“中国第一，世界第二” 海信世界杯“擦边球”广告违法吗？

11 月 20 日晚，卡塔尔世界杯盛大开幕。

(资料图片)

在东道主卡塔尔队对阵南美劲旅厄瓜多尔队的世界杯揭幕战中，赛场四周被中国广告 " 包围 "，正好印证了那句，" 虽然没有中国足球，但‘中国无处不在’ "。

赛场四周硕大的中文广告牌更是显眼，这其中，最惹人注目的则是海信集团的广告语，" 中国第一，世界第二 "，这则广告也引来了不少争议。

有网友称：" 这广告违反了 广告法 "，还有网友表示：" 中国的广告法管不了卡塔尔 "，" 中国广告当然是给中国人看的啦 "！网友们众说纷纭。

我国广告法第 9 条明确规定，禁止使用国家级，世界级，最佳等词语，" 第一 " 也在禁用之列。那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？

有关律师称，涉事广告系在国外发布，如果涉案商业广告活动不在中国境内，不论经营者是中国 " 海信公司 "，还是俄罗斯 " 海信公司 "，亦或是其他境外的 " 海信公司 "，都不属于中国《广告法》调整范围。

不过，这并不代表海信的行为完全没有瑕疵。

据上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师介绍，这个案例更具 " 擦边球 " 意味的一点在于，它并非完全不涉嫌违反《广告法》。

因为支撑海信 " 中国第一，世界第二 " 宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。

这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体 " 中国第一，世界第二 "，这显然是不符合事实的。而《反不正当竞争法》与《广告法》不同的一点在于，前者并不仅限于规制中国境内的行为。

" 从广告活动的实质来看，海信显然明知自身的世界杯广告通过央视和其他媒体的转播，能够传达给国内受众，" 赵律师指出，" 一般对违反《广告法》实施行政处罚的主体是国家市场监督管理部门，如果从实质审查的角度出发，无论广告主和广告活动是否在境外，只要实质审查发现这是一个面向境内受众的广告行为，或可以实施相应审查。"

敢这么喊口号，其实海信早就不是第一次了。

海信 2016 年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把 " 海信电视，中国第一 " 的广告语打在了欧洲杯的赛场上，2018 年俄罗斯世界杯，他们又将 " 中国电视，海信第一 " 设为赛场边的广告词，引发过讨论。

根据 Global Data 公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共 13.95 亿美元，超过了美国的 11 亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是巨头们没有硝烟的营销战场。

不论如何，海信的这条擦边球广告确实是给他们的曝光率提高了不少。

对于他们的这则广告，你觉得是违法广告吗？

关键词： 中国第一 实质审查