高卫东被查，万亿茅台怎样走出“越控越涨”怪圈

自袁仁国卸任后，接任的两任茅台董事长——李保芳、高卫东都试图控制茅台的终端价格，并进行渠道改革，但始终无法摆脱 " 越控价越涨价 " 的怪圈。

文｜《中国企业家》记者 陈睿雅

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

茅台集团原董事长高卫东涉嫌严重违纪违法，目前正接受审查调查。5 月 13 日晚，贵州省纪委监委发出的这则消息一石激起千层浪。

时间往前拨几小时的当天上午，茅台举行了 2021 年度业绩说明会暨投资者集体接待日，在会上，茅台的高层们公布了系列利好，在随后的投资者问答环节并没有人提起过高卫东。

高卫东在茅台的任职时间不到 18 个月，2020 年 3 月他接替李保芳任贵州茅台董事长。2021 年 8 月 30 日，他从茅台卸任，出任贵州省煤田地质局局长。

高卫东生于 1972 年，空降茅台时才 48 岁，当时被称为 " 茅台集团史上最年轻的董事长 "。他上任后，提出了一系列 " 控价 " 和渠道改革措施，如扩大直销渠道，加快推进自营、商超、电商等渠道建设。但在他任期内，茅台酒的价格一路飞涨，散装 500ml53 度飞天茅台酒零售价突破了 3000 元。

2021 年 9 月，比高卫东还年轻两岁的丁雄军从他手中接过了权力棒。此后，丁也开始了 " 控价 " 和渠道变革，今年 3 月 31 日，i 茅台正式启动试运行。

处在试运行阶段的 "i 茅台 " 目前罗列了珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台 1935 酒，平台没有上架 " 硬通货 " —— 500ml 的 53 度飞天茅台。

近日雪球上有消息传出，茅台即将发布新品 100ml 飞天茅台，预计在 5 月 19 日 i 茅台结束试运营当天上线，出厂价 379 元。测算来看，与 500ml 电商渠道售价、建议零售价 1499 元相比，每吨价格提升幅度约 25%。

一位接近经销商渠道的人士向《中国企业家》表示，其熟识的经销商在近一周发现，茅台 ERP 系统上线了 100ml 飞天茅台，他随即打款，但目前不知何时到货，也不知这款酒究竟是在线下还是 "i 茅台 "APP 上线。另据一位辽宁地区的茅台经销商向记者介绍，消费者可以在他们店预约 100ml 飞天茅台，但何时到货未知。

5 月 13 日，《中国企业家》致电茅台集团公开电话，但电话一直未能接通。

白酒专家肖竹青告诉《中国企业家》，虽然在 i 茅台上投放的茅台酒量很小，但对茅台的价格具有风向标的作用。因此茅台集团一直很慎重，是否在 i 茅台上发布 500ml 的飞天茅台。如果此次 100ml 飞天茅台登陆 i 茅台，可以理解成一个价格测试，未来 500ml 的飞天茅台可能会提价。

在今年一季度业绩会上，公司披露，截至到 4 月 29 日，i 茅台上线后预约人次超过 2 亿，每天预约的人次 700 多万，现在累计在平台投放了 77 万瓶。

然而，在这些数字背后，i 茅台也因支付系统频出故障、黄牛开发抢购软件等问题而频遭质疑。自 2018 年 5 月袁仁国卸任茅台董事长后，接任的两任董事长——李保芳、高卫东都在想方设法控制茅台的终端价格，并进行渠道改革，但始终无法摆脱茅台酒越控价越涨价的怪圈。

在高卫东时代，高称茅台曾研发了 " 反黄牛系统研发技术 "，利用大数据手段打击 " 线上黄牛 "。但当时通过线上平台进行密集投放的茅台酒，很多最后还是被 " 线上黄牛 " 给抢走了。

如今，历史是否会重演，i 茅台上演的抢购大战背后，有多少是真实的消费者在购买，有多少是经销商或黄牛在囤货？对此，一位酒水产业创业者鲁智深告诉《中国企业家》，这些并不重要，很多人在抢，证明茅台仍是双轨制价格在运行，" 没溢价谁会抢？"

