世界短讯！“双 11 ”迎来第十四个年头，消费者却不想过了

本文来源：消费者报道 作者：郑艺阳

一年一度消费狂欢盛宴 " 双 11" 迎来第十四个年头，早在 10 月 24 日，天猫、京东、拼多多、唯品会等平台以 " 预售 " 形式打响了第一炮，小红书、b 站、快手、抖音等平台陆续跟进，李佳琦、罗永浩等 " 头部主播 " 直播间氛围火热——对于商家和平台，双 11 仍然是每年的重头戏。

(资料图片仅供参考)

反观消费者却显得尤为冷静。据每日财经新闻报道，10 月 31 日晚 8 点，双 11 大幕正式拉开，# 退款 # 冲上热搜第一。目前微博相关话题下，不少消费者吐槽称，没有买完东西的喜悦，只有心力交瘁的疲惫，更有消费者直言，凑来凑去发现比直接买还贵。

战线太长、玩法太多、凑单太难——越来越复杂的游戏规则正在吞噬促销囤货的快感。

图片来源：图虫创意

一、消费狂欢盛宴 14 年，如今增长似乎到顶了

不同于 10 月有黄金周、12 月有圣诞节，过去 11 月一直被视为传统商业销售淡季。2009 年，淘宝商城诞生的第二年，张勇希望以 " 光棍节 " 的名义，办一个属于淘宝商城的节日。让消费者记住 " 淘宝商城 "。

11 月 11 日，淘宝商城联合李宁、联想、飞利浦等 27 家商户参与，五折促销，结果远超所有人的想象，该年即创下 5000 万元的销售额。

自此双十一成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。仅两年后，双十一网购销售额便突破了 50 亿；五年后销售额突破千亿大关，创下超 1200 亿元的成绩。

现如今，源于阿里的双 11 已经成为全球最大的购物节。2021 年，天猫双十一创下 5403 亿元的新高，全网成交额达到 9651.2 亿元。作为全球最大的购物狂欢盛宴，贝恩公司最新报告预计 " 双十一 " 今年的商品成交额（GMV）有望突破 1 万亿元人民币大关。

然而不看增长只看增速，双十一的奇迹似乎已经结束了。

艾媒咨询统计数据显示，2010-2012 年中国电商用户规模增长率分别达到 65.7%、58.6% 和 62%，是年均复合增长率最高的一个阶段，也成为中国电商用户规模的爆发式增长期。

在这个现在回忆起来堪称疯狂的时代，一波又一波的商品折扣拨动着人们的购物欲望，不断跃过里程碑的数字，让线上各大电商平台打得不可开交。

但据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止 2021 年底，我国网民规模为 10.32 亿，互联网普及率已高达 73%。这意味着互联网市场由增量转为存量，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。

2021 年 " 双十一 " 天猫的 GMV 增速从 2020 年的 26% 骤降至 8.45%，是史上最低增速，也是唯一两位数以下；全网的 " 双十一 "GMV 增速也从 2014 至 2019 年期间 35% 的复合年增长率跌至 12.2%，创下历史新低。

相比 2021 年，今年 " 双十一 " 的销售前景显然更不容乐观。

疫情影响下，2020 年以来国内直播电商的产值和规模都呈现了指数化爆发。根据《第 50 次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2022 年 6 月，我国电商直播用户规模为 4.69 亿，占网民整体的 44.6%。网经社数据显示，2017-2021 年，我国直播电商渗透率从 0.27% 增长至 17.97%。

在全新销售渠道刺激下，国内各电商平台的 GMV 持续走高，消费领域不但经历了一轮新消费创业热潮，多个品类还见证了本土品牌 " 国货崛起 "。

流量见顶的 " 双 11"，开始从 " 平台大战 " 演变成 " 直播大战 "。今年双十一的一大趋势便是，罗永浩、刘畊宏妻子 ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播。

但如今其热度也在逐渐下降。艾睿铂发布的关于双十一年度调研报告显示，只有 74% 的受访消费者表示今年会观看直播或参与直播，去年这个数字是 97%。

二、消费者反复计算，却买了高价

消费者的参与热情也不容乐观。据咨询公司贝恩近期发布的 2022 年双十一报告，在参加了去年 " 双十一 " 且打算今年继续参加的受访人群中，有 34% 的消费者表示，他们计划在 2022 年减少 " 双十一 " 期间线上和线下的总消费支出。仅 24% 的受访者表示会增加消费支出。

