狂狷的李想，狂奔的理想

在外界看来，李想喊话 BBA，源于理想汽车狂甩蔚来和小鹏的销量表现。

记者丨刘洋 刘晓梦

(相关资料图)

从喊出 " 有信心在 2024 年总销量超过 BBA" 开始，理想汽车 CEO 李想在 18 小时里连发 5 条微博，回怼 " 整天想着干友商 " 的质疑、复盘如何 " 用对手的方式干掉对手 " 走出销量低谷期 ……

6 月 14 日，李想更发微博表示 " 同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到 " 并附上舆情日报图片，有点 " 狂 "。

一时间，" 李想是不是飘了？"" 理想汽车底气在哪？" 成为网友热议焦点。其实，" 狂 " 的底气还是来自销量。

一天半连发 5 条微博

" 其实同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到，具体就不展示更多了，这对于一群搞了 18 年互联网的人而言太容易了。面对这些信息我们内部普遍是乐观的，认为这样有利于扩大知名度。我们也会跟踪这些对我们订单的影响，实话实说，99% 什么影响都没有，感觉更像是某些个体的创收方式。"6 月 14 日上午，李想在微博上发布理想舆情日报时表示。该舆情日报显示，今年 6 月 12 日，全网内容总量达 49198 篇，其中敏感内容占比 51.82%；理想汽车头部平台内容量共计 39793 篇，当日敏感占比为 63.18%。

如果单看这条微博，大概觉得李想说的有些摸不着头脑，但在此前的 18 个小时内，李想已连发 4 条微博，而其背后则是他的一句 " 明年要赶超 BBA（奔驰、宝马、奥迪）" 引发的连锁反应。

6 月 13 日晚，理想汽车官方微信公众号发文称，今年第 24 周（6 月 5 日 -11 日），理想汽车周销量再创新高，达到 8400 辆。销量数据发布后，李想转发该微博并配文称：" 本周我们仅通过三款 SUV，超过了 BBA 任何一个品牌在中国市场全部 SUV 产品的销量之和；随着纯电车型以及明年理想 L6 的交付，我们有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA；哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。"

不过，对于理想汽车的销量，有网友评论称，" 理想天天想着的是怎么干国内的友商，阴阳怪气还不让人对号入座 "。李想则回怼称，" 很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？我们核心关注的一直都是 BBA 的盘子 "。随后，李想开始复盘理想汽车如何走出低谷。他再次发消息称 " 很多人都问过我一个问题，理想汽车的驱动力是什么？有的企业是技术驱动，有的企业是价值观驱动，我想大部分人都会认为理想汽车是产品驱动的企业。产品驱动只是一个结果，我们核心的驱动力只有两个字：成长 "。

" 成长 " 来自对手

对于李想喊出明年超越 BBA 的目标，不少网友认为 " 要超过 BBA 的蔚来都降价了，理想自信在哪里？" 对此，李想从提前停产理想 ONE 谈起，而 " 成长 " 秘诀来自 " 用对手打败对手 "。

2018 年 10 月，理想发布首款车型理想 ONE，2019 年底开始交付。半年后，该车型交付量便突破 1 万辆，随后在 2020 年和 2021 年两次改款升级。去年，理想 ONE 突然宣布停产，在李想的表述中，该车型的停产源于被对手逼到 " 墙角 "。

"2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。" 李想表示，华为的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损十几亿，团队都被打残了，更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。

去年 7 月，由华为与赛力斯联合打造的问界品牌推出第二款车型问界 M7，售价为 31.98 万 -37.98 万元，由于其定位与理想 ONE 相近，但起售价格低了 3 万元，业内均将两款车型视为竞品进行对比。上市后，问界 M7 销量攀升，并在去年 10 月突破 5000 辆。反观，去年 8 月理想 ONE 交付量仅为 4571 辆，同比近乎腰斩。

