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    环球动态:车企卖衣服,不务正业?

    2023-06-20 07:17:23  |  来源:虎嗅APP  |

    出品 | 虎嗅汽车组

    作者 | 王笑渔


    (资料图片)

    编辑 | 周到

    头图 | 蔚来

    " 二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力,而不是天天搞什么生活方式,销量至少提升 30% 以上。" 前两天,理想汽车创始人李想在一条微博中,把汽车行业盛兴的生活方式狠狠踩了一脚。

    评论区中被点名最多的品牌,莫过于最近与理想汽车在各个场合中明争暗斗的——蔚来。

    要知道,早在 2016 年蔚来品牌发布之时,李斌就将品牌使命定为 " 用户创造愉悦的生活方式 "。蔚来也很早就推出了原创生活方式品牌 NIO Life,卖起来包括服装、家居、食品等商品,甚至还有自己的葡萄酒子品牌。

    但蔚来近期低迷的销量,也让其一手塑造的生活方式理念,在舆论场上成了其弱点。

    毕竟,在中国消费者的固有认知中,汽车企业就该老老实实卖车。销量好的时候,外界可能会解决成生活方式起到了锦上添花的作用。一旦你销量表现不佳,别说卖酒卖食品了,哪怕是多卖几件文化衫都显得是 " 不务正业 "。

    被误解的生活方式

    生活方式,是相当宽泛的一个名字,而车企诠释生活方式也会大相径庭。比如,有的车企认为,在城市核心商圈建个 fancy 的展厅就是生活方式;有的车企认为,贩卖品牌周边商品就是生活方式;也有的车企,把组织车主玩玩飞盘当做是生活方式。这些,其实算是生活方式。

    蔚来 NIO House

    除了这些肉眼可见的事物,一个车企的品牌理念,也能被称之为生活方式。比如,理想汽车的公司名称叫 " 车和家 ",公司使命是 " 创造移动的家,创造幸福的家 ",而产品定位又被大家亲切的称之为 " 奶爸车 "。本质上,理想汽车向家庭用户所提供的价值,也是一种生活方式。

    争论的焦点,不应该是 " 搞不搞生活方式 ",而是 " 向用户传递什么样的生活方式 ",以及 " 如何更好地向用户传递这样的生活方式 "。

    当我们把这些问题抛给了 Jeep 品牌中国区副总裁丁愚坤,他率先给出的回答是:" 作为一个倡导越野与户外生活方式的品牌,我们会培养用户,告诉他们如何使用自己的车,并让倡导用户和其他保有相同观念的人联接起来,形成社群。这是我们的核心竞争优势,也会给越野爱好者带来丰沛的情绪价值。"

    丁愚坤颇为自信的举例说道:" 如果有机会采访这些热爱越野的消费者,‘在预算充足的情况下,你到底愿意买一款什么样的车型’,我相信,最终的答案很可能还是牧马人。对于这群消费者来说,归根到底还是会回归品牌和生活方式本身。" ——正是 Jeep 从传统经销商模式转型为代理直营模式,最核心的改变。

    6 月 12 日,Jeep 品牌完成代理商签约仪式,此举标志着 Jeep 品牌 D2C 代理直营模式网络体系的正式建立。丁愚坤表示," 在转型到代理直营模式的过程中,我们品牌把重点聚焦在了用户和体验上,希望用户能从各个维度来体验品牌,体验精品与生活方式,甚至培育用户如何成为一名好用户,把自己的车发挥出最大潜能,在冒险活动中激情体验驾驶的乐趣。"

    比如今年 2 月,品牌国内首家概念店 Jeep 探享中心在上海正式揭幕,旨在带领消费者沉浸式体验 Jeep Life 倡导的精彩生活方式。同时,全新上线的 Jeep App,除实现选购车型与商品等功能外,还提供生活方式探索模块,用户可在线参与冒险学院系列活动或预约加入社群活动。前段时间,Jeep 品牌还发布了春夏精品,主打服装和户外装备等品类,为国内户外爱好者提供了 " 汽车外 " 生活方式的另一种解读与延伸。

    表面上看,这确实与蔚来的 NIO House 与 NIO App 有着异曲同工之妙,但两者之间的品牌内核却截然不同。因为,蔚来的线下体验中心与线下的社群活动等等,都是为了向用户呈现一种 " 城市精致生活方式 ",而 Jeep 更想向消费者传递的是 " 越野文化与户外生活方式。"

    在丁愚坤看来," 本真 " 是 Jeep 品牌在当下这个浮躁的行业中,最难能可贵的特质。" 我第一次来新疆会见代理商时,初来乍到,就直接被带去了沙漠。和大家一起越野、吃烧烤,和代理合作伙伴一起做我们品牌真正想做的事。" 丁愚坤总结时说道:" 我们始终追求真实,所做之事都能真实地向大家展现出来,从不假装或伪装做什么。"

    现如今,摆在 Jeep 和丁愚坤面前的,并不是生活方式的认同感问题,而是在中国市场的生存问题。不少的消费者、合作伙伴都会发起灵魂拷问:" 车企卖衣服、卖周边能赚多少钱?"

