焦点速递！北京现代的 20 年：毁在“机会主义”，复兴得靠“理想主义”

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【资料图】

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北京现代的现状很难，未来很美好？

" 北京现代的 4S 店好像在对面，但不知还开了没有。" 另一品牌 4S 店的销售告诉我。

根据指示穿过马路，终于在广州新塘镇的街边店中找到北京现代的 LOGO。

与其说这是 4S 店，不如说小门店：狭小的展厅里稀稀拉拉摆着几台展车，还有两台其它品牌的电动车。门口写着 " 售后服务中心 "，但维修售后点却设在另一个地方。

" 这款 ix35 现在 12 万元就可以买到，其实厂家的政策还可以再灵活一些。" 销售指着店里最醒目的 ix35 说：" 因为竞争对手的优惠也很大。"

这有点让人吃惊了，我曾在 2010 年买过一台国产 ix35，当时 2.0L 自动挡的售价为 18.38 万元起，卖得比现在好得多。

该店负责人表示，之所以选择这个地方，主要是因为租金便宜，一个月只要 3 万多元，而市区 4S 店的租金要 45 万 / 月；另一家北京现代 4S 店屹立在与广州交界的广佛汽车城内，其中一半的面积正被装修成合创电动车店。

北京现代在广州的 4S 店已经从以前的 8 家降至 4 家，并搬到广州偏远地区。这还不是终点，按照北京现代的说法，全国的 4S 店要从原来的 600 家降至 300 家。

北京现代常务副总经理吴周涛在公司 20 周年庆典仪式上。

此同时，北京现代在成都举办了盛大的 20 周年庆典仪式，常务副总经理吴周涛发布了 "2025 向新计划 "：到 2025 年达成年销 50 万辆以上，在产品上全面混动化，并引入全新纯电品牌和新车型，同时全系新产品搭载 OTA 技术、实现全系产品智能化。

作为中国加入 WTO 后成立的第一家合资车企，也是最快达成 1000 万辆的车企，北京现代在 2016 年达到 114 万辆的销量新高后，迅速掉头直下，究竟发生了什么情况？它还能东山再起吗？这对各大汽车品牌有什么启发？

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" 多代同堂 " 的 " 机会主义 " 和庞大的产能放空

北京现代在 2016 年销量达到 114 万辆的巅峰，随后掉头直下，2022 年的销量预计不到 30 万辆。

时间回到 20 年前，北京现代是一匹不折不扣的黑马。自 2002 年伊始，北京现代就创造了享誉业界的 " 当年签约、当年建厂、当年投产 " 的 " 现代速度 "，2013-2016 连续四年跻身 " 百万辆 " 俱乐部，也打破了 " 德、日、美 " 三大车系把持中国市场的旧格局，韩系也因此与前三大车系并驾齐驱。

在过去的 20 年间，北京现代创下累计销售 1100 万辆、纳税 1200 亿元的辉煌纪录。

为了与膨胀的销量相匹配，北京现代相继在北京、河北、重庆等地建立了 5 个工厂，总产能扩张至 150 万辆。

回首过去，北京现代的 " 成功 " 更多的是一种 " 机会主义 "，主要是赶上了中国汽车市场爆发性增长的机会。

从 2001 年的 237 万辆增长到 2016 年 2803 万辆，中国车市规模增长了十几倍，此时，新车生产出来就能卖出去。

ELANTRA 的四代同堂，是北京现代给大家留下最深刻的印象之一。

为了满足旺盛的需求，北京现代玩起了 " 多代同堂 " 的游戏。当然，在那个年代，包括大众在内的不少厂家也玩这种套路，但玩得最凶、伤得最重的当属北京现代。

比如说 ELANTRA 这款名车，就曾出现伊兰特、悦动、朗动、领动 " 四代同堂 " 的局面；另一款主力车型索纳塔也不甘落后，出现了索纳塔、名驭、领翔、御翔等不同车名，以至现在索纳塔在国内进化到第十代，在国外只有第九代。

多代同堂的机会主义，短期内帮北京现代赢得了销量，但对产品和品牌产生了不利的影响。当不好卖时，北京现代就祭起降价的武器，又进一步伤害了品牌，成了技术落后的象征。

与此同时，日、德、美、法系都在垂直换代，韩系车依然在玩新一代车型换个名字同台销售的把戏，严重伤害了消费者的利益，为北京现代的溃败埋下了伏笔。

北京现代的坠落有多狠，这幅图很直观地显示。

2017 年，中国新车销量达到巅峰，随后开始小幅下降；北京现代则开启了一泻千里的惊险历程：从 2016 年的 114 万的巅峰，跌至 2021 年的 38.5 万辆，降幅到 66%。今年上半年，只卖出了 10.9 万辆，仅完成了 36 万辆目标的 30%。

北京现代在车企的排名也从之前的第四、第五跌至现在的 20 名开外。

在汽车行业，最大的失误就是车型失误和产能放空，这两个 " 坑 " 北京现代都没少踩。因为一款新车，包括研发等投入得上十亿元；而一个新工厂的投资为数十亿元，每年光固定资产折旧就是个天文数字。

