主播收入缩水是“去泡沫化” 将引发行业生态调整

图源据 CFP

随着电商直播行业的兴起，带货主播的收入也一度水涨船高，头部主播动辄一晚上挣几百万、上千万，被称为 " 暴富职业 "。然而据央视近日报道，近期市场传出电商主播薪资下降的消息，不仅是新人主播，头部主播收入也出现明显下降。

天价主播少了，但电商直播行业仍处于较快增长中。根据商务部发布的数据，2022 年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个，活跃主播近 110 万人。而据淘宝直播此前发布的《2022 直播电商白皮书》，预计 2022 年全网直播电商 GMV 能够达到 3.5 万亿元左右，占总电商零售额的 23%。

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电商直播行业仍处于增量市场，但部分主播日子却不如以往滋润，这恰恰是对之前某些怪状的纠偏。如果说，之前部分消费者或出于好奇，或被某个主播口才、颜值等外在所吸引，从而成为该主播的拥趸。如今越来越多的消费者更注重主播本身的知识素养和专业化能力，如对于所代言商品的了解程度、对商品特性的多维度讲解等。此外，其直播代言商品价格、质量的综合表现，更决定了消费者是否会复购。

同时，企业在选择带货主播时，也会综合考察，包括要求其提供与代言费用相匹配的营收、利润等数据表现，评估其个人品牌、粉丝群体与自家商品目标人群是否相符等。毕竟，之前不少企业因缺乏了解，盲目追求主播名气，委实踩过不少坑，如 " 花费百万坑位费、主播卖货三五千 " 等现象。

而带货主播如果想获得更好发展，还需加大对供应链的掌控力度，包括组建专职选品、采购、仓储等团队，为消费者带来高性价比商品。如此考验的不仅是主播个人，更是其背后 MCN 机构从单一营销机构向电商综合服务机构的转变。

随着带货主播达到百万数量级，这一行业面临供大于求的现象，主播之间的竞争将日趋白热化。带货主播要考虑的，不仅是当下收入缩水等问题，更要反思自身专业化能力与行业发展趋势之间，是否出现脱节。如果不尽快改变现有问题，必然会被淘汰出局。

因此，主播要树立正确的价值观，别再抱着 " 一夜成为第二个李 XX、薇 XX" 的幻想，而是要在知识储备等方面做好准备，将消费者放在服务首位，提供优质商品和完善售后服务。同时，主播与企业在合作过程中要以诚信为本，不做 " 刷流量 " 等造假之举。

企业选择直播带货模式，则应更多考量营销成本、售后成本、客单价及利润率等各环节的投入与收益，做好精细化管理。企业也不能一味将直播带货当成甩尾货，而是要以产品和服务，树立良好的品牌形象，并借此培育私域流量，建立真正属于自己的 " 直播间 "。

其实，对于直播带货这一新兴行业，有关部门近年来也在加大监管力度，陆续颁布了系列管理办法。广电总局和文旅联合发布的《网络主播行为规范》，为直播带货划出了 31 道红线，涉及话术、引导和日常管理等等；市场监管总局和广电总局等 7 部门共同发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，将 " 网络红人 " 划入 " 明星 " 范畴，直播带货也将受到广告代言相关法律的约束。法律层面的规范，有助于明晰带货主播的权责边界，引导电商直播行业从价格战回归至商品质量、服务等多重价值的体现，从促销转为卖好货，以创新驱动打造新业态标杆，更加健康、长远地发展。

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