环球新动态:1699 元一盒的月饼,商家含泪赚了多少?
2022-09-11 22:53:18 | 来源:中新经纬 |
2022-09-11 22:53:18 | 来源:中新经纬 |
海上生明月,天涯共此时。
又是一年中秋,月饼,又成了热门话题的常客。
【资料图】
记得小时候吃月饼,馅料无非是五仁、枣泥、莲蓉,月饼中的花生、青红丝、冰糖等元素喜闻乐见。
但如今,各式各样的月饼层出不穷,榴莲馅儿、黑椒牛肉馅儿、黑松露馅儿 …
形状上更是千奇百怪,大有李大嘴做 " 必胜阁 "" 麦得劳 " 的遗风。
每年看到手头的月饼,不管是公司派发、亲友相赠,还是自己购买,都感觉误入了什么 " 奇葩月饼集散地 "。
从前喜闻乐见接地气的月饼,不但越来越 " 迷惑 ",还披上了 " 月饼刺客 " 的外衣。
01
中秋月饼:
摊牌了,我膨胀了
先说结论:现在的月饼,越来越让人看不懂了。
回想多年以前的月饼界,还是五仁月饼和青红丝月饼的天下。后来,随着大伙不满足于单调的口味、转而将目光瞄准其他月饼——
代替被 " 声讨 " 许久的五仁和青红丝月饼,广式蛋黄月饼、流心月饼,云贵滇的云腿月饼,以及冰皮月饼、榴莲月饼,一度成为了人们的心头好。
可以理解:人嘛,喜新厌旧总是难免的。
但随着越来越多商家将目光瞄准了月饼市场,现在的月饼,多少有点 " 新过头 " 了。
像今年,传说中的 " 辣条月饼 ",就首先杀出重围,并惊呆网友:喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。
很难想象吃到嘴里是什么味儿。
印象中甜甜的月饼外皮,配上甜辣的馅料,已经差不多是 " 本地人看了都震惊 " 的味道 ……
但纵观月饼市场,月饼和辣条的跨界混搭,还只是一个开始。
随着中秋节越来越近,各大厂商也开始马不停蹄地行动起来。
有人心思巧妙,充分掌握 " 强强联合 " 战术:将近几年大火的螺蛳粉和月饼结合到一起。
喜欢的,恨不得咬着半块螺蛳粉月饼从全世界路过:错过了后悔半辈子。
" 臭香臭香的月饼 "/ 图源:淘宝
接受无能的:知道它存在的那一刻,便是拒绝的开始。
甚至很想问一句:" 这就好比对着意大利人在披萨里放菠萝,送出去真的不会被打吗?"
尽管对这些 " 魔幻月饼 " 的评价呈现两极,依旧拦不住卖家们充分发挥创意。
火锅月饼、泡椒月饼、方便面馅月饼 …… 越来越浓稠的奶茶、咖啡,已经满足不了人们的放飞的想象力。
在月饼这块 " 自留地 " 上,大家不但要赛出创意,赛出风格,还要赛出水(jia)平 ( ge ) 。
比如不少网友心中的尊贵之选:茅台月饼。凭借 " 茅台 " 二字,它的价格一度被炒至 600 元以上。
图源:微博 @中国青年报
还有 " 甄选来自意大利的黑松露酱和甘爽芬芳的柚果泥 " 的黑松露月饼:高端食材做背书,1699 的月饼礼盒更高级。
看着越来越卷的月饼,不禁想感叹:过个节真是越来越不容易了。
有的安排跨界联名,礼盒中有月饼、茶叶,还附赠帆布袋和拼图;有的踩上 " 露营 " 热的东风,一盒月饼附赠了 6 公斤的露营装备 ……
" 明明是月饼礼盒,整得好像月饼是赠品似的。"
事实也确实如此:精美的包装与新奇的味道背后,月饼的价格也是水涨船高。
去年,上海半岛酒店推出茅台咖啡月饼礼盒,价格达到了 1688 元,不过里面仅含 8 粒月饼。
"200 块一个,这是月饼吗 ? 不,这是一个大冤种滴血的心。"
到了今年,类似的情况依旧在延续——
根据艾媒咨询的调查数据,对比过去两年,如今人们对月饼礼盒的消费预算越来越高了。
图源:艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》
其中 100 元到 300 元档位的比例有所收缩,而处在 300 元到 2000 元的不同档位却均有所增长。
今年 8 月 12 日,《关于遏制 " 天价 " 月饼、促进行业健康发展的公告》发布,开始对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。
然而,卖家们很快有了 " 新招数 " ——
8 月底在某宝搜索月饼,将价格区间固定在 499 元到 500 元之间,一块钱的区间内,就有多达 2500 件商品。
499 元,499.9 元,499.99 元 …… 要不是人民币最小单位设置在 " 分 ",估计这一串 9 还要不断延续下去。
更有甚者,还有月饼捆绑红酒等销售,以及标价 499、运费 600 等手段变相加价,让人咋舌。
根据《北京青年报》记者调查,一些商家提出,希望购买者主动私信联系自己," 有超过 500 的月饼,只不过不能直接售卖。"
让人实在困惑:一块月饼,为啥要搞这么复杂?
