“五个女博士”既无美感，亦无快感

文 / 羊城晚报评论员 林如敏

胶原蛋白饮料品牌 " 五个女博士 " 广告被质疑侮辱女性，一度登上热搜。5 月 12 日，北京市市场监管部门已对其进行立案调查。

" 五个女博士 " 被立案调查当然一点都不冤。其冒用北大医学部名义，旗下产品并无保健食品备案却长期宣传其美白、抗糖功效等，这都是板上钉钉的硬伤，是无论如何都 " 美白 " 不了的。

【资料图】

但 " 五个女博士 " 最早登上热搜，却是因为涉嫌低俗营销。在引发争议的视频广告中，几位女性面目狰狞，握拳嘶喊：" 老公气我，喝！"" 又老一岁，喝！"

大量网友发帖称，该广告内容令人不适，媒体也点名批评其 " 哗众取宠、博取眼球 "。但不得不承认，魔性广告成功地吸引了注意力，让人印象深刻。

宣传一款产品，传统路线是以俊男美女在场，正面宣扬产品功效，营造一种 " 美好 " 的意境，在美感和物品之间构成一种暗喻、一种关联。但 " 五个女博士 " 反其道而行，刻意营造 " 压抑无处不在 " 的紧张感，大力贩卖容貌焦虑，而在一声声 " 喝！" 的嘶喊中，产品也就成了包治百病的灵丹妙药。

如果说传统营销是以美感为出发点，" 五个女博士 " 着力的则是快感营销。朱光潜谈美，说美感和快感是很易区分的。美感与实用活动无关，而快感则起于实际满足的要求。口渴时要喝水，喝了水就觉得快感；腹饥时要吃饭，吃了饭也就觉到快感。而美感的态度不带意志，所以不带占有欲。" 五个女博士 " 深谙此道，在用 " 胶原蛋白 " 达成对 " 老公气我 "" 又老了一岁 " 的强力反弹中制造了某种快感，从而使产品上升为实际满足的要求，唤起人们的占有欲。此其之所以舍美感而取快感也。

" 五个女博士 " 的快感营销获得了关注，但因为其营造的快感是虚假的，所以结局只能是一地鸡毛，既无美感，亦无快感。 ( 更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com )

来源 | 羊城晚报羊城派

责编 | 郑宗敏

校对 | 周勇

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