请男明星代言口红、内衣，品牌是怎么想的？

近期，维多利亚的秘密宣布，美国演员 Darren Barnet 将成为其有史以来的第一位男性代言人，负责代言维秘副线 VS Pink 的无性别系列。

其实，女性品牌的男性代言人并不是新鲜事，从木村拓哉代言嘉娜宝口红开始，今天男明星不仅代言美妆品牌，甚至能代言内衣。相反的，也有女性艺人代言传统男性品牌的情况。

" 逆向性别代言 " 的红黑争议，一直从未停止。我们不妨做一个全品类盘点，再来深究其中的原因。

（接下来的盘点，非常主观且私人，仅代表编辑本人意见。）

1. 木村拓哉 -Kanebo 口红

1996 年，木村拓哉接拍了一支口红广告，这是首次由男演员代言女性口红。

木村拓哉性感却不油滑的演绎直到现在仍是男明星拍摄口红广告的范本，排在经典永流传一位当之无愧。

当时，美妆产品广告普遍由女明星代言，但日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）破天荒地邀请了 24 岁的木村拓哉来拍摄口红广告，这两条广告在当时几乎轰动了全日本。

作为 " 日剧天王 "，据统计，木村拓哉的支持层包括了所有 20 世代以上的女性以及 30 世代男性和 50 世代男性。而品牌方请他拍口红广告，大约与他连续几届获得日本 " 最性感嘴唇 " 不无关系。

广告播出后，那款口红就卖到脱销。当时的佳丽宝公司宣传部主管说：" 在这个行业，口红只要卖出 50 万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出了约 300 万支。"

2. 费翔 - 奥黛丽内衣（2000 年）

男性来为女性内衣宣传，能获得女性好感并不容易。一不小心就会在他者的位置变得猥琐，让人有被审视的不适。

所幸奥黛丽内衣委托的广告公司负责人是一位女性。当时的华得广告公司创意总监郭惠娟说，这个男性不仅要有知名度、外形优雅以外，还必须要端庄正派，就算是他正面坐着一个半裸的女人，也不会给人留下 " 色迷迷 " 的印象。

为此她找到了费翔。郭慧娟认为，费翔是一个充满才华并且带有一丝 " 贵族气质 " 的男艺人，是任何新一代的偶像都无法比得上的。

为了维护费翔在女性受众心目中的 " 王子形象 "，广告现场还特别用了一扇透明的旋转门把费翔与女主角隔开，为的就是怕女性观众看了会有 " 不舒服 " 的心情。而且广告中女主角解开衣衫的镜头，是透过玻璃门折射带出来的，给人一种含蓄而又朦胧的美感，而不是低俗的、火辣的 " 性欲 "。

男主角不 " 油腻 "、和女主角不过分亲密，郭惠娟在当时就已经拿捏了追星女孩看男偶像的心理。

3. 金城武 - 白兰氏四物鸡精 2003 年

白兰氏四物鸡精是一款女性经期药物补品，有没有功效不谈，金城武的广告已经称得上十分治愈。

红色毛衣是金城武亲手织的，药是金城武放进去的，内心独白是 " 这几天，你过得好不好 "。最后的画面定格是他用真诚的眼神对着镜头说出那句，" 让我照顾你 "。看完一遍，就算他说的是 " 大郎喝药 " 我可能都会迅速下单。

4. 伍佰 - 今生金饰（2003 年）

金饰广告经常以爱情主题呈现，但摇滚歌手伍佰为今生金饰拍摄的广告选择了感恩主题。

回忆母亲的辛苦，为她弹唱，最后拿出今生金饰作为母亲节礼物。摇滚歌手在母亲面前也是柔情的。

5. 元彬 -Missha（谜尚）唇膏

这是韩国第一支由男艺人代言化妆品的广告。

该公司的有关人士透露，" 之前一想到这个企划案时，就觉得元彬是不二人选，因为他 " 唇形圆润，又微微上翘，很具有挑逗力 "，" 由他为 Missha 口红代言，一定会激起女性的强烈购买欲望 "。