面对竞争对手的突袭，李想坦言：" 我们首先承认自己是一群笨蛋，我们是如假包换的游击队小菜鸟，理想 ONE 的销量好只是运气不是实力。" 随后，去年 9 月，理想汽车内部达成共识，要全年学习华为，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织。" 我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至 20 年前就解决了。" 李想表示。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，车企在发展的道路上，一方面从技术、研发不断提升自身，另一方面通过观察学习竞争对手来取长补短，双管齐下做到长久的良性发展和提升。

不过，在李想看来除了学习还要实战。与蔚来 CEO 李斌一样将对手设定为一线豪华品牌的李想，选择在渠道上向 BBA 取经。" 我们学会了 BBA 的怎么开 4S 店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的 1/5。" 李想表示，还学会了在不送新能源牌照的上海如何操盘，将销量提升，并将这种能力成功复制到北京，北京一季度销量也翻了四倍。在产品层面，小鹏 G9、腾势 D9、WEY 蓝山等车型在上市后也给予理想汽车相当多的思考。" 这些经验，成功提升了理想重要车型 L7 Air 的上市节奏。" 李想说。

面对竞争对手的围堵，李想选择首先 " 舍弃 " 理想 ONE。" 提前停产理想 ONE（给供应商付了 10 亿元的赔偿），提前两个月发布并交付理想 L8，把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战，理想 L8 彻底接过了理想 ONE 峰值的销量。" 李想表示，理想其实并没有能力改变竞品们的销量，其实竞品也从来没有改变过理想的销量，理想唯一改变的是可以学到的更多、训练得更多、成长得更快。这很重要，因为这就是理想的驱动力。

还能领跑多久

在外界看来，李想喊话 BBA，源于理想汽车狂甩蔚来和小鹏的销量表现。

今年 1 月，理想汽车交付量为 1.51 万辆，虽然同比增长超两成，但在已发布 L8 与 L9 两款新车型的情况下，相比去年 12 月的 2.12 万辆，1 月交付量已明显下滑。一时间，关于理想新车未能撑起销量的声音开始出现。

然而，今年 3 月，理想汽车销量反弹至超 2 万辆，超出当月蔚来汽车交付量近 1 倍。今年一季度，理想汽车销量达 5.3 万辆，蔚来汽车与小鹏汽车的销量分别为 3.1 万辆和 1.8 万辆。随后，理想汽车销量开始飙升。数据显示，今年 5 月，理想汽车交付量达 2.82 万辆，同比增长 146%，连续三个月交付超 2 万辆。理想汽车相关人士表示，今年 6 月 5 日 -11 日，理想汽车周销量达 8400 辆，远超其他造车新势力品牌。截至 6 月 11 日，理想汽车本月销量已达 1.19 万辆。

图片来源：新浪微博 @李想

销量提升的同时，一向精打细算的理想汽车，其营收和毛利率也持续向好。财报显示，今年一季度理想汽车营收 187.9 亿元，同比增长 96.5%；蔚来营收 106.8 亿元，同比增长 7.7%；小鹏汽车则不算乐观，营收仅为 40.3 亿元，同比下滑 45.9%。其中，在汽车业务上，今年一季度理想汽车车辆营收 183.3 亿元，同比增长 96.9%；蔚来车辆营收 92.2 亿元，同比下滑 0.2%；小鹏汽车车辆营收 35.1 亿元，同比下滑 49.8%。

同时，理想汽车已实现连续两季度盈利。财报显示，今年一季度理想汽车净利润为 9.34 亿元，去年四季度净利润为 2.65 亿元。此外，在毛利率上，今年一季度理想汽车毛利率为 20.4%，其中车辆毛利率达 19.8%。值得一提的是，今年一季度，特斯拉毛利率为 19.3%，其中汽车业务毛利率为 21.1%。这意味着，今年一季度，理想汽车的车辆毛利率已接近特斯拉。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，从成立之初，理想汽车便在寻找适合自身发展的路径，并通过精准定位车型得到良好的市场反馈。如今有销量作底气的理想汽车正向更多对手发起挑战。

编辑丨汪乃馨

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