各大品牌为何扎堆换 logo？带你揭秘背后的商业逻辑 环球微动态

近两年，各行各业都刮起了一阵 " 换 logo" 的热潮，然而，很多品牌的新 logo 并未获得消费者的广泛认可，反而引发了各种吐槽和批评，那么，为什么品牌要冒着挑战消费者认知度的风险进行 logo 升级？这背后的逻辑是什么呢？一起阅读文章来看看 logo 对品牌的重要性吧。

(资料图)

近两年，从喜茶到奈雪，从小米到诺基亚，各行各业都刮起了一阵 " 换 logo" 的热潮。据统计，仅去年一年内，就有数百家品牌进行 logo 换新。

然而，很多品牌的新 logo 并未获得消费者的广泛认可，反而引发了各种吐槽和批评。有些品牌的新 logo 并没有比旧的更好，而有些品牌的改动则微乎其微。

面对这种情况，为什么品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行 logo 升级？这背后的逻辑是什么呢？

要回答这些问题，首先我们需要了解 logo 对品牌的重要性。

一、 logo 是企业的「第一张名片」

logo 作为企业接触消费者的 " 第一张名片 "，无疑也是极为重要的一张名片。

首先，logo 具有高辨识度和可识别性，是品牌的视觉标识，可以帮助消费者迅速辨识和识别品牌，帮助品牌与竞争对手区分开来。

其次，logo 是品牌形象的重要组成部分。一个好的 logo 可以传达品牌的价值观、个性和特点，能够引发消费者的情感共鸣，并建立起品牌与消费者之间的情感链接。

最后，logo 有利于提升用户信任和企业专业形象。一个精心设计的 Logo 可以传达品牌的专业性、可靠性和稳定性。在潜在客户中建立信任和好感。

当然，可能还会有一些意外之喜。

例如 2021 年，小米花了 200 万换新 logo。当时引发网友群嘲，新 logo 就是把老 logo 从方变圆，不少人都同情起雷军被骗 200 万。

其实这个在不少网友看来，简单到普通人用 PPT 几秒钟就能搞定的设计，是出自日本设计大师原研哉的手笔。

当然原研哉卖给雷军的，不只是一个 logo，而是一整套 VI（企业视觉识别系统）。也就是说，除了 logo 以外，还包含标准字、标准色、标志和标准字组合等等，这是一个复杂的工程。

现在回过头来看，对 logo 进行微调也并无不妥。

更重要的是这件事，在当时也多次登上热搜，微博相关话题阅读近 3.5 亿。站在营销角度，这 200 万绝对花得太值了。

二、为什么品牌扎堆换 logo？

通常品牌换 logo 并非一时兴起，而是带有明确的目的。要么服务于品牌营销动作，或是战略变革，或是业务升级等需要。在消费市场快速变革的当下，品牌 logo 调整动作则更为频繁。下面从一些典型的品牌 logo 升级案例中，我总结出 3 个品牌换 logo 的常见原因。

1. 产品风格改变

有时候，品牌换 logo 的理由可以很简单，比如公司换 " 老大 " 了。

2018 年 3 月，前纪梵希创意总监，理查德 · 蒂斯加入 Burberry 担任创意总监。同年，Burberry 宣布推出新的 logo，这是品牌自 1999 年以来首次更换 logo，用更扁平更现代的非衬线字体取代了 Burberry 经典的骑士图案。