不过，与前几个广告比起来，元彬的形象与女性品牌反差确实大了点。但作为当年收视冠军剧《蓝色生死恋》中的痴情男二，人气是毋庸置疑的。

6. 罗志祥 - 飘柔

当年 " 纵享丝滑 " 的飘柔广告谁没有印象。回看的时候才发现这广告两年之后还有相遇的续集，蛮浪漫的。

7. 苏志燮 -VIVIEN 内衣

苏志燮是韩国国内首位代言女性内衣的男艺人，该公司宣传部负责人的总结一语中的——因为他 "看似无心却对女人关怀备至的形象"。

没错，这位男明星温暖帅气的形象就是对女人最大的关怀。

8. 安乃诗卫生巾 - 男性素人（1999 年）

安乃诗广告展示了一个男性帮妻子买卫生巾的片段，尽管男性表现出局促、尴尬，但在当时的背景下，丈夫帮女性买卫生巾的举动依然具有进步意义。

它把女性私密用品在大众层面提出来，而不是当作男性面前不可说的事物。在矫正广大男性对女性用品的偏见上，是开创性的尝试。

事实证明，广告一经打出，" 安乃诗 " 在同行业中迅速引起了受众的注意，并且让消费者记住了该广告以及品牌。对一个新进入市场的品牌来说，无疑是一个好的开端。

男性代言卫生巾曾经是个潮流，罗志祥靠屈臣氏的卫生棉广告，商业价值上了一个台阶。汪东城、林宥嘉都曾代言过。

但一来男性根本没有机会用上，二来如果女性私密用品由男性代言，却抹去女性的主角地位，就显得极为别扭。

更严重的是选择言论对女性极为不友好的男性代言人，几乎是明晃晃的冒犯。

1. 陈小春 - 华歌尔内衣

广告发生在一公交车上，年轻貌美的女孩向着陈小春 " 大献殷勤 "，陈小春摆出色眯眯的表情与女孩 " 眉来眼去 "。他的广告词为：" 现在的女孩都这样喘不过气的吗？Swear Q Bra, 两段式弹性罩杯 "，" 服服帖帖，Q 喔！"