02
越发 " 魔幻 " 的月饼,
没那么简单
月饼的价格居高难下,背后有一定客观因素。
食材方面,随着月饼 " 口味升级 ",黑松露、燕窝、鲍鱼等食材,早已成了月饼界的常客,制作成本必然会水涨船高。
制作成本方面,各种精致包装背后不菲的设计费用和制作成本,也是抬高月饼价格的重要原因。
俗话说得好,羊毛出在羊身上,这些成本最后还是要 " 划归到消费者的账上 "。
如此种种,好像各种 " 贵价月饼 " 也就不奇怪了。
但要注意,虽然月饼涨价有迹可循,却不能说价格就是 " 合理 " 的。
根据艾媒咨询《2022 年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》,月饼年包装费用超过 25 亿元,包装市场 " 前景广阔 "
即使考虑到成本提高、品牌溢价等因素,如今的多数月饼礼盒也仍旧太贵了。
月饼利润高,这几乎是一条业内默认的准则。
一例月饼礼盒的平均造价,平均并不超过 70 元。
拿人们选购比例更大的、100 元到 300 元区间的鱼饼举例:若按均值为 150 元计算,每盒月饼的毛利润,也能达到 80 元。
再看下 " 月饼大户 " 广州酒家 2021 年的财报:
财报周期内,月饼系列产品的毛利率高达 56.46%,占据一半以上。收入方面则达到了 15.21 亿元,占比接近四成。
广州酒家 2021 年财报 / 百度股市通
作为参考,速冻食品的全年营收只能达到 8 亿元左右,是前者的一半出头。
那么,月饼价格贵,会不会是因为食材变贵了呢?事实上,即便使用了昂贵食材,单个月饼的成本也不会增加太多。
哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材,由于单个月饼克数本就少,相比其他馅料,成本也就增加 2 元左右。单个月饼的制作成本,基本不会超过 11 元。
算下来更让人头大:又贵,又不好吃,为啥大家还愿意买单?
我们可以借鉴法国哲学家鲍德里亚的概念:符号消费。
鲍德里亚认为,在现代社会中,人们消费已经不再追求商品的实际功能,而是将其视为一种符号,彰显自己的消费能力与身份地位。
就像如今的月饼,已经不是单纯用来享用的节庆美食,而是成为了一种社交食品。
人情世故、礼尚往来,我们更需要月饼 " 彰显自己的社交价值 "。
精美的包装,让人觉得倍儿有面子;
较高的价格,填充着心理上的满足感;
或新奇或昂贵的馅料,显示自己的身份和诚意 ……
根据《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》,超过七成消费者计划购买精装礼盒月饼 / 艾媒咨询
至于礼盒里有几个月饼,好不好吃,甚至是不是月饼,往往已经不重要了。
这也是 " 月饼刺客 " 区别于其他 " 刺客 " 的地方。
一般商品或服务,被称为刺客:是因为我们在结账时,突然发现价格远超预料,无奈 " 被迫 " 买单。
而 " 月饼刺客 " 则是:商家无限拔高月饼价格上限,倒逼消费者为了保障自己的符号消费价值,不断提高预算。
面对高价月饼,人们是 " 主动消费 ",却又不是完全主动消费。
03
朴素型选手,弯道超车?
到如今,随着月饼市场的规模不断扩大," 月饼经济 " 的概念打得火热。
艾媒咨询曾预估,至 2025 年,月饼市场消费数额,仍旧以较高速度增长。
图源:艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》
不过,对包装与新奇概念的追捧,却并不是全部。
月饼经济之中,也有一些黑马 " 弯道超车 "。
从调查数据来看,人们对于月饼的期待,主要还是在于口味与工艺。
图源:艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》
说到底,月饼还是寄托着人们的情思。
越来越多的、有关月饼的新闻都在告诉人们:商超、专门店早已不是人们买月饼的主要去处。
比如这两年火爆的,贵州省人民医院职工食堂的火腿月饼。
没有精美的设计,没有里三层外三层的包装,只裹了一个塑料盒。
一开始,这家月饼不过是医院食堂顺手生产,供内部员工食用,因味道不错,才逐渐吸引了当地市民排队购买。
图源:微博 @文物医院
还有以医院地址 " 宛平南路 600 号 " 中的数字为名:上海市精神卫生中心的 "600 号月饼 "。
自 2021 年推出以来,就成了 " 网红 ",被网友戏称为 " 精神饼 "。
就在今年,又有消息传出," 精神饼 " 已经是 " 一饼难求 ",甚至有人愿意出 599 的价格购买,足见 " 医院系列 " 月饼有多火。
有网友调侃,这可能吃的不是月饼,是心灵慰藉。
当其他月饼还在 " 卷生卷死 " 时,这些 " 朴素路线 " 的选手,已在消费者心中占据一席之地。
值得一提的是,尽管受到新型口味月饼的冲击,2022 年传统口味月饼仍旧坚挺。
图源:艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》
前几年吐槽五仁月饼,但现在越来越多的人,开始愿意为青红丝、五仁等传统馅料 " 正名 "。
圣罗兰曾讲:" 流行易逝,但风格永存 ";对于月饼,大概是包装易逝,但味道永存。
有人说,对于味道的追求,其实也是对月饼符号意义的消解。
其实深藏于月饼中的 " 符号 " 始终未变:中秋节,人团圆,吃月饼,赏圆月。
一家人围聚在一起,享受这份独特的仪式感,感受月饼中寄托的美好情感,或许才是人们最终渴望的。