天天快报!牛奶越贵越好？小心“牛奶刺客”刺伤你的钱包！

现代快报讯（见习记者 龙秋利 文 / 摄） 躲过了雪糕刺客，却没躲过牛奶刺客。自 2005 年首个高端牛奶品牌特仑苏的诞生，到 " 牛奶界 LV" 的娟姗奶和 A2 型牛奶的出现，各种高端牛奶不断涌现在消费市场上，并逐渐占据了货架的主要位置，高端牛奶赛道正在迅速扩张。

9 月 6 日，现代快报记者来到了南京几家超市探访。刚结完账的小邱抱怨，自己刚刚花了 11.9 元购买了一瓶 250 毫升、乳蛋白含量 3.8g/ml 的鲜牛奶，感觉自己逐渐 " 喝不起 " 牛奶了。白奶市场越来越卷，越贵的牛奶真的就越好吗？

△超市里的牛奶专区

(资料图)

现象：越来越贵的牛奶，10 元 / 瓶在市区不少见

9 月 6 日，现代快报记者随机来到一家位于南京新街口的便利店。便利店面积虽然不大，但售卖牛奶的货架仍占据了不少位置。常温的纯牛奶和需要冷藏的鲜牛奶分别占据了两个货架，特仑苏、光明、认养一头牛、金典等各式各样的品牌堆满了最显眼的位置。

现代快报记者发现，该店正在售卖的牛奶大致可以分为三类。一类是普通纯鲜牛奶，一类是主打 0 脂肪 0 乳糖、低脂的牛奶，一类是主打有机、A2β- 酪蛋白的高品质牛奶。价格也呈现出不同的趋势：瓶装的鲜牛奶普遍比常温的盒装纯牛奶贵 4-5 元左右，有机高品质牛奶价格比低脂低糖和普通纯牛奶贵 2-3 元左右。

△便利店里的常温纯牛奶

其中，200 毫升 -250 毫升的瓶装鲜牛奶普遍价格在一瓶 10 元左右，比盒装鲜牛奶贵近一倍。记者随机选择了一瓶，200 毫升的鲜牛奶要 13.9 元。而这瓶 " 牛奶刺客 "，正是被称作 " 奶中贵族 " 的娟姗奶。

不少人第一次听到 " 娟姗 " 这个名词以为是新出现的牛奶品牌，而实际上这是一种来自英吉利海峡泽西岛的奶牛品种。其乳脂肪和乳蛋白含量较高，但相较于荷斯坦牛而言单产较低，因此量少质优的娟姗奶自然而然也成为了牛奶界中的 " 奢侈品 "。

近年兴起的 A2 型牛奶也在高端牛奶市场占据一席之地，其主要特色是对肠胃亲和，因此成为了儿童牛奶领域的新宠。A2 型牛奶的价格同样不菲，以每日鲜语的优护 A2β- 酪蛋白鲜牛奶在某购物平台上的价格为例，250 毫升一瓶的价格达到了 12.75 元。

而这种价格在走精品路线的大型商超中就更为常见了。现代快报记者走访了两家位于南京市中心的商超，价格普遍在 10 元上下。一盒 250 毫升的唯品有机牛乳售价 12.8 元，一瓶 250 毫升的卡士鲜牛奶售价 11.8 元，一瓶 260 毫升的君乐宝悦鲜活 A2 瓶装牛奶在打折前的价格是 13.52 元。

虽然市场化发展已经解决了喝不上牛奶的问题，但是牛奶的价格战却让一瓶普通的牛奶变得不再普通，不少消费者感慨越来越 " 喝不起 " 牛奶了。

市场：高端牛奶成为白奶市场抢占新风口

现代快报记者试着在某购物平台搜索 " 娟姗 " 一词，随即跳出了各大品牌推出的娟姗纯牛奶：认养一头牛、金典、光明、欧亚、香满楼、牧同、辉山至优、朝日唯品、燕塘等都分别推出了相关产品，不过却很少有商家推出娟姗鲜牛奶。同样，搜索 "A2 牛奶 "，出现了认养一头牛、金典、每日鲜语、新希望、三元、悦鲜活、现代牧场、澳牧等品牌。