这里并没有找到图。从台词就可以看出，作为传统内衣代表的华歌尔，从来都以展现男性视角的性感为己任。

2. 李诞 -Ubras

在脱口秀大会上放话 " 就没有我带不了的货 " 的李诞，的确是证明了这一点。但 " 躺赢职场 " 的暗示性文案，直白地宣告了对女性的歧视。

作为舒适内衣的代表，ubras 的营销却与华歌尔一脉相承。

3. 汪东城 - 卫生巾

汪东城的卫生巾广告可以说是负面中的经典案例。虽然卫生巾广告喜欢用女性大幅度的肢体动作表达自由一直令人费解，但用男性领舞更加不可理喻。

在新广告法出台后，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。男明星将不再有机会代言卫生巾。

4. 孙笑川 - 润百颜

以低俗言论著称的孙笑川及其追随者 " 狗粉丝 "，能够与女性护肤品牌合作堪称离奇。" 土狗变水狗 " 的宣传文案一出，只能说 " 谁爱买谁买 "。

美妆品牌是男明星 " 翻车 " 的重灾区。男性浓妆艳抹，极易带来油腻感，打消消费欲。

1. 白宇 - 美宝莲口红

也许胡子是拍戏需要，但美宝莲这个代言你不一定需要。

拿着兰蔻口红的白宇依然坚持留着他硬汉标志的胡子，如果是分享持妆秘笈，观众真的不会好奇胡子区域怎么上粉底吗？

2. 吴磊 -MAC

青春校园剧男主已下海变身高质量男性。

MAC 似乎格外热衷给代言人梳油头，如果放在外模身上可能还有高级感，但对于普通明星来说，一次拍摄就是一辈子的黑点。

3. 沈腾 - 自然堂

很想把他放到 " 找错人了吧 " 区。沈腾的喜剧受众真的会为了他买口红吗，我持保留态度。

4. 黄轩 - 资生堂

就算是红腰子精华的广告片，也不一定要给男艺人抹上红色眼影。

5. 任嘉伦 - 卡姿兰

尽管女性消费者为男性代言人买单的逻辑是性吸引力，但过于直白的告白的确不是一般男明星能表现好的。

详情依然参见金城武的 " 让我照顾你 "，真诚和自我陶醉的边界应当不难分辨。

男明星代言彩妆的正确示范就是素雅，只要降低饱和度，减少表情幅度，就能大大提升好感度。

1. 杨洋 - 娇兰

2016 年，娇兰与杨洋合作了 KissKiss 系列口红的推广。其中 344 号杨洋色当年与 YSL 黑管 407、CHANEL58 齐名，成为最热门的口红产品。

仅是杨洋与娇兰联手的直播秀期间，亲亲唇膏预售销量额就近 120 万，娇兰官网商城唇膏销量增长了 300% 以上。这也是内娱流量效应初显时期。

2. 刘昊然 - Tom Ford

Tom Ford 的广告审美一向在线，刘昊然的形象丝毫不见油腻。

3. 易烊千玺 - 阿玛尼红管

相信大家已经看到了面无表情的重要性。

4. 山下智久 - Dior

由此不难看出，彩妆广告的效果交给女明星展示更为合适，而男明星承担的功能，更多在于他们本人以最佳面貌在场。

当女明星代言车、男装等传统男性品牌时，往往采用干练、潇洒的精英形象，展示女性力量。

1. 童谣 - 英菲尼迪

在《三十而已》中饰演精英妈妈形象的童谣，大有向 " 都市大女主 " 转型的趋势。

但 " 大女主 " 必须在职场雷厉风行、一呼百应，还能把家庭打理得井然有序，可能也是一种刻板印象。

2. 宋茜 - 梅赛德斯奔驰

这条广告的主题是 " 可甜可飒 "，虽然用词过于接地气，但对女性柔美形象反面的强调，依然值得欣赏。

3. 林志玲 - 沃尔沃

沃尔沃的调查结果显示，对于和林志玲一起出镜的这款车，更多的女司机表示了好感，特别是在外观设计方面。

4. 娜扎 - 奇瑞艾瑞泽

代言人以皮衣马尾形象坐在驾驶位出镜，看得出广告意在吸引更多的女性消费者。

5. 戚薇 - 红豆男装

红豆男装的宣传点在于 " 女性穿着衬衫也有独特的气质 "，" 她利落的长相和身材，男装上身，能够呈现一种男士难以呈现的中性美，她代言红豆 0 感舒适衬衫，也是为喜欢男装的女士做了穿搭示范 "。

不论是着装，还是人生轨迹，女性都不必在既有的规则内，这种理念讨人喜欢。

传统认为，数码产品的消费者基本盘是男性。但随着女性知识的扩展，消费范围也在扩大。许多女性已经成为众多数码产品的消费者。

宣传方通常认为，对于女性来说，数码产品的功能应该是 " 拍人更好看 "、" 操作简单 "、" 外观大方 "，因此，很多女性代言人与数码产品合作，都沿用小清新风格，打造与科技感、硬朗完全不同的风格。

1. 迪丽热巴 - 尼康

迪丽热巴一如既往扮演了偶像剧女主的角色，拿着相机记录美好。

2. 袁冰妍 - 佳能

袁冰妍与佳能的合作，把肤色好、显瘦显脸小作为关键词，迎合社交网络主流审美。相机更像是自拍神器。

3. 欧阳娜娜 - 惠普

少女代名词欧阳娜娜代言电脑也是同样的风格，但对于许多更看重电脑轻薄好看的女性消费者来说，较为有针对性。

品牌为什么要邀请 " 逆向性别 " 代言人，为什么会出现反面案例？我们邀请某公关公司资深客户主任聊了聊。

其实这不是一个新事物，比如 NARS 在大陆就曾经邀请张涵予做代言人。

究其根源，企业最重视的还是销量，市场部需要思考的是，请什么代言人能让客户更愿意买单。

像女性消费者为主的品牌，她们喜欢男艺人，男艺人的带货能力就强。

另一方面，传统男性品牌比如数码产品，男女消费者的比例其实差距没有那么大，那么就需要品牌改变受众对产品的印象，打开市场。相机厂商请女艺人，起到的是教育女性消费者的作用。

