冰淇淋销量千万杯、培育年轻消费者，茅台发力“第二曲线”跳出行业内卷

5 月 29 日，据茅台官微披露，上市一周年来，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

记者粗略估算，这一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达 6 亿元。茅台也在 2022 年财报中提出，将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

事实上，除了触达年轻人群体，能够有效增厚业绩，是茅台近年不断延伸触角，布局多元化（如冰淇淋）的重要原因。

(相关资料图)

在白酒行业展露疲态之际，贵州茅台依然被集团、政府、投资人乃至行业赋予了重重责任和压力。

作为行业风向标，茅台任重道远。

战果斐然，茅台加速冰淇淋布局

去年底，贵州茅台董事长丁雄军曾透露，茅台冰淇淋预计 2022 年实现营收 2.62 亿元。

目前茅台冰淇淋有 6 款产品，价格从 59-66 元不等，取其平均价格 62 元估算，茅台冰淇淋近 1000 万杯大约可带来 5 亿 -6 亿元的终端市场销售额。

横向对比来看，2022 年三元股份旗下以八喜为首的冰淇淋业务才卖了 14 多亿元，而三元在冰淇淋领域业已耕耘多年。

据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，2022 年 3 月 -2023 年 3 月，钟薛高线上主流平台（京东 + 天猫）的销售额约为 1.41 亿元，哈根达斯为 1.09 亿元，梦龙为 1.18 亿元。

" 预计蒙牛提供给茅台的原料价格比市场价格要更便宜，从这个角度来看，茅台冰淇淋的毛利率应该会高于 70%。" 乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示。

既能够扩大品牌影响力，撬动年轻消费群体，又能增厚业绩，如此一来，也不难理解茅台要继续扩大战果。

就在茅台冰淇淋上市一周年之际，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等 7 家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。至此，茅台冰淇淋已经完成全国内陆 31 个省区市共计 34 家旗舰店布局。

线上线下渠道的共振，加速了茅台冰淇淋的市场布局，拓展了茅台与年轻消费者的接触面积。" 要在现有基础上，按照‘ 100 个城市 M 个体验店和 N 个茅台冰淇淋驿站’的规划逐步下沉渠道，延伸市场触角。" 茅台集团党委书记、董事长丁雄军在周年庆活动上指出，" 茅小凌 " 将再起新程，加速奔跑。

在茅台冰淇淋上年一周年发布会上，贵州茅台董事长丁雄军透露，将以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元价格带为基础持续深耕现有 6 款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

丁雄军表示，未来茅台冰淇淋从产品矩阵方面，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵；在渠道布局上，要创造性拓展销售场景、销售平台，统筹 " 线上 + 线下 " 渠道同步发力，做好茅台文化融入、产品宣传推广等；要做精品质服务，让 " 高品质 " 始终成为茅台冰淇淋的消费标签。

宋亮表示，在市场环境疲软条件下，冰品业务是依然能实现明显增长的品类，且还能在一定程度上实现高毛利，茅台在此时节进军冰饮业务是合乎商业逻辑的。茅台冰淇淋的单支售价足够高，目前不太需要顾虑复购情况。但当它开始线下大面积推广后，利润将会随之走低。而近年国内的冰品市场是相对过剩的，茅台冰淇淋的网红效应过后，能不能形成持续的增长，以及产品持续创新能否得到供应链体系的有效支撑，还有待观察。

培育年轻消费者，定位茅台战略级产品

对于白酒这个古老品类来说，年轻化已经成为绕不过去的课题。

年轻人的第一口茅台可能是从 " 茅台冰淇淋 " 开始。2022 年 5 月 19 日，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，这一天，也是 i 茅台正式上线的日子。开业当天，茅台冰淇淋贵阳旗舰店 7 小时销售额破 20 万，销售单数破 900 单，共计销售茅台冰淇淋 5000 余个。同日，三款预包装茅台冰淇淋上线仅 51 分钟全部售罄，销售数量逾 4 万个，销售金额逾 250 万。

