快时尚巨头也要凉了？H&M 将关闭中国市场规模最大门店之一

即将迎来开店九周年 " 生日 " 的 H&M 三里屯店，如今却已步入关店倒计时。

(相关资料图)

此前，有报道称，瑞典快时尚巨头 H&M 将于 6 月 11 日正式关闭其在北京三里屯的门店。5 月 29 日，《每日经济新闻》记者来到 H&M 三里屯门店实地探访，店内员工向记者确认，门店即将被撤店。

2007 年，这家快时尚品牌正式进入中国，中国市场曾一度是其前十大市场之一。

不过，自 2021 年 3 月经历 " 碰瓷 " 新疆棉风波后，叠加疫情冲击，到 2021 年第三季度，中国市场已不再位列其集团十大市场的行列。财报显示，截至 2021 年年底，H&M 在中国的门店数减少了 12%，有 60 家门店净减少。

H&M 三里屯店 图片来源：每经记者 可杨 摄

因 " 租赁合约到期 " 将闭店

5 月 28 日，有报道称，瑞典快时尚巨头 H&M 将于 6 月 11 日正式关闭其在北京三里屯的门店。三里屯店面积超 1200 平方米，三层零售空间内销售男装、女装和童装等品类，是该品牌在中国开设规模最大的门店之一。

过往报道显示，该门店于 2014 年 5 月 30 日正式开业，彼时，时任 H&M 大中华区和东南亚地区总经理的 MagnusOlsson 表示，" 这家门店极佳展现了 H&M 67 年的品牌文化传承与现代时尚的融合。这也是继 H&M 全球第 3000 家门店于 2013 ( 2013 专卖店 ) 年在成都成功开业后，我们在中国发展取得的又一里程碑。"

店内已摆出即将搬迁等提示牌 图片来源：每经记者 可杨 摄

5 月 29 日下午，记者来到 H&M 三里屯店，店内顾客稀少，一层仅有一名员工，同时店内已经摆出内容为 " 暂别是为了更好的重逢 "、" 我们即将搬迁 " 等牌子。店内员工表示，已接到闭店通知，闭店原因为房租到期，尽管店内有即将搬迁的提示，但对于搬迁至何处，店员则表示尚未有确切消息。

H&M 三里屯店 图片来源：每经记者 可杨 摄

而关于闭店后该店员工的去向，该名员工表示：" 到时候公司会安排，也表示会考虑我们的意愿。"

H&M 品牌方方面近日对外表示：" 由于租赁合约到期，H&M 北京三里屯门店将于 2023 年 6 月 11 日正式闭店。后续将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。"

其实，这并非 H&M 在中国首次关闭大规模的旗舰店。2022 年，H&M 宣布关闭上海淮海中路旗舰店，淮海中路旗舰店则是 H&M 在中国市场开设的第一家门店，同时是其此前在中国市场开设的面积最大的门店。

关于 H&M 三里屯店即将闭店一事，5 月 29 日，服装分析师马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，开店关店，对零售品牌来讲，核心逻辑是业绩在驱动。部分新品牌可能需要用新店来做广告、做线下展示，但对成熟品牌来讲，重要的还是业绩，业绩无法达到预期必然会关店止损。

快时尚持续退潮

近年来，快时尚品牌在中国市场 " 退潮 " 已成趋势，不仅是 H&M，ZARA、GAP 等品牌也出现频繁闭店。

1 月 2 日，ZARA 南京西路店因租赁合同期限届满闭店，该店是 ZARA 进入中国的首家门店，2006 年 3 月开业，拥有 2000 多平方米的店面面积；GAP 则于 2022 年 11 月正式宣布将中国市场业务以 4000 万美元出售给宝尊电商。

不过，据媒体报道，尽管 H&M 再度关闭了一家大规模旗舰店，但其依旧坚持在中国市场的布局。一份来自 H&M 的官方声明称：中国市场始终是 H&M 最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。

对此，马岗认为，H&M 的用户是平价时尚这一群体。之前在国内市场表现一直不错，但从棉花供应链风波出现后，口碑受到很大的影响，市场份额也在下降。与此同时，从整体看，快时尚业绩也受大消费环境影响，总体有所下滑。

此外，马岗还认为，快时尚品牌退潮，一方面是受消费者穿衣购买频次降低影响；另一方面，消费者对运动健康更加关注，转向运动装消费，例如李宁、安踏、lululemon 等，这类品牌业绩尚可，也变相抢夺了快时尚的市场。

与此同时，快时尚品牌竞争激烈，国货品牌同样借势崛起。根据 2022 年天猫 618 女装榜单，优衣库、UR、MO&Co、ONLY、伊芙丽、Teenie Weenie 等品牌进入 Top10。

马岗表示，" 服装消费是消费全面恢复的重要标志。国际品牌，在中国市场赚钱，一定要把本地的品牌形象管理好，要改善自身品牌形象，才有机会。"

每日经济新闻

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