当前播报:曾年赚百万的美妆博主，收入大跳水

2023-05-29 19:24:48 | 来源:时代财经 |

作者 | 周嘉宝

【资料图】

编辑 | 黎倩

" 今年环境太差了，2021 年‘双 11 ’我的税后纯收入还有 21 万元，到 2022 年‘双 11 ’缩水到 11 万元，但是这两个月，无论再好的数据、在各种榜单上出现多少次，都没有品牌找过来。" 一位有 10 万粉丝的小红书博主在视频中吐槽。

史上最大力度的 "618" 将至，往年广告接到手软的美妆博主们却高兴不起来。

消费者们对这场年中大促表现出万般期待，社交媒体上 " 比去年‘双十一’更便宜 "" 今年活动力度太大了 " 的类似内容开始刷屏。近日，天猫和京东平台管理层分别表示，本届 "618" 是历史上投入最大与全行业投入最大的一届。

盛宴的背后是无数美妆博主的职业焦虑。转化下降，品牌投放紧缩，曾经的吆喝换不来消费者的购买。这样的环境下，大促的到来更像一场成王败寇的战役，曾轻松年入百万的他们，被越来越高的转化 KPI 压得喘不过气。

不久前，粉丝数超 130 万的妮可蹦蹦决定选择从全职美妆博主转为非全职。在发布的视频中，她直言 " 不赚钱 "、" 我在自媒体这条道路上的天花板大概就到这里了，可能还能有一点点上限，但不多。" 而更多的中腰部美妆博主则选择与 MCN 公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚时代不再。今年 4 月，曾孵化了许多现象级博主的 B 站陷入舆论风暴，" 百万博主接不到广告 " 等话题一度发酵。有美妆行业人士在社交媒体感叹，" 美妆博主成了时代的眼泪。"

一夜增粉 15 万，美妆博主年入百万

作为一名全职博主，林轩（化名）是在行业红利期入局。2018 年初，B 站的美妆区热闹非凡，不少百万级美妆博主颇受年轻女孩们的热捧。因为对美妆的喜爱，也愿意和朋友分享，林轩从一名资深粉丝变成了一名 UP 主。

增粉速度出乎他的意料。在 B 站仅发布 3 条视频之后，林轩就迅速收获了 1.5 万粉丝和 MCN 机构抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的行列，主攻 B 站与微博两个平台的长视频。

" 那是行业形势最好的时候，在公司安排下，很快我也进入了抖音和小红书做短视频。" 林轩说，粉丝数量爆发增长是行业环境的最好例证，其中，短视频平台增速更快。在 2018 年入驻抖音不久，林轩就收获了一条点赞数超过 4.6 万的爆款，一夜涨粉 15 万。飞速的涨粉态势持续至 2019 年，一年有余，林轩在抖音单平台粉丝从 0 增至 70 万。

粉丝量是美妆博主们实现商业转化的重要依据。早在林轩入行前，活跃于中国市场的初代美妆博主凭借庞大的粉丝量，吸金能力十分可观。

2015 年 -2017 年，全网粉丝超 6000 万的韩国博主 Pony 的化妆视频在中国爆火，其在淘宝的店铺开业当天就吸粉 45 万人，收割了大量中国年轻人。90 后自媒体创业者 " 深夜徐老师 " 决定从情感内容转型时尚美妆，其全网粉丝很快达到千万级，成为欧莱雅、宝洁、联合利华等品牌的合作常客，27 岁的徐老师更上榜福布斯媒体类 "30 位 30 岁以下精英榜 "。

直播电商的兴起为行业又添一把火。2018 年，李佳琦以 " 口红一哥 " 的标签在社交媒体冲出重围，成为美妆 KOL 黑马。据媒体报道，2021 和 2022 年 " 双 11" 首日，李佳琦直播间成交额分别超 106 亿元、147 亿元。

在 2019 年，林轩仅依靠微博和抖音两个平台的视频广告商业转化，年收入就突破百万元。"2018 年 -2019 年，我微博和抖音双平台一个月最多的时候接过 31 条广告，每个月到手的收入和公司三七分成后，也能超过 20 万元。" 那时，林轩每年产出的视频总量约 250 条，" 有没有转化都无所谓。"

2020 年，疫情的突袭也没有阻碍美妆博主们赚钱。在 2020 年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告订单，月均收入也达到了 6-7 万元，最高的月份超过 20 万元，他还透露，同年头部博主运营的账号，背后团队单月接到的广告收入就能达上千万元。

收入跳水，" 不掉粉就不错了 "

美妆博主赚得盆满钵满，来源于品牌金主们的持续大手笔投放。

" 美妆内容是最容易变现的。尤其是在节假日、大促等消费节点，品牌一定会定期投放。它们将之前投放在纸媒或电视的费用，转化为对 KOL 的平铺式投放。" 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在 2020 年公司年报交流会指出，集团营销预算有 75% 流向了 KOL 营销。根据 CBNData，2020 年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠道，其中抖音占比超过 24%。2021 年抖音电商业务部美妆行业负责人也曾公开透露，平台每天有 22 万个美妆类视频上传，6 亿播放量与美妆内容相关。

不过，从业五年的林轩清晰地感受，金主们的投放正在缩水。" 国货品牌投放明显减少，以前花西子的广告平均 1-2 条一个月，但是现在一年就接到 1-2 条。还有很多国货品牌因为融不到钱，直接就消失了。"

" 中腰部博主应该都有 30% 的单量下滑 "。洛克以 "5 · 20" 营销节点为例，他的广告单量直接由去年的 8 单减少至今年的 5 单。有品牌方工作人员对洛克透露，今年公司 KOL 的投放预算由 3000 万元直接缩水到了 300 万元。

在某美妆垂类 MCN 机构工作的张可可说，" 今年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大集团还没签上，往年都是上百万的合作。" 另一位新锐美妆品牌电商部门工作人员也透露，今年的投放直接是从 1 到 0，" 去年的达人投放、明星投放，今年全部暂停了。"

品牌投放的减少直接导致美妆博主们收入缩水。目前，洛克的月收入从 7-8 万元腰斩至 3 至 4 万元；而林轩的粉丝量从 2019 年的 70 万增至现在的 90 万，但月收入再难以回到 20 万元的水平。

微博平台的商业广告收入曾是林轩收入的重要来源，但是从 2021 年起，来自微博的广告收入直接归零。" 没有客户来找了，也没有人再询问微博的内容，从 2022 年开始我微博平台已经停更了。"

不仅如此，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在 2020 年，美妆品牌的投放就开始向影视、搞笑、美食类 KOL 分流。根据 Quest Mobile，有超过 20% 的美妆品牌内容投放在这三类 KOL 上。

短视频收入减少的情况下，许多美妆博主开始投身于直播，但直播增多也意味账号 " 商业味 " 更浓，这让粉丝们难以买账。林轩介绍，同公司许多博主的掉粉速度远大于增粉速度，一个月净减少几千个粉丝，" 现在不掉粉就不错了。"

图片来源：Pexels

转型直播也没用，美妆博主正在失去话语权

除了收入的减少，品牌方对美妆博主们的要求也愈发苛刻。

洛克直言，" 以前品牌的短视频 KOL 投放都是平铺式的，现在非常精准，要考虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面去均衡地衡量他的投放。而且对内容的审核也更加严格。投放广告所要求的附加条件也越来越多。"

" 以前非常轻松，一天拍两个视频、剪两个视频，现在完全忙不过来，不仅要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但业绩仍不稳定。" 林轩无奈，工作量成倍增长让他每天都非常忙碌。