美团做直播，做给抖音看？

在互联网江湖中，" 无边界 " 的美团经常以挑战者的姿态直面不同领域的原有巨头，发起商业竞争。

比如从团购跨入外卖后与饿了么的血拼；进军酒旅与携程、飞猪竞争；布局网约车鏖战滴滴；开拓共享单车对阵滴滴青桔、哈啰；从外卖、闪送延伸到电商购物，挑战老牌电商巨头等等。

8 年前，美团从 " 千团大战 " 中脱颖而出时王兴就曾说，其他巨头们的优势是有流量，但光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。

王兴十分精辟地总结了美团的优势所在，这也是后续多年来美团能够主动出击而不必过于担心大本营被偷袭的核心原因之一。

但如今需要注意的是，有流量，也在拉拢实际商户，尝试构建整个运营体系，愿意干苦活累活的巨头，还是出现了。

抖音 " 头铁 "，撞向美团

正如王兴所言，雄厚的商家资源支撑起了美团的自信，而且这样的优势每年都还在不断加强。

美团财报显示，截至 2021 年底平台活跃商家数目达到 880 万规模，再次创下历史新高，且仍然具备同比增长 29.2% 的高增速。这样的数据无疑是美团多年 " 苦活累活 " 积累的成果。

从结果论的角度来说，美团在用户消费习惯和心智中难以替代的地位，也能侧面反映王兴所说的运营体系。

美团财报显示，2021 全年交易用户数目达 6.9 亿，同比增长 35.2%，每位交易用户平均每年交易单数为 35.8 单，同比增长 27.2%。

其中外卖方面，2021 年业务交易金额同比增长 43.6% 至 7021 亿元，收入同比增长 45.3% 至 963 亿元。外卖日订单峰值 5000 万单，年度交易用户数同比增长 13%，年度交易用户平均交易频次同比增长 25%，均创历史新高。

2021 年美团在到店、酒店及旅游业务板块获得 325 亿元收入，同比增加 53.1%。到店业务的交易量、交易金额及年度活跃商家数均创历史新高。

除了这些数据外，对于饱受疫情摧残的各路商家，早已养成使用心智的用户群体而言，美团都是难以割舍的线上渠道。

以上种种，均体现了美团在外卖、本地生活领域极强的竞争壁垒。但正如滴滴独步网约车市场时美团仍要发起挑战一般，如今的美团也要应对门外的 " 野蛮人 "。

早在 2020 年 3 月，抖音就升级了企业号推出团购功能。当年 12 月，字节跳动商业化部在调研美团本地生活业务构架基础上，成立专门拓展本地生活业务的 " 本地直营业务中心 "。

时间进入到 2021 年，抖音在本地生活上的布局发展变得更为频繁。

例如抖音本地化业务与字节跳动商业化团队合作，分别负责产品、运营与地推销售。抖音更是直接将本地生活团队转移到了上海，被外界解读为便于直接从美团、大众点评处挖人。

ZAKER 新闻在招聘平台也发现，抖音在各地市场均有本地生活相关岗位的招聘，且其中大部分强调了 " 具备本地生活服务类 O2O 平台经验的优先 "。显然，这类平台的头部阵营中，便有美团。

在 App 功能上，抖音在同城页面中加入了地图服务，用户可以在里面搜索到美食、景点、游玩等相关的短视频内容，通过短视频内的门店地址，在线上购买商品，再到线下核销。

2021 年 11 月，抖音被曝出组织架构调整，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。随后抖音本地生活业务与直播业务开始了高频联动，电影票、酒店团购等众多本地生活业务均能在抖音直播间中找到身影。

抖音也不断鼓励探店达人现场拍摄，给予一定的流量推荐，更利于创作者的内容得到更好的曝光和涨粉，进而提升本地生活流量社区的活跃度，为具体的业务导流。

另据媒体爆料称，抖音在 2021 年调动了上万名地推人员，在全国各地进行地毯式宣传，鼓励商家店铺在抖音开直播。

除了发力地推和承诺提供流量扶持之外，抖音还对入驻商家开出了许多诱人条款，包括零抽佣、零元团单提点等，颇有千团大战和外卖大战时的竞争风格。

有媒体报道称，恰逢美团深陷抽佣争议的阶段，抖音开出的优厚条件让各路商家很难拒绝。肯德基、麦当劳、星巴克、华住会、CGV 影城等众多连锁商家，以及长沙王府井、深圳皇庭广场等大型购物中心都加强了与抖音在本地生活领域的合作。

