天天信息:一款濒临被砍的手游，如何用内容运营继续存活了 3 年 4 个月？

上线不到一年，公司高层就计划关服，这样的手游项目或许不在少数，但能避开被砍危机，还继续存活到 3 年有余的，恐怕就不多了。从这个角度来说，《天华百剑 斩》算是一个罕见的案例。

这款产品在 2017 年 4 月上线，5 月看起来成绩还不错，甚至一度冲到日本 App Store 畅销榜 14 位，但制作组没料到的是，随后产品成绩下滑非常快，6 月底跌至畅销 400 位开外，直到迎接 2018 年，它再也没有回到畅销 Top 20 的行列。

(资料图片)

次年 1 月，《天华百剑 斩》更换了制作人，同时被公司宣判 " 如果到 2018 年 8 月还没有起色，那就关服 "。

一方面要避开被砍的危机，另一方面项目手里也没有做 CM 的资源。无奈之下，制作组总结了当时日本市场的玩家生态，想到了 " 在推特造势 " 的办法，而且由于没资源，所以做不到其他热门产品那种爆发势头，只能设法营造出 " 持续、大量转发 " 的趋势。

具体来说，制作组一是树立官方人设；二是游戏内埋梗，联动官设抛梗；三是游戏外多做活动，强调 " 自己还活得很好 "。结果上，玩家也如制作组的预期，对官方的种种动作产生了兴趣和关注，甚至参与了进来。

配合一周年的节点，《天华百剑 斩》在 2018 年 5 月达到了 DAU 的新高，而公司高层也基于这些成绩，在 8 月份的评定里撤回了关服决定。

当然明眼人都知道，《天华百剑 斩》用的这些方法大都是权宜之计，并不解决游戏内在的问题，也很难从根本上防止流失。事实上，去年 8 月份，这款产品在运营 4 年 4 个月之后，还是宣布了关服，不过考虑到开服早早遇到的风波，葡萄君反而觉得这款游戏算是命硬的一类。

游戏第二任制作人中村在《天华百剑 斩》停服之后，选择把自身经历的这些波折，以及沉淀下来的经验都分享出来、反馈给业界，希望大家避免踩坑和更好地运营。在他看来：" 关服就是对玩家和粉丝最大的背叛，这是毋庸置疑的道理。"

01 内容运营的关键在于 " 提供期待 "

如前文所说，2018 年 4 月的时候《天华百剑 斩》从关服危机里 180 ° 转身，DAU 直线上涨，但在这之后游戏并没有步入一帆风顺的境地，相反，关服危机在此后的很长一段时间内都给游戏运营带来了深刻的影响。

其一，为了强化动作要素，原本计划定期追加新 BOSS 新关卡，来保证游戏大后期的可玩性，但更新比预期要慢。因为游戏选择了侧重角色游戏的体验，所以在根本上选择了不做 PVP、排行这些内容，导致对应内容很难加进去。

其二，原计划每月新增 8 个角色，但实际上只能保持 4 个角色的产量。此外，除了已有的抽卡，很难在游戏中追加新的核心变现系统，这一点到最后关服也没实现。

其三，由于存在上述两个底层的短板，导致游戏即便采用很大规模的宣发手段，收效也不会很好，所以直到最后，制作组用来拉新增的手段都极其有限。

在这种危机不断的状况下，《天华百剑 斩》还是继续运营了 3 年 4 个月，让产品得以运作下去的原因，也是制作组认为最重要的策略。

《FF14》吉田直树曾说过：MMORPG 就是 " 期待未来，玩在当下 " 的游戏。中村认为这是所有运营型游戏通用的理念，所以在《天华百剑 斩》的运营期间，他们的核心理念也是重视 " 我们到底能给玩家提供多少有关未来的期待 "。

