全球热议:椰树集团直播带货引争议 质量与创新比土味营销更重要

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天目新闻 见习记者 赵茜

10 月 1 日起，椰树集团开始直播带货。四个气质与代言人徐冬冬相似，身材凹凸有致的模特手拿椰树牌产品，伴着抖音神曲在直播间里舞动，花式吸引着消费者的眼球。又尬又老派的直播内容却让椰树集团迅速 " 出圈 " 跻身热榜，有网友戏称，这种营销风格 " 十年如一日 "" 还是熟悉的配方 "，也有声音认为，这种带货形式属于 " 擦边 " 行为，低俗、做作，没有存在的必要。

显而易见，这几场贯穿国庆假期的直播延续了椰树集团以往的风格——直白、夸张和土味。这符合品牌创始人王光兴的营销策略，即 " 将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达 "。从 1998 年椰树集团海南椰汁饮料有限公司成立至今，该策略多次被证实为有效，在吐槽和赞美交织的复杂情境中，将椰树牌椰汁从海南推向全国，使椰树牌在高度同质化的饮品市场中闯出了一条 " 血路 "。

椰树直播预告截图。

椰树牌并非唯一采取土味策略的品牌。近年来，上至奢侈品牌 Gucci、巴黎世家，下到蜜雪冰城、老乡鸡等等，都在试水借 " 土 " 破圈，以拉近与年轻消费者的距离，进一步攻占下沉市场。这是颇为聪明的选择，以椰制品为例，仅椰子水这一品类，能叫得上的就有十余种，如维他可可椰子水、if 椰青水、盒马椰子水等，竞争激烈程度可见一斑。在此背景下，高饱和度的配色、醒目的文字和具有记忆点图片的土味包装，能够打破传统设计的秩序和标准，也会提高产品的辨识度和传播度，难免受到品牌青睐。

相对于普通的营销方式，土味营销也使品牌更接地气、更投年轻人所好。据中国经济网，当前消费市场的主力军大多为出生于 1980 年 -1994 年的 Y 世代和出生于 1995 年 -2009 年的 Z 世代。这部分消费者成长于网络时代，富有个性且爱好多元，天然排斥严肃的、高高在上的传播语态。从这个角度出发，将椰树集团国庆期间的土味直播看作一场吸引顾客、揣摩消费者偏好和兴趣的尝试，好像也情有可原。

只是，土味营销仅是帮助品牌拓展知名度的路径，并不是救命稻草。用得好了，或许能解决品牌燃煤之急，提高销量和营收，让其摆脱 " 酒香巷子深 " 的困境；用得不好，则有可能将品牌推上风口浪尖；往更严重了说，消费者可能会将品牌与 " 低俗 " 和 " 恶趣味 " 相联系，" 土味 " 不仅没有起到应有的效果，反而会变成压死品牌的最后一根稻草，得不偿失。

需要看到，不管采取哪种营销方式，都要常保底线思维。此次椰树集团虽不至于因直播事件倒闭，但也难免会受到冲击。凭借椰汁多年售卖积攒的口碑，椰树集团或许能够化险为夷。但是，互联网是有记忆的，椰树集团并不是第一次因广告问题引起口诛笔伐，屡触红线而不改，最后势必会搬了石头砸自己的脚，将已占据的有利市场让渡于其他品牌。

最后，比土味营销更重要的，还是产品的质量与创新。不管是生椰拿铁的走红，还是椰子鸡开遍大街小巷，都投射出椰制品广阔的发展空间，椰树集团显然也看到了这一点，此前椰树牌与瑞幸联动打造椰云拿铁、探索 " 深椰酒馆 " 也都取得了不错的效果。无论如何，土味元素只是品牌记忆点的辅料，直播间突兀的土味大多会引人反感，只有将产品创新与品牌土味特征有机结合，才能让品牌持久焕发活力。

关键词： 椰树集团 营销方式 一根稻草