    像这一问题,蔚来直到今天都仍被质疑。NIO Life 作为蔚来 App 生活方式体验的重要部分,它的存在显然不是为了赚钱养家,主要的作用有两个:一方面是更好地运营存量用户,并希望与用户的关系更多是自然、从容的陪伴;另一方面则是通过周边、社群、内容等形式,不断地去激发未购车用户产生向往感,以更长期的维度去促成转化。

    不过,追求短期的销量数据,不是 Jeep 的任务,至少现阶段不是。

    被销量目标支配的焦虑

    纵观历史,Jeep 入华近四十年,大部分的时间都在打江山、守江山。

    从 " 中国第一家合资公司 " 的北京 Jeep,到后来的进口 Jeep,再到最近十余年的广汽菲克合资公司。可以说,Jeep 既是中国汽车行业发展的见证者,也是行业转型的参与者。正是因为 Jeep 的国产化,曾经让广汽菲克合资公司的销量直线上升,在第三年创造了 20.52 万辆的成绩。

    但时过境迁,传统的合资与经销商模式,正在反噬其品牌形象。

    " 在传统模式下,经销商跟主机厂之间对车型的定价不统一,有些客户为了询价可能会跑 4-5 家门店,甚至全国各地询一遍,也会因为价差大而放弃甚至转投别的品牌。如果统一定价,这个问题就不存在了。也许哪边服务好,就在哪边购置,对客户信心的增长和体验大有裨益。"Jeep 品牌合作伙伴李宇敏告诉虎嗅。

    在 D2C 代理直营模式下,Jeep 品牌还进行了一项重大改变是—— Jeep 旗下所有车型均将执行全国统一零售价。

    在固有认知中,统一零售价就没有终端现金优惠可言,而没有优惠那么销量规模也就上不来。就比如,在代理商签约仪式现场同步亮相的 2024 款 Jeep 牧马人,起售价为 50.99 万起。对于这一价格,想必会很多网友认为:" 没有降价没有诚意 "、" 不如买个国产的越野 SUV"。

    但丁愚坤对于 " 价格统一 " 这一变化,表现出笃定的态度:" 最重要的事情莫过于信心。如果消费者没有信心的话,无所谓价格高低,他们总觉得可以在其他地方买到一台价格更合适的车。所以,价格透明很重要。"

    实际上,价格统一与销量成绩之间,没有绝对的固定关系。像特斯拉、理想汽车都在采取直营模式,即便是没有终端折扣,月销依旧能达到数万辆。相反更多的传统经销商进行 " 践踏式降价 " 后,逐步走向了品牌形象崩塌的深远。

    而针对原材料、供应链等其他因素导致的调价可能,丁愚坤还特别补充道:" 我们还会推出保价政策。如消费者这个月买了车,下个月降价了。我们会给这位消费者提供一定的补偿,保障其利益,这样他会更有信心即刻下订单买车。"

    简单来说,以前的 Jeep 靠量取胜,现在 Jeep 要靠体验服人。

    " 对于我们来说,卖车不仅是一个动作,更多是在售出后如何帮助用户体验产品背后的精髓。很多时候品牌方往往爱谈论变革到底会为品牌带来哪些价值,但更需要考虑的是,它能为用户带来哪些价值 ",丁愚坤认为,批售、月度销售目标都会让人分心,无法全情投入。但通过转型至代理直营模式,我们可以更积极地赋能合作伙伴,使其抛除杂念,专注于提升客户体验。

    当然,转型这件事需要代理商合作伙伴来一同完成。" 我们和 Jeep 品牌之间就不再是原来厂家跟经销商的关系,而是完全平等的伙伴关系。" 在李宇敏看来,代理商没有销量、库存、高昂运营费用的压力,将更专注于提升客户体验,提供优质的销售与服务。而且,还有新的延伸产品收益,比如改装、精品等。"

    一系列的转变背后,其实也是 Jeep 拥抱电动化时代,所做的提前热身。

    " 我们的第一款电气化产品是牧马人 4xe 车型,现在,我们又带来了全新大切诺基 4xe 车型,两款车均为插电混动车型,这也是我们在电气化方面做出的第一步。" 在丁愚坤看来,电气化也会给我们带来在生活方式上,融合创新的可能性。

    新牧马人的 4.4KW 对外放电满足露营用电需求

    此外,丁愚坤透露,未来几年内,Jeep 会在中国市场推出纯电车型 Recon,类似于牧马人的亲兄弟。另外,Jeep 还将引入 Wagoneer 系列。Wagoneer S 也将是一款 B 级纯电 SUV 车型,与越野车有所不同,这款车将探索更高端、豪华的细分领域。

    根据规划,截至 2025 年底,Jeep 品牌北美地区车型阵容将实现全面电气化。到 2030 年,Jeep 品牌在美国和欧洲市场销售的纯电车型占比将分别达到 50% 和 100%。在 Jeep 的内心深处,还藏着一个更长久的愿景—— " 全球最环保的 SUV 品牌 "。

    写在最后

    短期阵痛,或许还会伴随一段时间,但 Jeep 的目标和路径已然清晰。

    " 我们经历了一些起伏,现在这样一个时间节点,更重要的是让品牌重振起来。"Jeep 品牌中国区副总裁丁愚坤表示:" 在短期目标到中期目标的过渡期间,我们希望达成有机的用户增长,并非通过主动的商务政策、激励与折扣所带来的增长。只有消费者对品牌有信心,才会自发地买车,成为我们品牌的忠实爱好者。"

    "Jeep 想做并不是取悦所有人,而是优先满足用户的需求,做让他们满意的事。"

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