从下面的图表能看出，能够让人期待未来的材料，在游戏内与玩家的氪金欲是紧密相关的，同时也勾勒出了产品运营的生命线。而不幸的是，由于 2020 年以后的新冠影响，线下活动完全做不了，也就导致官方无法继续提供维持期待的材料，游戏也慢慢走向停服。

红色部分是能够提供期待值的材料很足的时期，蓝色则是不足的时期

02 从两个侧面提供 " 对未来的期待 "

由于《天华百剑 斩》这款产品有两个关键主轴，一是动作游戏 + 角色游戏的属性，二是天华百剑 IP 和角色内容的属性，所以要给玩家提供的期待点，也是游戏的未来、IP 的未来，这两个侧面。

具体来说，第一点，其实玩家一定会期待的，就是自己喜欢的角色能在游戏里大展身手的样子。出于角色游戏的考量，《天华百剑 斩》的战斗核心设计理念，就是构建一个所有角色都有用武之地的环境。虽然没有 PVP，但高难活动、BOSS 战、多人共斗时，都会体现出角色之间的差距，游戏持续调整和修改的也是这一部分。

但玩家的期待从何而来？中村认为，是让玩家能够持续看到官方在不断修改、调整的姿态。比如《天华百剑 斩》制作组会通过制作人信，来详细地告诉玩家目前发现的问题，接下来打算如何修改，以及调整的排期情况。在中村看来，不论这些材料是好是坏，都要持续把进度情况告诉玩家。

2018 年 8 月制作人信对当时游戏存在问题的说明

2020 年 7 月制作人信里的调整规划日历

第二个期待点，就是给玩家喜欢的角色持续追加新的内容。《天华百剑 斩》自上架以后，每个月都会在角色身上追加重要的内容，比如皮肤装扮，虽然是一次性的内容，但通过每个月固定频率的更新，也能达到半永久地提供期待的效果。

不单单是追加皮肤，还有直播介绍、配合皮肤的主题曲、对应声优参与的 web 广播剧、制作人信动画版的介绍……制作组后来把这五个宣发内容组成一套，固定铺开。这也使得玩家会时常处于 " 自己主推的角色下个月会不会出皮肤 " 的心境之下。

第三个期待点，就是关于天华百剑 IP 今后发展的设想。

在中村看来，IP 大致上可以分为两种，一种是拥有一定人气、认知度，基本不可能从这世上销声匿迹的主流 IP，相对的，另一种就是人气和认知都不怎么高，经过一段时间后很可能从大多数人的记忆里消失的 IP。

透过这两类 IP，思考用什么东西来维系 IP 的未来，基本上要做的就是 " 持续推出提高认知度的经营策略，增加人们谈论它的次数 "。如果不这么做，当达到阈值，IP 就会从热门变为冷门，渐渐淡去身影。

所以为了在天华百剑的 IP 层面维系用户的期待值，官方持续推出的内容，包括了角色曲和广播剧、漫画书籍和周边、参加漫展、举办演唱会活动、其他线下活动、声优组团的音乐活动，推出衍生短篇动画等。

03如何应对大环境的变化？

当然，产品运营不是一件自顾自的事情，《天华百剑 斩》也需要在这个过程中，应对外部环境的种种变化。在 2017-2021 期间，这款游戏面对的环境产生了下面几个明显的变化：

1，智能机流量带宽大幅增加，视频衍生服务大量普及，视频娱乐蔓延至非 WiFi 环境下。

2，《天华百剑 斩》主打的宅系角色内容的主流趋势，以 2018 年为界，逐渐从手游向 Vtuber 迁移。这类内容的主流受众也产生了世代交替。

3，在上述两点的基础上，早期手游的 " 填补碎片娱乐时间的有效内容 " 这一地位急剧降低。对于出行期间会干什么的疑问，在 2017 年可能是回答玩手游的人居多，而现在已经是看动画的人更多。

