零跑跑不动了？

最近一段时间，零跑可能过得非常煎熬。

今年开年零跑经历罕见的销量寒冬，最近又因为经销商反水事件深陷舆论漩涡，品牌形象和信誉受到严重影响。

(资料图片仅供参考)

经销商反水

近日，零跑汽车济南经销商张某发布视频爆料称，零跑汽车存在销量造假和质量问题。随后零跑汽车出面回应，称张某提供信息不实，系造谣行为，将对 " 张某 " 采取法律手段追究其法律责任。

图源：抖音 @一点资讯山东

随后张某再次发布视频回应称，除了质量问题和数据造假，零跑还存在强买强卖，对经销商强制扣款强制分车的行为，以上全部内容属实，如不属实愿意承担相应的法律责任。

目前事件纠纷尚未有法律定论，但是零跑经销商反水，实际反映出零跑内部潜藏的危机。

一是零跑的经销商体系存在不稳定因素，二是零跑的产品销售陷入困境。

首先，零跑是少数依赖地方经销商门店，而缺乏直营门店的造车新势力。截至 2022 年底，零跑汽车共有 582 家门店，覆盖 180 个城市，其中直营门店占比仅为 15%。零跑之所以选择这样的渠道模式，是因为其 " 高性价比 " 的市场定位，更需要实现市场下沉，而依靠经销商利于迅速地大规模铺开销售渠道，使销售终端触及更多的目标消费群体。

图源：零跑汽车官网

但是庞大的经销商网络也导致高昂的管理和合作成本，拖累了零跑盈利能力的改善。据零跑汽车在 2022 年年报分析电话会议上透露，公司 2022 年下半年毛利率为 -8.1%，扣除向渠道合作伙伴支付返利的影响，公司其实已于下半年实现毛利率转正。

其次是零跑近期销量不振，急于改善销量状况以应对沉重的业绩压力。

4 月份零跑发布了 2023 年 Q1 财报，数据显示，零跑第一季度营收为 14.425 亿元，同比减少 28%，环比减少 52%，归母净亏损 11.33 亿元。一季度零跑汽车总交付量 10,509 辆，同比减少 51.3%。

关于营收暴跌，零跑汽车董事长兼首席执行官朱江明给出的解释是，第一季度零跑汽车进行了 2023 款车型的生产导入，同时对老车型的销售和生产进行了调整，叠加春节假期及有关推广新能源汽车的政府补贴取消影响，2023 年第一季度的车辆交付数量有很大下降。这也导致 2023 年第一季度的财务数据同比和环比均有所下降。

但实际情况是，造成零跑汽车市场销量下滑的原因，除了政策调整和销售淡季，还在于零跑汽车自身存在着更为严重的问题，零跑依靠 " 性价比 " 实现快速增长，但是销量不振和业绩压力使得零跑已经难以坚持这条路线。

" 性价比 " 难以维系

2020 年零跑推出微型车 T03 后，在市场上取得销量成功，零跑尝到了 " 薄利多销 " 的甜头，开始全面贯彻 " 性价比 " 策略，之后推出的 C11 和 C01 都采取了 " 入门级满配 " 的产品策略。朱江明在形容 C11 的定位时即表示，" 这是一款让老百姓买得起的豪车，我们所有的配置都强调满配，基本上豪华车所具有的配置都具备了。C11 的品质要跟 BBA ，以及特斯拉 Model Y 看齐，但是价格却比它们亲民。"

图源：零跑汽车官网

毛利率是衡量一家企业盈利能力的关键指标，新势力 " 蔚小理 " 自成立以来持续烧钱多年之后，均于 2020 年实现毛利由负转正，零跑的毛利率却迟迟无法转正。

根据零跑汽车发布的 2022 年财报显示，其 2022 年毛利率 -15.4%，而蔚来汽车和小鹏汽车去年毛利率分别为 10.4% 和 11.5%，理想汽车则已经达到 19.4%。目前，零跑汽车是已上市造车新势力中唯一毛利率为负的公司，此外，零跑的亏损也在扩大，2021 年零跑亏损 28.46 亿元，而在 2022 年亏损扩大至 51 亿元，按照总销量估算，卖一辆车约亏损 4.59 万元。

零跑面对着很大的财务业绩压力，迫切需要进行改善，所以长期坚持的 " 性价比 " 路线开始动摇。

在 " 性能 " 和 " 价格 " 中，零跑最先选择后者作出了调整，在 2022 年对旗下产品进行了多次涨价，当然客观来讲，零跑涨价有一部分原因是电池原材料成本上涨，但是相比同时期竞品的涨价幅度，零跑的涨价显然过快过密。

零跑对主力车型零跑 T03 进行了两次涨价。2022 年 3 月，入门版从 5.98 万涨到 7.39 万元，最高配置版本则从 7.58 万元涨到 8.99 万元；2022 年 8 月，T03 再次涨价，其入门版价格进一步涨至 7.95 万元，最高配版价格则高达 9.65 万元，接近 10 万元区间。

图源：零跑汽车官网

2021 年推出 C11 最开始入门车型预售价仅为 15.98 万元，在 2022 年 3 月涨到 17.98 万元，尊享版和性能版则分别涨价 3 万元至 20.98 万元和 22.98 万元。