来源：视觉中国

i 茅台支付风波

32 岁的林崎森（化名）从事环保监测工作。父亲爱喝酒，他却白酒过敏，仅在必要的应酬场合稍酌几杯。今年正月，他的孩子出生了。中国有 " 女儿红 " 的传统，在女儿出生时，为其准备一坛子酒，待到其出嫁那日赠予她。蔡先生的孩子是个男孩。当他了解到茅台有一款生肖酒，仅在生肖当年出售时，他决定为孩子买一瓶，" 听说茅台不会贬值，也当作一笔存款。"

53 度贵州茅台酒（壬寅虎年）的建议零售价是 2499 元 / 瓶。但蔡先生发现，在专卖店购买需要加价几百元。他陆续在天猫等电商平台参与抢购，但并无斩获。今年 4 月，他听说了 i 茅台，随后他断断续续地参加了 20 次申购。i 茅台上 53 度贵州茅台酒（壬寅虎年）分单瓶装和礼盒双瓶装，他都抢。妻子不理解，一个不喝酒的人为什么要买这么贵的酒。

5 月 9 日下午 6 点多，他下班回家。一条信息出现在屏幕上——恭喜他申购成功了，是单瓶装的 53 度贵州茅台酒（壬寅虎年），必须在当晚 12 点前支付，逾期作废。

他很高兴，点开链接想要支付，在逐一尝试云闪付、贵州银行、微信支付、支付宝——他发现自己无法支付。此时，他已经不能重新选择线下支付了，这样操作会导致订单失效。焦灼 30 分钟后，" 申购作废 " 最后出现在了申购页面上。

他不甘心。当晚，他在消费者服务平台黑猫投诉上写下了自己的困境。事实上，这一晚，黑猫投诉上陆续收到约 50 名用户的反馈，称自己在收到 i 茅台 APP 发来的茅台酒申购成功短信后，线上支付时无法付款，支付超时后被取消订单。

事实上，也有一位用户在当晚有截然不同的体验。他称自己申购成功后，由于切换支付方式，支付宝和微信都支付成功了，被扣了两笔 3599 元，因此希望被退回一笔。

临睡前，没有支付成功的林崎森有些懊恼，为什么自己要选择线上支付？要是选择线下支付就好了。" 像中彩票一样，" 他告诉《中国企业家》，" 运气到手了，而我没有抓住。"

5 月 10 日，又是新的一天。林崎森存着一点希望，打开 i 茅台 APP，发现支付渠道已经重新打开。他随即完成支付，中午便提货回家。位于辽宁沈阳和天津的两位相似遭遇的消费者告诉《中国企业家》，他们在 5 月 9 日当晚拨通客服电话后，被告知等一等将重新开辟支付通道。当晚 8～9 点，他们就成功完成了支付。

5 月 10 日，i 茅台对外发布消息并致歉，称 5 月 9 日晚因支付通道出现拥堵，影响了部分用户订单的顺利支付。支付失败被取消的订单，公司会协调门店尽快与之联系。

i 茅台用户抢购成功后却无法支付，进而导致用户失去购买资格的消息，也惊动了茅台集团高层。

5 月 13 日，茅台代理总经理李静仁在投资者的追问下表示，i 茅台出现支付系统故障后，技术团队花了 39 分钟解决了后台的故障。支付功能恢复正常后，i 茅台于当晚 9 点立即向申购成功但未完成线上支付的的消费者发送短信及 APP 消息通知，多数订单于当晚完成了支付。对于当晚未完成支付的订单，由对应的门店直接联系消费者进行解决。

《中国企业家》浏览黑猫投诉发现，平台上涉及 i 茅台的投诉为 67 单。而涉及淘宝的投诉有 33 万单，涉及京东的投诉有 28.4 万单。

涉及 i 茅台的投诉大多集中在申购成功、未能成功付款的问题上。此前在 4 月 11 日、5 月 7 日，也有两位用户反应了这一问题。

除了支付，还有 2 位用户称自己在 i 茅台平台上中奖，但未获得后续领奖信息。其中一位称，连续几周与客服交涉。客服一开始承认会有礼品，到了第四周却称，系统误发了好礼短信。

也有用户不满发票是快递到付。他称自己在 4 月曾中签茅台。提货后，他电话要求商家依法开具发票，但商家寄给他的发票是快递到付，他觉得 i 茅台应该返还他 13 元快递费用。