中村认为，在这种大趋势的变化下，" 持续提供内容的量 " 就显得极为重要。所以在 2019 年之后，游戏制作组也把思考重心，放到了 " 如何在又短又稳定的周期内，提供足以营造期待感的内容量 " 之上。

比如动画一般会每周更新一话，长度接近 24 分钟，如果是视频会员，那么新作旧作都可以任玩家观看。又如，一名 Vtuber 每周都会直播数小时，提供的内容量也不少。与之相比，手游每个月更新活动和剧情、追加新角色只有几次，从 1 个月的总量上看，提供的内容量可以说非常少。

"《天华百剑 斩》的研发是在 2015 年到 2016 年的时间点上，当时并没有设想过会和这么多内容争夺手机画面，所以游戏的体验循环设计完全不符合当今时代。" 对他们来说，由于体验循环的底层已经固定，能思考的更多是 " 在一个月的周期内，提供什么内容形式，现有的宣发材料如何内容化 "，而且自 2019 年起，整体排期都会更注意内容提供的频率。

04 拉高期待值的风险

虽说运营方是在不断提供信息、材料，提供期待值，但每个玩家如何看待又是千差万别的事，这其中，既有认为 " 这是常见的套路 " 的人，也有从坏的意义上认为 " 这怎么跟我想的不一样 " 的人。而对于以提供对未来的期待为核心的《天华百剑 斩》来说，这些都是能造成致命伤的风险，必须想办法避免。

为此，制作组选择的应对策略里，最重要的一环就是制作人信的详细说明，尤其是在周年的节点，制作人信会提及今后一年的发展方向，并在次月推出调查问卷，然后在下一个月的制作人信里，又会详细反馈问卷调查里涉及的问题。

" 制作人信里的反馈越详细，玩家对问卷调查的热情越高。" 有些年光是玩家在问卷反馈里写的意见和建议，就有 50 万字的量，差不多等于 5 本小说。在发表今后方针的时候，必须防止玩家的预期不必要地攀高，这也是提供期待值时的风险点所在。

至于如何应对，制作组就需要想办法把玩家对游戏运营的评判方式，稳在加分式的范畴里。

如果一开始玩家的期待值过高，那么一旦不符合预期的问题连续发生，玩家的思考模式会逐渐倾向于挑毛病，这时候无论官方做对什么，哪怕做得更好，在玩家心里留下的结果都是 " 好吧，没做错 "，到头来，官方做对的事情，只是抵消了玩家的负面情绪，结果上只得到了 ± 0 的分数。这就是 " 扣分式 " 的评判方式。

与之相反，如果控制好期待值，官方大部分做的事情都符合玩家预期，而某些细节做得比玩家想象的要好，这就会成小的加分点，积累这些加分点形成 " 加分式 " 的评判氛围，就能给玩家留下 " 整体稳健、未来可期 " 印象，改善游戏运营环境。

05结语

分享的最后，中村表示自己心中有两个遗憾，第一个就是游戏关服这件事，以及关服这件事的经过如何告诉玩家，事实上，对于什么方式才是最合适的，中村自身也没有思考出确切的答案。

第二个遗憾是没能留下离线版。在宣布停服之后，很多玩家和粉丝都留言希望推出离线版，甚至有玩家说 " 我们众筹给你们出 " 的话，但终究还是没能实现。究其原因，最大的障碍就是无法把服务器处理的数据群转为 App 本地处理，而这又是游戏早期底层架构所致，要改就要从底层设计开始改，耗费过于庞大。在他看来，离线版最好是在游戏经营情况还有余力的时候做好准备，才不会后知后觉。

而至于为什么要留下离线版，中村认为 " 手游的共性，就是在关服以后不会留下任何东西，而且也因为这样，会让玩家觉得自己在手游里花的时间、金钱，全部都是白费。所以如何能让游玩手游的时光，能成为玩家的一段美好回忆，这对于持续运营型手游来说也是一大课题。"

关键词： 产品运营 一个月的 玩家提供