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    【世界新要闻】“米哈游求你别搞了,我玩还不行吗?”

    2023-05-01 08:22:31  |  来源:游戏葡萄  |

    谁说米哈游只会自闭宣发。

    文 / 严锦彦


    (资料图)

    01

    没有人能躲过星铁

    《崩坏:星穹铁道》(以下简称《星铁》)已经公测 5 天了。在这短短一周里,我想不少人都已经被米哈游刷屏,其声势之浩大,甚至让我有种新时代的包场营销之感。

    在传统买量和广告投放方面,葡萄君早已被打上了目标用户的 tag,微博、朋友圈、公众号无一幸免。甚至一位同事表示,每天他回家开门的小程序里,只剩《星铁》的广告。

    到了公测当天,《星铁》的玩家更是用实力证明了游戏到底有多受欢迎。

    而开服每个玩家几乎都会接到的角色电话,则可以说是米哈游给大家带来的一点小小的宣发震撼。

    你很难不被覆盖到

    公测期间,他们还在全球 20 个城市举办了线下主题活动,并表示未来将与 KFC、支付宝、炫迈等 5 个品牌展开联动。这一手资源打下来,我想其他厂商都只有羡慕的份了。

    到了五一期间,游戏公司普遍都在放大假时,《星铁》又接连整了几个大活。

    今晚,为了庆祝游戏上线,米哈游开启了一场答谢音乐会的线上直播。其中,玩家口碑最好的两首 vocal 歌曲——可可利亚 BOSS 战《野火》,以及启程神曲《take the journey》都进行了现场版演绎。从直播时的弹幕,你可以感受到玩家们的热情。

    而在 4 月 28 日,他们的 AI 绘画活动「无尽的三月七」上线后,也接连冲上了各个平台热搜,其中 B 站的画风还有些不太对劲……

    简单来说,这是一个基于 AIGC 图生图功能的运营活动——通过米哈游自研的 H5 工具,用户上传的一切图片都会变成《星铁》看板娘「三月七」。截止目前,活动已经产生了超 1500 万张图片。除了 B 站、微博,该活动在小红书、抖音等平台同样有着不错的参与度。

    今天,葡萄君便想从营销和传播的角度,复盘《星铁》上线后到底是怎么火出圈的?看完之后,你或许会对米哈游的营销打法有新的理解。

    02

    游戏内容是最好的内容营销

    让人意外的是,尽管《星铁》在上线前后看似铺设了大量的营销资源,但实际上它最出圈的内容,却是游戏内梗。如果你观察这几天《星铁》的玩家社区,除了铺天盖地的攻略,你会发现游戏里面的梗、彩蛋和考究内容,已经成为了玩家讨论的主流。

    比如公测期间,在玩家间广为传播的一段 bad ending 剧情:主角苏醒后遇见了三月七、姬子等人,并受邀登上银河列车,一起在宇宙冒险。这时候,如果玩家拒绝了她们的邀请,游戏会直接完结。

    加起来 300 万播放量,整活立大功

    在这段 bad ending 的最后,游戏过场还加入了演员名单,并且不忘在名单中留下 " 三月七真实身份不详 " 的剧情伏笔。

    又比如游戏里面的原创文字已经被不少 up 主成功破译。

    基于破译出来的文字,up 主继而找到了不少隐藏于游戏中的秘密彩蛋,像黑塔房间里的电子屏幕,其实就用一串代码致敬了科幻电影《火星救援》。

    又比如这些天来,玩家一直热议的垃圾桶文学——玩家在雅利洛大街上能看到一堆垃圾桶,如果与它们交互,会引发主角一系列兼具玩梗、吐槽的内心戏。每个垃圾桶或许还有着属于各自的人设,时而哲学、时而发疯。

    而在这些之外,玩家与 NPC 对话产生的各种社畜文学、老年人表情包、网络热梗就更多了。

    可以看出,无论是严丝合缝的内容考究,还是更偏娱乐性质的整活文案,米哈游如今在产品内容上,都刻意留出了大量供玩家讨论和发挥的空间。

    此外,他们也在尝试用不同的内容和运营手段,去呼应游戏中的各种设定与伏笔,引发玩家共鸣。

    比如《星铁》三测 PV「太空喜剧」,开幕就是主角正在打开垃圾桶,这一下就激活了玩家翻垃圾桶的回忆。

    从目前的社区讨论情况来看,不少玩家已经逐渐接受了《星铁》的整活和喜剧风格,并乐于考究、分享各种有趣的内容。这意味着,不仅《星铁》本身的产品调性已经非常明确,它还在有意培养这部分内容的核心受众,如果后续能形成一个稳定、良性的玩家圈子和创作氛围,那么《星铁》未来的 UGC 生态和内容传播都将走得更加轻松。