这次换 logo 也被看做是品牌一个新纪元的开始。

2. 品牌业务扩展

还有一种情况，会促使品牌做出换 logo 的决定，那就是——公司业务的扩展。

2011 年 1 月，星巴克对 logo 进行了改版，去掉经典的 Starbucks Coffee 字样，取而代之的是方案的塞壬女妖图案，并且图案底色由黑到绿。

对此，星巴克的解释是，随着公司的发展，星巴克将不再局限于咖啡店的经营，并尝试推出冰淇淋、瓶装星冰乐这些非咖啡产品。

在此背景下，原有 logo 无法承载品牌最新的业务，因此做出了更换 logo 的决定。

无独有偶，2018 年美图秀秀 8.0 版本更新时，也带来了品牌最新的 logo。

在成立初期美图秀秀是一款免费图片处理的软件，而随着用户体量的增长，美图秀秀推出了 " 社交圈 " 的功能，鼓励大家发布有趣的照片，为用户提供更丰富的社交体验。

3. 迎合大众审美

随着 Z 时代的崛起，年轻消费群体已成为一股不可忽视的力量。为迎合年轻人的喜好，越来越多的品牌开始顺应时代，跟换 logo 来迎合当下审美。

2018 年，伊利为革新品牌形象，将 logo 中原先围绕 " 伊利 " 二字的三道 " 月牙 " 精简为了两道，同时去掉了原本位于右上角的阳光元素。

而在字体上，" 伊利 " 二字更加圆润、扁平，使得 logo 整体更符合新生代消费者的审美风向。

除了伊利，视频网站爱奇艺也做出了更换 logo 的决定。2022 年 4 月，爱奇艺宣布在成立 12 周年之际发布全新 logo。

通过对比我们不难看出，新 logo 去掉了边框设计，字体排布更舒展了，并且新版的色彩饱和度高，因此看起来颇有活力。

值得一提的是，logo 升级看似简单，也存在一定的风险。稍微不慎，甚至会引发一场公关危机。

例如 2010 年，GAP 要更换一个更具现代感的 logo，以替代 1969 年创建旧的 logo。然而这个毫无征兆的决策演变成一场公关灾难。

作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，许多忠实的客户在网络上表达对新 logo 的不满。没过多久，Gap 最终决定撤回新标，继续沿用之前那个经典 logo。

因此，品牌 logo 升级不仅要紧跟潮流趋势，也必须考虑变化对客户可能造成的影响。品牌如何打造 " 爆款 logo"？

三、为什么有的 logo 能让人过目难忘，而有的 logo 却很难被人记住？

品牌应该如何在竞争激烈，愈加同质化的市场打造一款吸睛的爆款 logo？可以参考以下 5 个设计原则：

1. 体现品牌定位

logo 的好与坏，不仅体现在设计的美丑上，也在于能否准确的体现出品牌的定位。

比如今日头条的 logo，就在图案中植入了自己的核心业务，使得用户一眼就能了解，这是一款致力于新闻资讯的软件。

2. 具备高辨识度

logo 是品牌的标识，品牌希望通过 logo 加强用户对于品牌的认知。某种程度上，logo 起到了一种区分的作用，所以一个高辨识度的 logo 就很有必要。

比如苹果的 logo 选择了全世界人们都熟悉的苹果。可它又不是一个普通的苹果，而是一个被咬了一口的苹果。

这个细节的设计，提升了品牌的想象空间，也让看过苹果 logo 的用户念念不忘。

3. 符合当下审美

大众审美并非从一而终的，而是不断改变的。早些年，市场上非常推崇日系风格。于是元气森林、奈雪的茶等品牌都将自己包装成 " 伪日系品牌 "。

而随着日本制造神话在国人心中破灭，中国制造成为了新的流行。

在此背景下，奈雪的新 logo 摒弃了日式风格，将 " 奈雪の茶 " 变成了 " 奈雪的茶 "，边上的英文也换成了奈雪的中文拼音，展现出一种中国品牌的文化自信。

4. 传递价值理念

对于品牌来说，logo 使用的图像或形状最好可以代表品牌本身或价值观，一个好的符号可以使品牌更加生动形象，并传达更多的信息。

比如耐克的 logo 灵感来源于希腊胜利女神翅膀的羽毛，简洁有力的钩子造型，一看就能让人联想起体育运动所需要的速度、动感与爆发力。

5. 遵循极简主义

现如今，极简主义成为了一种流行。越来越多的品牌在 logo 的设计上都采用化繁为简的方式，强调扁平化、简约化的造型。

比如，喜茶在 2022 年发布了的最新 logo，在设计上就融合了时下流行的 " 极简主义 "，细节的处理让图标看上去更简约大气。

当然，想让 logo 能 " 出圈 "，或是收获好评，是由多种因素造成，背后也考验企业的应对能力和综合实力。

四、写在最后

关于品牌 logo 的重要性，乔布斯曾经在 1993 年就给出过答案。起码要 " 投入十年时间和一亿美元 "，才能让消费者把 logo 与品牌联系到一起。

对于品牌来说，更换 logo 当然是一种吸引眼球，彰显品牌实力的方式。但品牌形象的塑造依然需要时间的积累与沉淀。

只有企业实力进步和 logo 与时俱进相结合，才能打造出深入人心的品牌形象。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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