今日热闻!剑南春“翻车”，靠打广告能“重回前三”吗？

剑南春 " 名酒销售前三 " 的广告 " 翻车 "。近日，宁波市奉化区市场监督局开出的处罚单：宁波新声文化传媒有限公司发布的剑南春广告涉嫌虚假内容，被罚款 4221.66 元。

剑南春 " 名酒销售前三 " 广告 " 翻车 "

(资料图)

行政处罚决定书显示，2022 年 2 月 12 日，宁波新声文化传媒在 8 块视频播放器内投放剑南春广告。广告内容有 " 剑南春中国名酒，销量前三 " 字样和剑南春酒图片，在广告下面还用小字标注 " 剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5 届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共 17 家，数据来源：中国食品工业协会 2020 年度统计数据。" 但由于广告中含有虚假内容，因此对当事人没收广告费 1407.22 元，罚款 4221.66 元。

事实上，剑南春这则广告在今年年初投放之时，广告中 " 销售前三 " 的说法就引起了许多争议。因为按照单品的排名，更准确的说法应该是：" 剑南春水晶剑，中国名酒，销售前三 "。但目前的广告语却给公众造成 " 剑南春公司排名中国名酒销售前三 " 的错觉。

作为此前被人称为 " 茅五剑 " 的剑南春，一直对重回 " 行业前三 " 保有 " 执念 "，

剑南春官方公布的数据显示，2021 年剑南春集团销售总收入突破 200 亿元。

而四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告（2021）》显示，2021 年，剑南春集团在四川企业 100 强中排名第 62 位，营收为 111.81 亿元，同比增长 9.3%。

由于剑南春并非上市公司，其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。

公开资料显示，希望 " 重回前三 " 的剑南春，距离第三仍有一定距离。

据财报披露，2021 年，白酒龙头企业贵州茅台营收 1090 亿元，同比增长 12%，归母净利润 524 亿元，同比增长 12%；五粮液营收 662 亿元，同比增长 16%，归母净利润 234 亿元，同比增长 17%。

剑南春在同行中逐渐掉队

曾经并驾齐驱的龙头企业经过白酒行业的黄金时期，早已分化巨大。2021 年，洋河股份营收 254 亿元、泸州老窖营收 206 亿元、山西汾酒营收 204 亿元。

公开资料显示，剑南春的前身是 1951 年成立的四川绵竹地方国营酒厂，1996 年组建成立 " 四川剑南春集团有限责任公司 "。

天眼查显示，四川同盛投资有限公司是剑南春集团的最大股东，持股 73.76%，而四川同盛投资有限公司的实控人正是剑南春的董事长乔天明。

1968 年，19 岁中专毕业的乔天明参加工作，1982 年进入剑南春酒厂，到 2000 年升至剑南春集团董事长兼总经理。

据了解，2003 年，乔天明推动剑南春集团国企改制。2012 年，乔天明推出一份职工股权信托计划，想将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》，但此举被视为弱化职工股权，遭到了职工的强烈反对。

股改纠纷，导致迟迟未能上市，剑南春也逐渐在同行中掉队。

值得关注的是，今年 4 月，在大唐国酒生态园（二期）揭牌仪式上，剑南春曾表示，公司要确保在 " 十四五 " 末销售收入达到 200 亿元，力争达到 300 亿元。

试图通过全产品链拉动业绩

在当前白酒企业高端化结构升级的情况下，剑南春对从高端到低端的全价位覆盖，试图通过全产品链拉动业绩。不过，目前剑南春的核心大单品仍然是 400 元至 500 元的次高端产品水晶剑，该产品占剑南春 80% 以上的收入。

有业内人士认为，由于剑南春的品牌定位为次高端和中低端，因此产品存在提价难以及高端产品开拓不畅等问题。例如在产品价格方面，2019 年至 2022 年，市场价从 430 元 / 瓶到如今的 489 元 / 瓶，3 年多时间内单价仅上涨了 59 元。

虽然剑南春在近年来也推出了千元级别高端产品东方红，但整体占比不足 20%，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。

尽管剑南春在次高端领域实力强劲，但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后，舍得、水井坊、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道，也导致次高端市场份额不断被蚕食。此外，近期也有媒体爆出剑南春产能不足的问题。要想突破高端化，剑南春须得一一清扫这些拦路石。

在当前白酒激烈的竞争环境下，剑南春要想 " 重回前三 "，还要拿出真正的本领来，而不是靠打广告就可 " 重回前三 "。

潇湘晨报记者陈张书

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