接着 2023 年初，借着国补退出的名义，零跑又宣布 C11/T03 全系涨价 6000 元。然而，就在零跑宣布此次涨价的同时，特斯拉宣布全系车型降价，Model Y 的起售价直接降到了 25.99 万元，随后引发了新能源汽车降价潮。

经历了多轮涨价以及竞争产品的降价，零跑旗下产品的性价比优势变得非常微弱，以 C11 车型为例，与其一直对标的 Model Y 差价进一步缩小，" 比 Model Y 更亲民 " 的营销说辞不攻自破。随之零跑销量暴跌，1 月上险量仅为 618 辆，环比去年 12 月下降 95.83%。

在 " 性价比 " 优势不再和同行涨价的情况下，零跑的涨价行动不仅没有改善盈利状况，还使得市场销量受到严重打击。所以零跑调整策略，开始磨刀霍霍转向产品性能配置，不过还是难以割舍 " 性价比之王 " 的营销噱头。

今年 3 月 1 日，零跑一口气发布了 4 款新车，包括一款 C11 增程版全新车型和其他 3 款改款车型。大幅下调全系车型的价格，其中 B 级纯电车零跑 C01 更是直降 4.4～5.8 万元，宣称要打掉品牌虚高溢价，给用户最具诚意的产品。

图源：零跑汽车官网

然而实际情况是，几款新车的配置相比老款减少了很多，比如 2023 款零跑 C11 纯电 500 舒享版相比 2021 款豪华版，在主 / 被动安全装备，辅助驾驶方面减配严重，可开启全景天窗，车顶行李架和隐藏式门把手也被减去，全车上下配置可以说是减了个遍，但是售价仅仅降低了 4000 元。新款 T03 的入门车型在电机功率、续航等硬件方面也进行了减配。在 3 月 11 日零跑 C11 盲订期间，因新车减配严重遭到车主投诉，并引发车主和经销商的强烈不满。

图源：车质网投诉信息

后续零跑又因为配置的虚假宣传问题，遭到车主投诉。据车质网投诉信息显示，有车主投诉，零跑官方宣传全系 C11 车机标配 128G 存储容量，而车主到手却只有 32G，存在销售欺诈。

图源：车质网投诉信息

零跑确实打掉了品牌溢价，但也悄然打掉了不少配置。为了控制成本降价减配是正常的产品调整行为，但是零跑依然堂而皇之大举营销性价比：" 用更少的钱，买更好的产品 "，则是对于消费者赤裸裸的愚弄，背离了 " 真诚对待用户 " 这一基本原则。

弊病丛生

零跑的 " 善于营销 " 还体现在对自身技术实力的宣传方面。在技术研发方面，零跑一直以来标榜 " 全域自研 "，宣称是目前国内造车新势力中唯一具备全域自研能力且垂直整合度最高的智能电动车企。然而翻开零跑 2022 年财报，显示研发投入费用为 14.11 亿元，相比 2021 年增加 91%，对比蔚来和理想 2022 年研发投入分别为 108.4 亿元和 67.8 亿元。笔者猜想，支持零跑宣称 " 全域自研 " 的底气，可能在于其工程师 " 超乎寻常 " 的研发效率。对于新能源车企来说，如果研发投入不足，而将更多心思花到营销上，就难以构建核心技术竞争力，导致发展潜力不足。

回归到产品层面，出于改善盈利状况，零跑表示目前致力于改善产品销售结构，提升 C11 和 C01 两款定位更高的产品的销售比重。而这两款车主销配置的售价区间在 15-25 万元，在这两款车上市之初，零跑宣布 " 要做到油电同价，进军燃油车腹地 "，但要撼动燃油车这一价格区间的强势地位谈何容易。

目前新能源汽车的市场分布呈 " 哑铃型 " 结构，在高端和中低端市场新能源渗透率较高，而在中高端市场即 15-25 万元这一主流售价区间，受到技术和成本的限制，新能源的进展较为缓慢，很多品牌的尝试都无功而返，零跑的推进预计会非常艰难。尤其是今年 3 月份燃油车企开打价格战，推出高额优惠，在国 6B 排放标准全面实施时间维持 7 月份不变的情况下，必然还会出现更为猛烈的燃油车降价潮，而零跑依靠的 " 性价比 " 优势在燃油车竞争对手面前将不复存在，零跑将面对更为艰难的一段时间。

此外，长远来看，有越来越多的品牌开始着力布局这一价格带，市场将会变得非常拥挤，在唱衰零跑的声音不绝如缕的情况下，零跑品牌竞争力自然不必多说，所以前景只能用 " 黯淡 " 来形容。

图源：零跑汽车官网

截至 2022 年第四季度末，理想、蔚来和小鹏的现金储备分别为 584.5 亿元、455 亿元和 382.5 亿元，" 蔚小理 " 的家底都很殷实。而零跑的家底就没有那么足了，同期零跑的现金流储备为 98 亿元，如果零跑继续保持 2022 年的亏损态势，账面资金仅足以支撑两年，显然留给零跑继续 " 烧钱 " 的时间已经不多了。

随着中国新能源汽车市场的竞争趋于白热化，会有车企在激烈竞争中生存壮大，同样会有车企像威马一样被淘汰出局。零跑的经营与发展出现很多弊病问题，" 性价比 " 路线的问题也已经刻不容缓，会牵一发而动全身。不论怎样，改善盈利状况是零跑必须紧迫解决的问题，如果还是难以扭转亏损状态，那么零跑就真得离 " 归零 " 不远了。

关键词：