今日播报!失去头部主播的天猫，双十一挖来抖音带货王，押注肖战、王一博等百位明星

今年三大电商平台的头部主播阵容发生较大变动。

一年一度双 11 购物节拉开序幕，失去头部主播薇娅、雪梨后，天猫将重注押在明星直播带货之上，并 " 抢 " 走抖音、快手的头部主播。

(资料图片)

图片来源：图虫创意

10 月 24 日，天猫、抖音、小红书等平台开启首日预售，而京东、拼多多、快手等在 10 月 20 日已经率先拉开双 11 大幕。星图数据显示，2021 年全网双 11 活动期间销售总额达 9651.2 亿元，同比增速 12.2%。其中，天猫、抖音和快手为三大主要直播电商平台。

不过，今年三大电商平台的头部主播阵容发生较大变动。天猫失去薇娅、雪梨两位主播，去年双 11，两人位居直播带货榜第二、三位；抖音头部主播罗永浩入驻淘宝直播，于 10 月 24 日开启直播首秀；快手合作方 MCN 机构遥望网络于 10 月 24 日在天猫开播，旗下艺人张柏芝亮相直播间，截至当晚 20 时 30 分，罗永浩直播间观看量突破千万，张柏芝的观看量也超过 900 万。

图片来源：罗永浩直播截图

同时，多位明星将亮相淘宝直播带货。10 月 23 日至 11 月 11 日，迪丽热巴、王俊凯、肖战、王一博、任嘉伦等近百位明星将走进淘宝品牌直播间，为双 11 带货。

值得一提的是，按照惯例，每年双 11 期间，天猫等平台会与各卫视共同举办双 11 狂欢夜，历年邀请的嘉宾不乏大卫 · 贝克汉姆、泰勒 · 斯威夫特、米兰达 · 可儿等国际明星，以及周杰伦、易烊千玺、张艺兴等国内顶流艺人。狂欢夜嘉宾阵容一般在 10 月初就开始陆续公布，但今年双 11 预售已经开启，晚会尚无消息传出。

头部主播缺席，天猫押注明星直播

头部主播的缺位，令十多年来稳居双 11 电商平台销售冠军的天猫，在本次双 11 之争中并不再具备绝对优势。

2021 年双 11 落下帷幕后，主播雪梨、薇娅相继因偷税漏税被罚，导致淘宝失去两位头部主播。星图数据显示，截至 2021 年 11 月 10 日，双 11 期间淘宝主播销售前 3 名为李佳琦、薇娅和雪梨，销售额分别为 217.61 亿元、199.87 亿元和 45.85 亿元。其中，仅首日预售，薇娅、雪梨带货额就接近百亿。

今年 6 月，李佳琦缺席 618 购物节，同时失去了薇娅、李佳琦和雪梨 3 位头部主播，点淘（淘宝直播 APP）618 销售额仅排在第三位，落后于抖音、快手。618 大促直播带货 TOP5 主播也由快手与抖音瓜分，而这一榜单去年天猫独占 4 位。

或为一挽颓势，天猫在今年双 11 期间将邀请多位明星直播带货。

10 月 20 日，淘宝直播 X 点淘 X 今夜大明星发布双 11 淘宝直播明星日历，从 10 月 23 日至 11 月 11 日，近百位明星将走进天猫品牌直播间，开启双 11 带货。其中，肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为 3 场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins 等均为 2 场；王一博、王俊凯、王鹤棣等流量艺人也将亮相。

10 月 23 日，王鹤棣在某美妆护肤品牌直播间开启首秀，观看人数近 700 万，# 王鹤棣直播 # 词条冲上微博热搜榜，阅读次数近 6 亿。

不过，品牌营销专家路胜贞曾对时代财经表示：" 专业主播多是经过很长时间的摸索和磨合，掌握了大量的网络销售技巧和各种夸张，渲染，包袱，共情，推拉手段，是十足的商业推手。明星往往有自己的专业领域，带货仅仅是走穴而已，除了自身有特定粉丝群和知名度外，并不一定能影响到特定商品的粉丝，也未必擅长用网感十足的手段达到销售目的。"

因此，天猫并未将直播引流的重任仅押注明星一方，其也从抖音、快手平台 " 抢 " 来它们的头部主播。

罗永浩、张柏芝亮相天猫

10 月 20 日，罗永浩在朋友圈确认了入驻淘宝直播的消息。根据其 " 交个朋友直播间 " 微博显示，罗永浩除了在 10 月 24 日开启直播首秀，还将于双 11 期间在天猫进行多场带货直播，涉及手机、3C 数码、家电、酒水以及运动服饰等多个品类。

罗永浩于 2020 年入驻抖音平台，并于当年 4 月 1 日首播，3 个小时内上架 23 件商品，总销售额达 1.214 亿元，逐步成为抖音的头部主播。根据飞瓜数据统计，截至 2021 年 3 月 24 日，入驻抖音 1 年的时间内，罗永浩合作品牌超过 1300 家，抖音直播 GMV 破 31 亿元。2021 年双 11 期间，罗永浩以 5.9 亿元的带货额位居抖音带货榜第三位。

今年，抖音还喜提两大新晋流量，分别为无忧传媒旗下艺人刘畊宏，以及新东方旗下董宇辉，后者为直播间东方甄选带货。时代财经注意到，截至 10 月 24 日，刘畊宏肥油咔咔掉账号及关联店铺星创优选旗舰店均未推出双 11 相关活动，而新东方则表示将在淘宝上开展教育直播业务，俞敏洪也将在双 11 期间亮相天猫直播间。

除了对抖音头部主播下手，天猫也盯上了快手的合作伙伴。

10 月 23 日，头部 MCN 机构杭州遥望网络科技有限公司（下称 " 遥望网络 "）宣布入驻淘宝直播，旗下艺人张柏芝也将亮相遥望梦想站直播间。作为快手的合作伙伴之一，2021 年 3 月，其拿下 2021 年新榜大会 " 年度价值 MCN"，以及快手电商 " 年度合作伙伴 " 奖项。

公开资料显示，遥望网络公司旗下拥有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张予曦等数十位明星艺人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提 Guli 等百余位主播达人，合计粉丝超 5 亿。其中，瑜大公子为 2021 年双 11 快手 TOP10 主播。

路胜贞告诉时代财经：" 头部主播就像选秀一样，大都是在直播的千军万马中一路厮杀过来的，早已经淘汰和筛选出一大批粉丝基数。对电商平台而言，只需要抓住头部主播，就能把这些粉丝变成电商平台的成熟消费者，这样既能烘托电商平台的线上氛围，又能带动直接销售。"

而这一次，从抖音、快手请来了头部主播，并让近百位明星走进直播间的淘宝，能否挽回今年 618 时失去的流量和销售，将留待接下来的半个月揭晓。

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