。例如,儿子离婚后,张兰火速开直播,爆猛料 " 汪小菲被台湾艺人黑人(陈建州)暴打 ",一下子数十个相关话题登上各大平台热搜。

    而前儿媳与韩国艺人具俊晔再婚,张兰更是在直播间卖起卤蛋、绿茶、绿帽子,蹦迪打碟内涵相关人员。在 " 床垫门 " 事件中,张兰也是第一时间与相关厂家联系,售卖床垫,借势让直播间流量一路走高。

    " 她儿子在微博痛哭流涕,她在抖音赚钱赚到手软。" 看过张兰直播的乐乐表示," 她的确懂吃瓜的人想看什么,会和网友们互动。"

    根据蝉妈妈数据显示,去年相关绯闻之后,张兰抖音直播间一天卖了 2500 万的销售额,冲上抖音带货榜首,30 元左右的低客单价,卖出了 100 万件商品,带货能力一度超过东方甄选。据飞瓜数据不完全统计,仅靠 " 家庭话题 ",去年 11 月张兰直播了 96 场,带货金额上亿。

    " 张兰本身带有的争议也不少,将自家私事公之于众,满足大众的好奇心,与其说是一种八卦心理,不如说是直播间上的‘福利’。" 从事电商服务的柚子介绍说,张兰个人就是其直播业务最大的 IP,打造人设、讲八卦,核心都是围绕她进行的,观众进来也多是看她,会整活的张兰成了流量的 " 放大器 ",带动着麻六记的销量。

    三、流量不等于销量,没了 " 瓜 " 张兰还能 " 卖 " 什么?

    从直播间的数据反馈可以看到,八卦为张兰带来了不小的流量。但流量就等于销量吗?

    去年张兰的直播带货成绩单,能给出部分答案。流量效应被直接反馈到销量上,在花式整活的张兰手里,活跃的直播间氛围让很多人 " 共情 " 主播," 冲动 " 下单。

    但短暂的流量不代表长久的销量,尤其是在靠吃瓜群众买单的带货模式下。

    自从去年大 S 的绯闻告一段落后,张兰的直播数据就一路下滑。新抖数据显示,张兰抖音直播账号曾在 7 天内掉粉 3 万多,平均每天掉 5000 多人,带货排行榜单中,张兰的排名已从前 10 名,掉到了第 40 名,下滑了 30 多个名次。

    蝉妈妈的数据同样证明了这一趋势。数据显示,今年以来,张兰直播的场均观看为 30 万 -70 万,场均销量 1 万 -2 万,场均销售额为 50 万 -75 万元,几乎保持波动下滑的趋势,与去年单场销售破千万相比,差别巨大。

    张兰直播间销售额变化情况(2022 年 12 月 22 日 -2023 年 6 月 20 日)

    图源 / 蝉妈妈

    " 娱乐八卦的话题增加了麻六记的流量,但长远发展来看,帮助并不大。" 柚子介绍,张兰的个人化特色起到了为麻六记导流的作用,潜在的消费者在看到需要的产品后会下单。但过度娱乐的形式,让直播间的流量跟着八卦新闻跑,很容易形成 " 没了八卦就没了用户 " 的尴尬局面。

    这种带货模式,也让带货转换率存在不稳定性。蝉妈妈数据显示,近 30 天内,张兰的直播带货转换率为 1.87%,而根据抖音方面给出的标准来看,转化率在 3%-5% 之间,才属于比较合理的区间,说明拥有了一定量的固定粉丝和固定收益,但张兰直播间的转化率低于这个区间。

    在 6 月 19 日的直播中,超 3315 万观看人次,商品点击次数仅为 7647,打开率不算高。

    图源 / 蝉妈妈

    天降流量只是偶然,而张兰和麻六记也在找寻新的出路。

    今年 3 月 6 日,张兰进入淘宝进行直播。点淘数据显示,其淘宝首场直播,上架了多款产品,麻六记商品占比约为 1/3,还包括其他品牌和多种品类。该场直播的观看量达 351.8 万人次,点赞数达 202.5 万次。

    麻六记也开始 " 去张兰化 ",品牌单独设立直播间,培养新人主播,减少与张兰直接的互动等。但目前看来,麻六记直播间在没有张兰的情况下,平均单场观看人次不足一千。

    此外,在娱乐八卦的带货方式上,不论是直播间从家庭背景的装潢,改为了专业的直播间风格,还是个人在八卦时的表达方式,逐渐走向 " 不直说 ",张兰发生着一些改变。但当八卦的流量,又落在了她身上时,张兰还是会 " 蹭一波 ",只是顺带来一句 " 不该说的不说 "。

    当直播带货进入比拼产品、供应链、市场认可度等硬实力的时候,张兰式带货又将面临怎样的挑战?被张兰一手带起来的麻六记,不靠张兰,还能卖多少?这一切还需要答案。

    * 题图来源于直播截图。应受访者要求,文中乐乐,柚子为化名。

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