同时，" 双十一 " 参与者的多平台购物倾向更趋显著。2021 年有近 56% 的受访者表示，他们计划在 " 双十一 " 期间在 3 个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至 69%，甚至有 37% 的受访者计划在 5 个或以上平台购物。这意味着，绝大多数消费者认为零售商的 " 双十一 " 优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。

越来越复杂的游戏规则正在消耗消费者的耐心。双十一的战线正逐渐拉长，由一天的狂欢节变为近一个月的狂欢季。促销活动也从最开始的直接五折变成了定金、尾款、直播间优惠、会员折扣、拼单满减、赠送小样、平台折扣……

随着战线持续拉长，消费者为了得到最高折扣，需要花更长的时间计算。据 2021 年阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双 11 消费行为变迁》，双十一第一波的消费者超一半为长决策周期者，即下单前研究超 30 天。

可即使是精心计算，也很可能 " 玩不过商家 "。

2021 中消协发布的 " 双 11" 消费维权舆情分析报告显示，在 10 月 20 日至 11 月 12 日共计 24 天监测期内，共收集到 " 双 11" 相关 " 消费维权 " 类信息 21353081 条，日均信息量约 89 万条。

在有关 " 价格争议 " 类的负面信息中，11 月 1 日的舆情信息量最高，达到 143984 条。而价格争议集中在 11 月 1 日与预售定金和尾款支付有关。不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。中消协点名了 " 匡威、斐乐旗舰店预付定金消费者反而多花钱 " 现象。

10 月 24 日，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在天猫双 11 媒体沟通会上表示，今年 " 双 11" 阿里巴巴不再单纯关注 GMV（成交额）数字。关键指标有两个，一是消费者体验，二是商家的用户增长。大家会看到双 11 围绕消费者体验做的调整，包括 8 时预售和开卖、退款等方面的优化。

那么这届双十一，消费者的体验如何？

从今年晒单情况来看，遭遇预售价格比直接买还贵的消费者并不在少数。在小红书上，有消费者表示，自己在天猫 "GAP 官方旗舰店 " 购买了一件连帽卫衣，预售定金 80 元，尾款 319 元，其中优惠券减掉了 127.85 元，自己实付 231.15 元。谁知双十一第一轮活动结束前一天 11 月 2 日该店铺通过淘宝推送发送 999-200 大额优惠券，不少消费者晒出自己领券凑单后的实付金额大多在 102 元—— 110 元之间。

据北京青年报报道，目前 Lululemon、斯凯奇、优衣库、欧莱雅等多个品牌都存在不少消费者有类似经历。

先涨价后降价、虚构 " 原价 "、随意标注价格的情况时有发生。有消费者发现，GAP 的一款羽绒服，短短几天内，价格变换了三次，10 月 18 日显示到手价为 269 元，10 月 19 日到手价就变成了 330 元，到了 10 月 28 日，到手价便涨到了 399 元。

在小红书上，以 " 双十一 涨价 " 为关键词的相关笔记达到 1 万多条，不少消费者在笔记中晒出订单，表示自己自己加购的商品临时涨价了，品类涉及衣服、鞋子、零食、家电等，涨幅在几元到几百元不等。

（截图自小红书）

在天猫 " 双十一 " 发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年 " 双十一 " 价保 27 天。京东则表示，超过 5 亿商品能够享受 30 天的超长价保服务。不仅如此，用户用京东快递小程序寄递物品时能选择 " 全额保 " 服务，在保价范围内享受足额赔偿。拿出价保策略的不止天猫和京东，比如抖音保价时间延长到 34 天。

所谓的保价，或者价保，是指消费者购买产品，在承诺的保价期间若价格下降，商家赔付消费者多付的差价。

在黑猫消费者投诉平台上，搜索关键词 " 双十一 保价 "，相关投诉数量达到 6311 条，有不少投诉就发生在近期，大多都聚焦在平台的保价承诺无法兑现。

关键词： 淘宝商城 阿里巴巴 游戏规则