从娟姗奶的销量上来看，尤以网红品牌认养一头牛和经典老牌伊利金典的市场占有率遥遥领先。但超高的市场认可度也离不开这两家在营销上付出的努力。

△常温纯牛奶

以伊利金典为例。现代快报记者在探访时注意到，金典牛奶最近已经换上了喜迎国庆限量包装，放在货架上十分引人注目。金典算是进驻高端白奶市场较早的品牌，2019 年金典进行了品牌升级，一系列创新举措让其走在了快消品品牌营销的前端。从抓住自热食品热潮推出自热牛奶礼盒，到和书店跨界合作，再到不断更迭的产品包装，金典的品牌营销创意百出。

不过，本地人对于本地乳业的信任度往往比外来品牌更高。南京市民田女士一家四口每天都要喝掉近一升的牛奶，她告诉记者：" 我从小就一直喝本地的卫岗牛奶，比起其他品牌，卫岗的奶源产地离得近，产的奶新鲜。"

的确，本地乳业在地理位置和情怀上都占有较大优势。但是，卫岗作为老字号所呈现的产品却是紧跟时代的。2021 年，卫岗开始布局高端系列，先后推出至淳 5 小时鲜牛奶、至淳草饲鲜牛奶。在被各种外来新兴牛奶品牌包围的情况下，近期，卫岗国潮淳系列高品质鲜牛奶又官宣了与 " 网红奶茶 " 茶颜悦色合作，赢得了一波好感。

专家：高端化是发展的必然，但牛奶并非越贵越好

谈及越来越贵的牛奶定价，网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠表示他对此并不感到意外。" 从总体消费环境来看，牛奶涨价是存在合理性的。" 鲍跃忠说，国家正处于消费升级的阶段，越来越多的中等收入群体成为了消费主力，他们对于牛奶的需求也从能喝上奶，变成了要喝更有机、乳蛋白含量更高的牛奶。

" 从商超经营的角度来看，越贵的商品利润相对也越多，假如一瓶奶的毛利润占总价的 2%，那么 10 元的牛奶肯定比 5 元的牛奶赚得多。所以商超也会积极推销价格较高的产品，这是符合基本经营规则的。" 鲍跃忠说。

鲍跃忠认为，食品的高端化是未来必然出现的趋势。" 牛奶的定价主要和产品本身的成分挂钩，乳蛋白含量较低的牛奶往往价格也较低。" 从食品安全的角度出发，鲍跃忠并不主张越便宜就是越有利于消费者。" 这并不代表着价格可以虚高，产品首先质量要过关，然后口感又不错的话，定价稍贵是可以接受的。"

" 虽然高端奶层出不穷，但其整体市场并不乐观。" 独立乳业分析师宋亮向记者坦言，2016 年 -2019 年是中国白奶高端化发展的黄金阶段，后来受整体环境影响，近两年高端化发展实则增速放缓了。

△超市里正在促销的牛奶产品

宋亮表示，虽然出现了一些像 " 娟姗 ""A2 型 " 的新品种，但对于高端白奶市场整体推动作用是较小的。" 新产品的不断出现其实迎合了市场差异化的需求，对于消费者来说，他们也想要‘换个口味’。"

" 牛奶总销量确实每年都在增长，但主要贡献还是依靠基础奶。" 宋亮通过调研发现，当前，促销成为了白奶市场的主流，且力度不小。对此，现代快报记者的探访也印证了这一点。在南京鼓楼区一家大型超市的牛奶专区前，记者发现不少产品被贴上了 " 买一送一 " 或 " 第二件半价 " 的标签，只是主要促销对象局限于基础奶，打折的高端奶较少。

那么面对五花八门的牛奶，普通消费者究竟应该如何选择呢？

宋亮建议消费者遵循 " 三就原则 "，即 " 就鲜、就近、就简 "。" 对于牛奶这种产品，新鲜度仍是第一考虑因素；其次是选择产地离自己更近的产品，越近越新鲜；最后是选择加工工艺更简单的，在奶源品质本身较高的情况下，加工工艺越简单越能保留食品自然风味和营养。" 至于价格，宋亮表示，牛奶并非越贵越好，消费者选择自己可接受范围内最优质的的牛奶即可。

（编辑 余爽）

关键词： 现代快报 品牌营销