男女消费者当然会有不同的消费习惯，他们消费决策的路径可能不太一样。从传统的偏见上来讲，可能会认为女性消费者相对比较冲动，男性相对比较理性。但其实差别是不大的。

更重要的是从产品本身出发。

比如 switch，经过市场调研之后会发现男性用户比较多，也就是说它的基本盘已经在了，可能品牌在市场营销的时候就不会重点在男性消费者上着力。只要稳住自己的基本盘，营销策略肯定是从女性的角度出发的。

换一种产品，它可能基本盘是女性，想要去让更多的男性去去认识到他的产品，可能就会在男性市场发力。

至于选择代言人的标准，第一点一定是符合品牌调性。

比如，以元气森林为例，我们都知道它是年轻人很喜欢的一款饮品，没有冒犯的意思，但它选择斯琴高娃老师来代言可能就不太合适。

第二点，我觉得选择的时候一定要从销售角度思考，我希望什么样的人买我的产品，这些人喜欢的类型是什么？

校园里的学生和白领喜欢的人就不一样。他们喜欢的可能是很火的综艺里出来的小花小草，抖音或小红书上一些很有影响力 KOL。

KOL 易梦玲和兰蔻的合作

从销售的角度出发，就是我希望打动什么类型的人。我们要去考虑这部分人的爱好。

所以我觉得无论是男女，都要符合这两点。

那为什么会出现所谓的 " 翻车 " 案例呢？

我觉得首先要分清两个概念，一个是销量，一个是传播力。

比如选择木村拓哉代言化妆品，我们看到它传播力是非常高的，大家都在讨论，可能还上了微博热搜。但是品牌方关心的其实是销量。

做传播其实是两个部门来配合的，销售部门提出需求，然后市场部、公关部去配合需求做宣传。

可能市场部的 KPI 是传播力达到了多少，比如微博话题阅读量有多少、热搜排到了第几位。但是真正落实到销售部门上，其实是很直白的，只看卖了多少货。有可能出现我请了代言人之后传播力很高，但销量平平的情况。

另外就是选择代言人要了解消费者和互联网的敏感度。

比如之前某科技厂商选了女性脱口秀演员的例子我觉得品牌要做到观察互联网上舆论风向，什么是不能碰的。这里所谓的女权问题，你要知道互联网环境下反对女权的人是谁，可能是一些比较传统、比较偏执的、所谓的直男，而恰恰这些直男们又是你产品的消费主力，这就存在矛盾了。

品牌不能为了拓展某一领域的消费者，去得罪基本盘。

当然这个案例的传播力肯定是好的，全世界都在讨论。但公司事后复盘的时候，它就是一次失败的传播。

所以我认为在选择代言人时，一是你要看整个网络的环境，二是你要考虑到新代言人是否与本来的受众有冲突。像化妆品或者是私密女性用品，完全可以请激进的脱口秀演员来代言。

我在 Agency 服务的品牌都是比较保守的企业，所以在做代言人选择和营销的时候，哪怕有一点风险都不会考虑。

如何看待男艺人 " 挤占女艺人商务 " 的说法？

其实这算上升到性别对立话题了吧。

我不太了解这种舆论，但对于品牌方来讲，最想做到的就是赚钱。说白了，谁卖的货好我请谁。不会说我觉得这个女艺人很有潜力、形象也好，但就是卖货成绩不如男艺人，我却去请女艺人代言。

所谓的男女艺人对立，其实对品牌来说是不存在的，因为大家看的就是最终的销量。当然也要考虑品牌美誉度，但都是在销量的前提下。

当然，你请了某位艺人，他可能销量好，但本身的口碑没有那么好，也是要规避的。

我觉得男艺人、女艺人的较量，可能更多的是粉丝们，或者是公知层面上的讨论。从商业上说，如果这个人没有伤害到我的品牌，这个问题就是不存在的。

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关键词： 木村拓哉 红豆男装 女性内衣