“只想买个锅，却看中 2 万元大衣”，奢侈品走进直播间，李佳琦女孩们疯狂下单

2022-11-13 10:00:41 | 来源:时代财经 |

本文来源：时代财经作者：周嘉宝

(资料图)

" 不可能。白盘钢带卖完了。玫红色也卖完了。蓝色也没了。粉色也没了。"

在 " 双十一 " 期间的一场带货直播里，李佳琦一脸惊讶地对身边的助理旺旺接连感叹了三个 " 不可能 "。就在此前，直播间的数款江诗丹顿女士腕表仅经过李佳琦约 10 分钟的讲解，上架后便接连售出，这些表款的售价从 15.1 万元到 27.7 万元不等。

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当天晚上，除了奢侈腕表品牌江诗丹顿以外，一线成衣包袋品牌 MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela 等都出现在了直播间。

李佳琦女孩们的战斗力让网友惊叹，除了直播价数十万的手表迅速售罄；4500 元的 Chloe mini 托特包上架 10 秒就显示缺货；直播价 2.7 万元的 MaxMara 泰迪熊大衣同样也是几分钟后断货。

" 李佳琦直播间现在都这么富裕了吗？"" 纯观众局，看别人买江诗丹顿就行。"" 这是我距离富婆最近的一次。" 这场直播引来了不少网友的围观，也被称为 " 富贵姐姐专场 "。

" 只想买个锅，却看中了 2 万元的大衣 "

刘安然（化名）是那天在直播间蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦 " 回归 " 之后才加入的新粉。而在当天的直播里，她的目标原本只是一个电饭锅。

不过，电饭锅在直播清单靠后的位置，为了不错过，她和千里之外的妈妈商量好，轮流盯着直播。当李佳琦开始讲解一件售价为 2.7 万元的 Maxmara 泰迪熊大衣时，刘安然收到了妈妈发来的微信。

这件大衣是当天全场最贵的服饰产品，专柜原价为 2.86 万元，李佳琦直播间的到手价格最低约 2.57 万元，收货确认之后会额外送一张 500 元面额的天猫超市购物卡。尽管价格不菲，让刘安然和妈妈都没有想到的是，随着李佳琦 "3、2、1，上链接！" 的口号喊出，几分钟内她们心仪的米色就被一扫而空，官方旗舰店的链接也显示 " 缺货 "。

虽然没有抢到大衣，刘安然却被这种购物形式圈粉。她认为，李佳琦直播间里的奢侈品拯救了一批没有专柜购买习惯或无法去专柜购买的消费者。在以往她更愿意通过海淘，而对于刘安然的妈妈来说，因为其所在的城市没有 Maxmara 专柜，在跨区出行不便的情况下，直播间也成了最好的选择。

同时，她认为直播间比线下更容易促成交易。" 一般来说奢侈品不会是冲动消费，肯定是你了解这个牌子，大概知道什么价格，比你的预期便宜你才会买。但直播是很具有煽动性的，大家都在抢，你没有足够的时间去做功课比价，如果不买就错过了。"

万元包 10 秒售罄，奢侈品牌需要李佳琦们？

事实上，当直播带货逐渐成为重要的销售渠道，一向高傲的奢侈品牌也开始走进超头的直播间。

作为万亿奢侈品消费大国，门店大排长龙、二手市场活跃成为奢侈品在中国的常态。《中国高质量消费报告》显示，中国市场成为全球最大的奢侈品市场。2021 年中国奢侈品市场的消费额同比 2020 年增长 18%，达 1465 亿美元。

想要分食这一块大蛋糕，中低线城市的奢侈品消费力不容忽视，《2021 年奢侈品行业图鉴报告》显示，中国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，并逐步向三线及以下城市拓展。2021 年三线及以下城市占比从 2019 年的 38% 增长至 46%。

大环境影响，线下零售受阻，奢侈品牌们只得积极寻求线上转型。

2020 年，LV 携手艺人钟楚曦在小红书开启了首场直播，打响了奢侈品直播卖货的第一枪。此后，Prada、Burberry、Gucci、Dior 等奢侈品牌开始进入各大网购平台，并开设直播间。

但大部分品牌自播都被消费者 " 群嘲 "。LV 与钟楚曦的直播首秀遭到许多网友吐槽像 " 微商卖货 "；而此后 Burberry 天猫旗舰店的直播，据媒体报道也仅有近 23 万次的观看，没有公布销售额。

一边是不成气候的自播，另一边是成效颇丰的超头合作。2020 年开云集团旗下品牌 Bottega Veneta 与李佳琦展开合作，230 个售价为 1.23 万元的爆款迷你云朵包，在不到 10 秒的时间内被全部抢光。

奢侈品下沉到直播间，但价格并未降低

然而，由于奢侈品原本精致的购物体验被简化成一段几分钟的介绍和热闹的抢购场景，奢侈品登陆超头直播间仍被不少品牌看做是 " 自降身份 "。因此，一直以来奢侈品牌与李佳琦的合作频次也不高。