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每日热文：视频号的红利已经有人尝到了

2022-06-20 10:00:16 | 来源:21世纪经济报道 |

文 / 白杨

流量，在电商生意中扮演着重要的角色，商家们为了获得商机，往往闻流量而动。

【资料图】

2020 年初，视频号开始内测，同年 10 月，视频号上线直播功能。一些敏锐的商家第一时间涌入视频号，做起了直播生意，名创优品是其中之一。

然而，对于在视频号的早期运营经历，名创优品用户运营总监魏小雅坦言：" 一开始大家对视频号的期待非常高，但我们刚入局时，却发现它的流量没有预期那么高 "。

商家之所以有这样的感受，主要有两个原因：一方面，是因为基于超 12 亿的月活用户的微信，大家对视频号的预期起点很高；而另一方面，则是微信对待新产品，主动保持了克制。

微信创始人张小龙曾说，" 一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环，这才真正度过生死线 "。所以，在视频号的起步阶段，微信并没有强行导流去追求用户规模，而是通过内容及分发机制的不断优化，寻求用户的自然增长。

不过，商家们的挫折感并没有持续太久，随着视频号的迅猛发展，它在微信生态内作为视频内容载体的价值越发凸显，尤其是在与公众号、企业微信、小程序等其他微信生态产品打通，以及公域流量得到充分补充后，视频号直播开始真正扬帆起航。

今年，视频号启动了 "6.18 视频号直播好物节 "，首次参与到一年一度的年中电商大促活动。在群雄逐鹿的电商行业，视频号还是一个新手，但是背靠微信生态，视频号又拥有着极具想象空间的潜力。

至于如何挖掘视频号的红利，先行者已经找到答案，观望者也伺机而动。

金字塔尖用户

2021 年下半年，名创优品开始在视频号做常态化直播，至今，其视频号粉丝量已经接近 30 万。

魏小雅表示，名创优品在微信生态的私域用户总体量已超 1400 万，而与这些已经相对高价值的私域用户相比，视频号的粉丝更像是金字塔尖的用户。

数据显示，相比普通用户，名创优品私域用户的 ARPU（每用户平均收入）值能提升近 3 倍，而视频号用户的 ARPU 值比私域用户还翻了一番。

2020 年底布局视频号的樊登读书，在 2021 年 6 月开始了直播带货商业化。去年下半年，樊登读书的视频号 GMV 达到 1800 万，而今年 4 · 23 读书节期间，樊登读书的单月 GMV 则突破 1000 万元。

带货能力的提升，与樊登读书沉淀的私域用户越来越多密切相关。据樊登读书视频号负责人李洋阳介绍，目前樊登读书的内容型私域用户体量达到十几万。

而从画像来看，樊登读书的视频号粉丝以 30-40 岁女性用户群体居多，主要分布在北京、上海、广州等一二线城市。这与整个视频号一二线城市用户占比高的画像基本一致。

抛开平台因素，这部分用户也是目前消费市场的主力军，他们整体购买力强，客单价也较高。而在视频号上，叠加私域运营带来的高粘性、高复购，这些用户则呈现出更高的价值。

打造品牌阵地

对绝大多数商家而言，包括抖音、快手、视频号在内的短视频平台，扮演的都是品牌阵地角色，而非营销阵地。

iQOO 直播负责人表示，从销量来看，短视频平台与传统电商平台的差距还是很大，所以对于视频号，iQOO 没有把销量看得特别重，更看重的是视频号给品牌带来的新增流量。

在 iQOO 看来，手机是客单价很高的产品，让一个新用户在直播间听主播介绍几句就下单并不现实，所以， iQOO 把视频号作为品牌跟用户沟通的窗口。

比如在视频号直播间，如果用户在对品牌有了初步了解后产生了兴趣，那 iQOO 会把他们沉淀到私域的企业微信群中。" 我们发现，很多用户最终成交，都是在群里待了很久，跟群里的其他用户做了很多交流之后才下单 "，iQOO 直播负责人称，" 现在品牌获取流量的成本非常高，视频号能够帮助品牌触达用户，并最终实现流量闭环，这带来的品牌价值不是通过销售额就能衡量的 "。

魏小雅也表示，针对视频号，名创优品更注重长期经营。" 视频号的粉丝相对高质量和高粘度，所以我们不会像其他平台一样，用’一刀切‘的促销做一波销售就结束，而是会从用户流通和用户高价值培育的方向进行深耕 "。

比如，名创优品会把视频号当做一个官博平台。" 因为视频号内容的生命力会比官方订阅号更长，现在，订阅号每周推送完，传播最多持续到第二周，而一条视频号内容的生命周期，会长达 90 天甚至更多 "，魏小雅说。

而在樊登读书看来，视频号与其他平台最大的不同，就是用户触达能力。李洋阳表示，" 樊登读书是一个内容型公司，本身在微信生态就搭建了很多私域内容型社群，而视频号可以直接将新用户转化成为社群粉丝，这是其他平台不具备的能力 "。

释放公域红利

在私域流量运营方面，微信生态有很强的根基。无论是公众号，还是小程序、企业微信，每个产品都具备沉淀私域流量的能力，过去数年，很多品牌也是基于这些产品在做私域运营。

所以，视频号在与这些产品打通之后，也是将品牌在微信生态的私域流量池进行了打通。一方面，来自不同渠道的新增用户，都能得到统一运营；另一方面，品牌在布局直播电商业务时，也能减轻很多流量焦虑。

尤其是现在，阻碍很多品牌进一步发展的核心障碍就是高企的流量成本，而在根植于微信生态的视频号中，商家不会轻易陷入流量困境。

魏小雅表示，名创优品目前在视频号的投入，更多是在运营人力和商品上的投入，几乎不需要在流量方面做太多投入，所以整体的 ROI 非常高。

而这背后，一方面是因为视频号能够盘活整个微信生态的私域流量，所以对于有用户积累的品牌而言，视频号的流量获取成本本身就低。另一方面，则是在私域之外，视频号正释放更多公域流量红利给商家。

比如今年年初，视频号面向商家推出了流量激励政策，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，在本场直播结束后，平台将会根据商家引入的粉丝数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。

而在 618 期间，视频号除了将上述激励政策进一步升级外，也首次推出了 " 商家奖励计划 "。商家商家单场直播只要完成指定的销售金额目标，即可获得平台相应的流量激励。

iQOO 直播负责人表示，视频号目前的流量奖励政策，就像滚雪球一样，能够越滚越大，这对于品牌的私域用户沉淀和销售转化，都帮助很大。该负责人称，正因为通过直播就能撬动公域流量奖励，所以 iQOO 目前在视频号的广告费用投入非常少，几乎为零。