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频频换人，中方一把手五年换四人

当然，韩系车衰落不能否认有 " 萨德 " 的缘故，但事情终究是人做的，俗话说，旺季卖车，淡季整人。

在市场不好的时候，中韩股东双方容易相互指责，总要有人背锅，频繁换人成为北京现代的一大特色，仅中方一把手在过去的五年中就换了 4 人。

在根本问题未得到解决之时，频繁换人可能会起到反作用。同属现代汽车集团的悦达起亚，在韩方取得主导权后，连个中文名都起不好了。试问，" 狮跑 " 改名为 " 狮铂拓界 "，有几个人能记住后面的名字？更不用说会买。

自 2017 年以来，北京现代中方一把手已经换了四任了，平均一任只能是一年多，很多有利于公司发展的长久之计无法执行，比如说商务政策朝令夕改，严重挫伤供应商和经销商的信心。

2017 年，陈桂祥接替刘智丰担任北京现代常务副总经理，但仅一年后，陈桂祥就被调往北汽集团研发系统任职。

接替陈桂祥的是刘宇，时任北京汽车副总裁、研究院党委书记、院长、采购中心主任。

两年后的 2020 年 6 月，刘宇调任北汽新能源，由主管生产的副总经理杜君保接替。

2021 年，北京现代代表股东双方的两位副总经理向东平和樊京涛相继离开，今年 6 月底，杜君保也将指挥棒交到了吴周涛手上。

吴周涛上任后，采取更为激进的做法，" 流量思维 " 玩得更极致。为了庆祝成立 20 周年的线上演唱会，北京现代请来了老狼、周华健、毛不易、张靓颖等歌手，据说成本高达 2000 多万元。

为吸引客户到店，北京现代还启动了 " 冰爽就当夏 " 活动，采购了 5 万份官方售价 66 元的茅台冰淇淋，赠给到店看车的客户，据说营销费用也在 200 万元上下…

要知道，这两年北京现代的日子并不宽裕，2020 年、2021 年，分别亏损 62.8 亿元、50 亿元。

为了节流，北现还将第一工厂出售给了理想汽车，办公室也从现代汽车大厦退租迁至顺义工厂…

仅靠节流已经不行，得靠股东方注资了。今年年初，北汽及现代汽车联合向北京现代增资约 9.42 亿美元（合人民币 60 亿元）。

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艰难的 " 理想主义 "：收缩战线，精简车型

北京现代就此一蹶不振了吗？当然不是，曾经遭受重挫的神龙汽车、长安福特已经止跌回升，更具实力的北京现代也不会就此沉沦。

今年 9 月，北京现代销售新车 30023 辆，环比增加 18%，实现自今年 6 月以来连续四个月的销量攀升。

这种止跌回升主要是受燃油车购置税减半的政策刺激，但该政策将于今年底到期，这种 " 回暖 " 还有待观察。

今年上半年，现代汽车集团从规模上已经是全球第三，实力强劲。

北京现代还有不少有利因素，比如说母公司现代汽车已经跻身全球前三，这是继 2012 年现代排名第五后，首次上升到第三位。

不仅如此，现代汽车还是全球为数不多掌握电动、氢能、智能驾驶等尖端技术的跨国车企，未来这些技术有望应用和加持于北京现代。

现代汽车旗下电动车近年来的销量。

北京现代也在推进 " 三大产品规划 "：一是未来 3-5 年内构建一款 MPV 车型、两款轿车、三款 SUV 车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销 30 万辆规模。二是加快引入全球畅销的现代纯电品牌，成为合资纯电品牌 " 领头羊 "，明年即推专属 EV 车型，未来 3 年投放 4-5 款纯电车型，力争达成年产销 20 万辆规模。三是 2025 年实现全系新产品搭载 OTA 技术，该技术对车载系统进行无限、无流量远程升级。

当然，电动化也是一条艰难的道路，市面上看上去非常热闹，但真正能实现销量和盈利双丰收的也就是特斯拉、比亚迪和五菱。比亚迪在电动领域坚持了十几年才迎来现在的爆发；特斯拉则是经过十几年亏损后才从 2020 年开始盈利。

种种迹象表明，北京现代坚定了电动化转型的方向，成为真正的 " 理想主义 " 者，并坚持难而正确的路线。不要像过去一样，比如说途胜 L 刚导入 HEV，但市场的风口已经到 PHEV，走到一半就放弃了。

令人费解的是，日前，总投资近 400 亿元的现代电动汽车工厂在美国开工，作为全球最大的新能源汽车市场，中国似乎被现代汽车遗忘了。

北京现代现在光热门车型就多达 12 款，相对于 20-30 万辆的年销量规模显然多了，需要精简。

北京现代也务实了，比如说中长期的目标销量也就是 30-50 万辆，这时候还需要那么多车型吗？

答案是否定的，光上面列举的热门车型还有 12 款。北京现代应该大刀阔斧地砍去一些无用的车型，保留包括伊兰特、途胜、ix35、索纳塔、库斯途在内的主力车型，争取每款主力车型的年销量达到 10 万辆，再加点个性车型，其余的车型要么停产、要么改进口形式。毕竟，北京现代再也经不起折腾了。

小结：曾经辉煌的北京现代陨落到现在，实在可惜，但背靠 " 现代汽车 " 这个全球第三的汽车巨头，北京现代还是有机会东山再起的。前提是不能延续过去的 " 机会主义 "，而是在电动化、智能化这条新路线上一步一个脚印，坚持 " 长期主义 "，才有一线希望。

( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )

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法

律

顾

问

广东格林律师事务所李国勇律师

关键词： 北京现代 现代汽车 副总经理