作为茅台打造的首款非酒类产品，茅台冰淇淋一推出就曾 " 引爆 " 社交媒体。微博相关话题阅读一度达到 1.1 亿，小红书相关打卡数千条。线下则大排长龙，有报道称有网友不远千里，排队半小时只为尝一口带有真茅台的冰淇淋。同年 5 月 24 日，茅台冰淇淋的专属 IP 形象—— " 茅小凌 " 在 i 茅台 App 上线，酷似 " 小茅 " 的外形，手持一份茅台冰淇淋，极具识别度。

在茅台冰淇淋 2023 年度市场工作会上，丁雄军指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

从效果来看，茅台冰淇淋做到了这一点，并且做得十分出彩。" 茅台冰淇淋是一个天才式的设计，从年轻人开始培养酱香味的口感，茅台未来的发展无限大。" 经济学家任泽平曾如此评价。

白酒行业内卷，茅台借冰淇淋提升品牌与业绩

根据贵州茅台 2022 年财报显示，2022 年公司实现营业总收入 1275.54 亿元，同比增长 16.53%；净利润 627.16 亿元，同比增长 19.55%。

据统计，上市一年来，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，实现了销售业绩与品牌口碑的快速增长，成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。从数据来看，茅台冰淇淋业务在整体营收中占比极低，但这是推动业绩增长的新抓手。

近几年，中国涌现出了不少国产冰淇淋品牌，市场竞争激烈。上市以来，茅台冰淇淋已成功占领中国高端雪糕市场。在艾媒咨询 2022 年 5 月中国消费者购买过的 " 高价雪糕 " 调查中，茅台冰淇淋已经跃升至中国高端雪糕市场前四的位置，在中高端冰淇淋市场上占有一席之地。

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者表示，茅台跨界布局冰品、甜品赛道是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。

2023 年，茅台的营收目标为 15%，即 1466 亿元，接近 1500 亿元。

从往年的业绩表现来看，茅台都能做到 " 擦边 " 完成业绩目标，或者是超额完成。但在今年整体酒类消费疲软的情况下，茅台也需要新的业绩支点，尤其是在飞天茅台不能轻易涨价的情况下。

根据十四五规划，到 2025 年，茅台集团营业收入达到 2000 亿元。2022 年，茅台集团（不含习酒）预计实现营收 1364 亿元。

无论是从贵州茅台的目标抑或是整个集团的一盘棋走势来看，茅台都需要保持业绩持续增长。

但白酒行业正在展露疲态。

今年 4 月春季糖酒会期间，有一组数据令白酒板块股价连跌三天。该数据显示，今年春节前后，2000 元以上白酒相关产品终端进货量同比（下同）节前下降 19%，节后上涨 12%；800-2000 元相关产品节前下降 15%，节后下降 7%；500-800 元高线次高端相关产品节前下降 41%，节后下降 20%；300-600 元次高端价格节前下降 23%，节后上涨 9%；100-300 元中高端节前下降 4%，节后上涨 12%；100 以下中低端节前增长 7%，节后增长 69%。

盛初集团董事长王朝成做出判断称，酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或 0 增长、利润低增长的内卷时代。

有业内人士对蓝鲸财经记者透露，有一线酒企部分渠道目前仍然在销去年 12 月的货，即今年半年以来经销商都没有新的进货，渠道压力非常大。酒企间已经进入贴身肉搏战，如泸州老窖给全国 20 万的终端每月发放现金作为排列费，以每月 800 元来算，泸州老窖一年给一家终端就需要掏出 9600 元，以真金白银的方式抢占渠道的终端资源，如此一来，酒企间竞争更为惨烈。

茅台作为白酒龙头企业，其品牌力在酒企中首屈一指。但面对行业的低潮期，也需要做出及时的应对。

肖竹青认为，目前白酒行业同质化内卷竞争非常严重，三年的疫情给很多行业造成隐形失业，社会购买力不足是中国酒业需要共同面对的问题，通过跨界入局物美价廉的冰品、甜品赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

关键词：