到了 2022 年，抖音在春节前完成了对票务平台影托邦的收购，这被视为对标美团猫眼电影的举措。

例如借助电影票房的春节档热潮，抖音提出了 " 买电影票上抖音 " 的口号，提供短视频、直播流量资源进行推广宣传，拿出了大额用户补贴来抢占市场。

抖音在本地生活领域的一系列操作，更多被解读为增长承压下的无奈之举。36 氪就曾在报道中指出，DAU 迈过 6 亿的抖音正进入增长瓶颈期，这也促使抖音在搜索、社交、本地生活等领域进行更多尝试，并在团队管理上做出改变。

不过无论抖音杀入本地生活领域的动机如何，这一系列布局举措也都会实实在在地对美团带来冲击和挑战。

同样的，美团也想进攻

抖音来势汹汹布局商家的同时，美团也在继续强化商家端的运营。

美团财报显示，2021 年平台继续通过提供综合服务及在线营销工具，帮助数百万餐厅实现数字化运营，为商家带来更多的业务量，在充满挑战的环境下助力商家创收。

美团指出，由于能够有效促进消费者需求，越来越多的商家开始使用美团的在线营销产品，加强其线上推广力度。向商家提供支持、帮助创造价值，了解商家痛点并帮助解决问题等举措，对于美团来说也是至关重要的。

通过上述提及的美团活跃商家再创新高等数据也可以看出，抖音想要在美团较为优势的领域寻求突破，还有较长的路要走。

当然，面对不断发起挑战的抖音，美团也并没有一味被动防御，而是尝试发起进攻，比如加速进军直播领域。

早在 2020 年，美团就开启过 " 一千零一夜 " 旅行直播专场活动，上线了美团 Mlive 直播带货小程序等，不过都高开低走。

今年 4 月，美团内测上线直播助手 App 引发关注。4 月 12 日，该 App 在 IOS 和安卓端的软件著作权均获得登记批准。

据了解，该 App 产品是美团为商家和达人提供免费开播的工具，主播可以通过 App 随时开播，覆盖了团购、电商、外卖等多个场景。这也被视为美团继续加码构建直播生态，拓展直播带货业务的举措。

业界也有观点指出，早在 2017 年就开始持续布局视频功能的大众点评，凭借自身在内容领域的积累，或许能成为美团发展直播带货、抵御抖音进攻的 " 秘密武器 "。

不仅如此，美团也找来了抖音的竞争对手来强化商业模式的闭环。

2021 年 12 月 27 日，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川前往海南海口参加快手生态大会，会上快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。

合作的具体内容，是双方基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。美团小程序在快手上线，快手则为美团商家提供套餐、预订、线上交易和售后服务等全套服务。

很显然，合作之后快手获得了美团的海量商家资源，后者还变相帮助前者培养用户的消费心智、交易习惯。美团则可以借助快手的流量优势和在直播领域的运营经验，补强自己的短板。

美团与快手结盟想要打造的商业模式，与抖音不断布局本地生活业务的逻辑有着异曲同工之处，也就是打通从内容到交易的整个消费闭环。

基于此也有不少分析观点指出，抖音以直播带货优势能力来跨界发力本地生活的举措，不断给美团带来了压力，这或许也是促使美团自己下场做直播，甚至找来快手强化直播的重要原因。

面对 " 咄咄逼人 " 的抖音，美团如若还是缺席这场直播带货的盛宴，不仅会浪费自身的优势能力，甚至有可能存在自己地盘拱手相让的风险。

但值得注意的是，如今在美团和大众点评的 App 中，似乎仍然难以找到面向消费端的直播入口。这意味着美团在直播、视频内容领域的诸多防御、进攻举措，还没到大规模上线接受市场考验的阶段。

一向注重 " 速度 " 的美团，这次可能真的要更快一点了。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天

关键词： 本地生活 同比增长 大众点评