    03

    比女装大伟哥更时髦的,

    是 AI 大伟哥

    继承于产品本身的乐子属性,《星铁》这次整体的营销活动也更加巧妙,「无尽的三月七」活动就是一个例子。

    在深入分析之前,我们不妨先看看这个 AI H5 工具的玩法,以及它到底是怎么火的。

    首先按照使用说明,用户上传的图片最好是人形或者带有人脸,这样 AI 可以更好地识别并生成三月七的形象。基于这个前提,官方也是第一时间将自家总裁大伟哥抓来 " 开刀 "。

    在官方的带头之下,不同版本的大伟哥三月七开始涌现。

    而说到米哈游,又怎么少得了这张图。

    一定是米哈游干的 .gif

    看到 AI 工具有着不错的人脸识别,不少 coser、博主和玩家,也开始上传自己的照片,希望看到平行世界的自己。

    当然,这个 AI 工具的能力还远不止于此。除了真人照片以外,二次元图片和线稿,通通可以转化成三月七的形象。

    就连非人形的猫猫图,以及一些颇具抽象的图片,也难不倒它。

    纠缠之源真的会成精

    于是,在弄清楚 AI 能力后,互联网上的乐子人开始发力。

    首先是各种世界名画版三月七。

    以及另一种维度上的世界名画……

    随后各种表情包和著名梗图也纷纷沦陷。

    当然,说到二创和整活,又怎么少的了混迹于各个社区的小黑子。

    吊带、篮球……不能说毫不相干,只能说一模一样。

    而发展到后来,不少人终于意识到,或许涩涩才是人类的第一生产力。

    总而言之,这套基础能力不俗的 AI 工具,配合互联网的乐子人精神,成功让「无尽的三月七」在社区、玩家群里刷屏。它就像短视频上的各种流行滤镜一样,成为了人人都想尝鲜,人人都可以图一乐的小玩意儿。

    当然如果咱们抽丝剥茧,不难看出其实它本质就是一个鼓励玩家二创的 UGC 活动,但它成功的原因却颇为巧妙。

    首先,这次活动的创作门槛极低。我们都知道,二次元游戏想要扩圈或长线运营,非常依赖 UGC 内容生态。但想要做好 UGC,又特别困难,既要有高质量的内容创作者,又要保证他们的输出频率。而这次《星铁》则直接用 AI 工具,帮助玩家 " 无脑出图 "。理论上,只要玩家有意愿或者有好的想法,都可以参与进来。

    其次,活动紧跟 AI 潮流,借了一手好的东风。今年为止,AI 肯定是最火的一个关键词,米哈游通过最直观的图生图功能,可以快速引起大家的兴趣。甚至很多听说过 AIGC,但一直没接触过的人也有机会借此尝试。

    最后则是这次活动的定位非常取巧。一方面,他们采用定向转化的模式,不刻意去调整 AI 成图的精细度、构图,节省了大量成本;另一方面,从官方给出的示意图就能发现,他们在有意把玩家往整活的方向引导,由此也诞生出了各种奇奇怪怪的梗图,最大化了互联网的娱乐属性和传播效果。

    04

    米哈游,我玩儿还不行吗

    现在,让我们回到文章开头提到的包场营销。在如今的市场环境之下,买量成本高昂,用户被洗了一遍又一遍,连 SLG 产品都不敢大规模买量,为什么《星铁》敢砸那么多资源来包场?

    一方面,在品牌、美术、内容的多方面加持下,我猜《星铁》的获客成本,相比于其他产品而言,或许并没有那么高。

    另一方面,米哈游的包场方式更多是在有的放矢。不管是 AI 绘图、梗文化传播,抑或是角色打电话,这些内容的营销成本都得到了有效控制,并且可以被游戏内容所分摊,同时各种整活又可以四两拨千斤地得到用户的广泛传播。

    过去我们很多人可能认为,二次元游戏并不擅长买量,又或者二次元游戏应该靠内容取胜。但《星铁》告诉了大家,只要在规模效应和成本足够时,买量和做内容其实并不冲突,甚至结合起来还可以最大化产品的传播。

    最后,《星铁》的刷屏也再次说明了一点,那就是米哈游的野心不再只是二次元用户了,而是所有的年轻用户。一旦他们能走通这个模式,或许未来他们的产品上线时都可以复刻这种声量。

    而在这种铺天盖地的声势冲击之下,我想最终结果也很明显——很多人应该都会不由得感叹," 米哈游求你别搞了,我玩还不行吗?"

    游戏葡萄招聘内容编辑,

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