但无论怎么说，一瓶茅台没抢到或许才是更大的烦恼。一位用户每天用 15 个账号参与抢购，时至 5 月 2 日，他还没中过一瓶。在向客服抱怨的过程中，他问，" 可以发送图片吗？" 客服回应，" 非常抱歉，目前（APP）不支持发图片。"

77 万瓶茅台去哪了

与支付问题相比，更让人担忧的是，上线第一个月，在 i 茅台平台上投放的 77 万瓶茅台酒，都被谁抢走了。

茅台早年成立的电商平台就曾遭遇黄牛的 " 狙击 "。2017 年 9 月，茅台宣布茅台云商全面上线。当时，茅台云商也肩负着茅台控价的重要任务，根据茅台方面的要求，经销商 30% 的合同量必须在云商渠道完成，后来这一比例提升至 40%。

据《时代周报》报道，茅台云商在实际操作中未能实现其新零售转型的初衷。正是从茅台云商试运营的 2016 年中开始，茅台酒零售价格逐步飙升，53 度 500ml 的飞天茅台酒涨至 2000 元以上，2019 年，甚至飙升至 3000 元每瓶以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

此次茅台再度试水电商，黄牛的身影再次出现。

5 月 10 日，中新经纬报道称，有黄牛针对 i 茅台专门研发了分身软件，不足百元即可购买，在安卓手机上可以使用，声称 " 支持最多 99 个账号同时预约，可大大提高中签率 "。中新经纬援引该黄牛的说法称，分身之下，每个账号仍使用独立 IP，以防止被封号。

但在百度贴吧上，有用户反映，在 5 月 12 日使用分身失效，疑与 i 茅台系统升级有关。《中国企业家》在某电商平台上发现，仍有卖家以 19.9 元的价格出售分身软件。被问及是否能正常登陆时，对方已读后未予回复。

据 " 茅台时空 " 微信公众号，3 月 31 日至 4 月 25 日，在 i 茅台平台累计投放 66.82 万瓶产品，合计达 308.7 吨，平均预约成功率为 0.95%。

摄影：王超

上海知名私募大佬梁瑞安曾在 i 茅台上线首日抱怨 " 可申购数量少的可怜 "。事实上，贵州茅台董事长丁雄军也声称自己抢不到。i 茅台上线第 30 天的 4 月 29 日，在 2022 年第一季度业绩说明会上，丁雄军表示，" 我哪天申购到了，一定把我的申购截图发给大家。我现在也没有，公司总经理也没申购到，我们今天坐的这一排，就蒋焰董秘申请到了。"

但此言论一出，立刻引发了来自网友的群嘲—— " 一本正经的胡说八道 "" 你申购不到可以去仓库拉 "。

i 茅台异军突起背后，茅台的经销商团队也正在瘦身。目前，茅台境内经销商有 2089 个，相较于 2017 年的 2979 个，缩减约 30%。

此外，据 2021 财年茅台财报披露，销售模式上，茅台通过直销和批发代理渠道进行销售，直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等。2022 年一季度，直销渠道营收达 108.87 亿元，同比增长 127.88%；批发渠道营收达 214.01 亿元，同比减少 4.71%。直销渠道收入占比创下五年来新高，达 34%。

在鲁智深看来，i 茅台的的影响将越来越大，未来或许经销商配额的 20%～30% 需要在 i 茅台上卖。未来经销商的职能也许会演变为配送、筹办线下品鉴会等。

除此之外，茅台仍是 A 股市场炙手可热的龙头股。作为全球第一大白酒企业，茅台在过去一年生产了 8 万多吨白酒，创下了 272.7 亿元的营收，实现归属于上市公司股东净利润 1395.4 亿元。截止 2022 年 5 月 11 日，茅台的收盘价格为 1775 元，坐拥 2.23 万亿元市值。

在上述 2021 年业绩发布会上，贵州茅台现任代总经理李静仁，还公布了茅台董事会拟定的 2021 年度利润分配预案——以 2021 年年末总股本约 12.7 亿股为基数，对公司全体股东每 10 股派发现金红利 216.75 元（含税），将分配利润 272.28 亿元。

当被问及公司的管理层特别是董事长和总经理是否有从二级市场持有公司股份的计划时，李静仁表示，公司管理层暂无持有公司股份的计划。根据 2021 年财报，包括董事长、总经理在内的董事、监事和高级管理人员，目前都并不持有茅台股份。

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关键词： 中国企业家 飞天茅台