天天观天下！世界杯来了！中国企业赞助金额 100 亿元，超过美国成第一

卡塔尔世界杯将于当地时间 20 日开幕，这是世界杯首次在中东和阿拉伯地区举办。开幕在即，卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳赛尔 · 阿勒哈特在接受总台记者专访时表示，卡塔尔已经准备好了。

11 月 16 日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

近日，有消息称，为从央视手中拿下 2022 年卡塔尔世界杯转播权，咪咕、抖音花费了超过 10 亿元的天价。

(相关资料图)

两巨头砸 10 亿拿下转播权？

据证券时报报道，世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得，但央视获得转播权的价格也在水涨船高。上海证券此前曾表示，央视买断 2010、2014 两届世界杯转播权的成本约 1.15 亿美元，2018、2022 两届世界杯转播权售价并未公布，但预计不会超过美国，约为 4 亿美元。

或是为了分摊巨额的版权成本，自 2018 年开始，央视将世界杯转播权分拆了一部分 " 新媒体 " 板块，分别授予咪咕和优酷两个平台，开启了手机等新媒体设备观看世界杯的新时代。

而在本次 2022 年卡塔尔世界杯，央视同样是选择了两家新媒体平台——中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音。

随着 2022 卡塔尔世界杯即将打响，咪咕和抖音也是展开手脚为世界杯造势：咪咕为此举办了 " 元宇宙世界杯音乐盛典 "；字节跳动则是在抖音上线了 " 一起猜世界杯冠军、瓜分千万现金 " 之外，还通过去年收购的国内 VR 行业出货量最大的软硬件研发制造商 PICO，上线了 " 上 PICO 看世界杯球近了 " 活动。

截图来源：@咪咕

开源证券分析师方光照分析认为，作为首次在北半球冬季举行的世界杯，卡塔尔世界杯或迎来更高的关注度，世界杯赛事营销或成为广告投放的热点。民生证券也指出，在世界杯将近之际，在巨大的赛事影响力与讨论热度下，相关公司与板块也有望迎来投资者的关注。

体育营销花式玩法先 " 开踢 "

花费重金豪掷世界杯，各路企业也都开启了体育营销花式玩法。

据北京商报报道，作为官方赞助商，蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10 月 10 日，蒙牛发布了 12 款世界杯历史系列包装，推出主题 TVC 广告片。今年 " 双 11"，恰逢卡塔尔世界杯倒计时 10 天，作为 2022 年 FIFA 卡塔尔世界杯全球赞助商，蒙牛线上发售了世界杯 32 强定制包装产品，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品 " 随变 " 系列冰淇淋。

阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称，除了推出特别短片《归来仍是梅西》，阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城 MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出 " 足球还是这么好 " 世界杯主题活动。

" 由于疫情原因，很多球迷无法抵达现场观赛。vivo希望通过和 FIFA 官方联合 #Shotonvivo# 及海外社交媒体平台的 #vivogiveitashot# 等系列社交媒体互动活动。在线下，vivo 也将在全国多个城市举办线下观赛活动。"vivo 方面告诉北京商报记者。

这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际，海信将联合海底捞在全国 300 家线下门店发起 Mini 看球吧活动，同时，海信还将在抖音发起 " 海信电视 U8H 世界杯抖音挑战赛 "，邀请球迷们一起看球、玩球。

除此之外，中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。

中国企业成最大赞助商

A 股世界杯概念近一个月涨超 10%

据证券时报，在卡塔尔世界杯的相关基础设施建设中，大量出现 A 股上市公司的身影，包括中国铁建、中国电建、三一重工、精工钢构、巨力索具、洲明科技、金龙汽车、宇通客车等。

赞助商方面，根据 Global Data 公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了 13.95 亿美元，超过了美国的 11 亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

据北京商报，经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清提醒称，" 不过，赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。" 海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性，对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好，夯实基础是第一位，借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为，决不可本末倒置。

随着世界杯越来越近，A 股世界杯概念股在近期更是不断上涨。据 Wind 数据，世界杯概念指数近一个月涨幅超过 10%。

编辑 |王月龙 杜恒峰

校对 |段炼

每日经济新闻综合自证券时报、北京商报、央视新闻

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