咖啡、奶茶、蛋糕、果茶，“疯狂跨界”的茅台在为新品试水？|速看料

6 月 8 日，蓝鲸财经记者发现，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价 28 元起，每杯含有 1.8ml 的 53 度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加 12 元 /1.8ml 的飞天茅台酒。

一石惊起千层浪，茅台要卖咖啡了？虽然喝茅台的人是少数，但每每茅台的新闻总能引发巨大的关注度。蓝鲸财经记者了解发现，不仅咖啡，茅台奶茶、茅台冰淇淋蛋糕、茅台果茶等等，一大批打着茅台旗号的产品已然涌现在市场。

(相关资料图)

对此，茅台集团方面对蓝鲸财经记者表示，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品而是门店的自发行为。但也有业内人士指出，若没有茅台集团方面的授权或默许，相关门店应该没有胆量或资格打着茅台旗号售卖这些茅台跨界产品，不排除茅台有意通过在门店试水这些产品，寻找茅台冰淇淋之后的下一个爆款，加速布局第二曲线。但同时，茅台也应该注意门店试水这些产品的同时，做好食品安全及产品把控，保护好品牌形象。

图片来源：茅台冰淇淋小程序

蓝鲸财经记者在茅台冰淇淋广州店线上菜单上看到，该店最贵的产品为意式巧克力冰淇淋，46 元 / 杯。该店店员对蓝鲸财经记者表示，茅台咖啡上线已有一段时间，卖得挺好的。对于是否会上线其它茅台系列单品并不清楚。

据媒体报道称，深圳门店未来也会同步上架咖啡产品。

图片来源：大众点评 app

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者表示，含有茅台酒的系列产品可能是茅台冰淇淋旗舰店自发行为，旨在提高客单价和丰富产品结构。

蓝鲸财经在茅台冰淇淋微信小程序上发现，多家茅台冰淇淋门店开发出多款含有茅台酒的冰品和甜品。

如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店在售含茅台冰淇淋蛋糕还推出了文创产品。比如，99 元一个的小茅吉祥物，50 元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有 79 元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

据悉，上述茅台的周边来自茅台文旅。据介绍，茅台文旅在过去的一年转型升级，推出 10 多款文创产品，实现营业收入 6 亿多元。

但即使上述茅台新品是门店的自发行为，但茅台官方的确是有意要扩宽冰淇淋产品队列。

贵州茅台在 2022 年财报中提出，将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

在茅台冰淇淋上年一周年发布会上，贵州茅台董事长丁雄军也透露，将以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元价格带为基础持续深耕现有 6 款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

近几年受疫情影响，消费市场较为低迷。有酒企内部人士对蓝鲸财经记者表示，今年卖酒比较难，除了常规销售渠道外，几乎所有酒企都加重了对于圈层营销的权重，以此打造销售突破点。

" 在市场环境疲软条件下，冰品业务是依然能实现明显增长的品类，且还能在一定程度上实现高毛利，茅台在此时节进军冰饮业务是合乎商业逻辑的。" 乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示。

事实上，据茅台官微披露，上市一周年来，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

记者粗略估算，这一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达 6 亿元。据统计，上市一年来，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，实现了销售业绩与品牌口碑的快速增长，成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。从数据来看，茅台冰淇淋业务在整体营收中占比极低，但这是推动业绩增长的新抓手。

在业内看来，在白酒行业表现疲软，酒类竞争极为激烈的当下，通过跨界入局物美价廉的冰品、甜品赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

酒业营销专家蔡学飞提出另一个角度的看法：" 茅台咖啡的出现更类似热点营销事件，茅台现在谋求第二曲线的增长，在冰淇淋火爆之后，想要复制冰淇淋的成功，有可能会通过门店自发试水的模式，再决定是否重点推荐新品。若的确是门店自行研发，涉及到食品安全和茅台品牌使用方面，茅台需要加强在门店掌控力度。此外，茅台也需要注意，不要过度做茅台衍生品，避免透支品牌价值。"

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