抖音主播转战淘宝，谁能成为下一个薇娅？

抖音有 " 蓝衣女神 " 之称的一栗小莎子完成了她的淘宝带货首秀。在这场直播中，她拿下了场观 255w，涨粉 5w 的好成绩。然而在直播现场，不少观众发弹幕表达疑惑：" 抖音女神怎么来淘宝直播了？"

2021 年 12 月 20 日，淘宝 " 一姐 " 薇娅因偷逃税被全网封杀，她的直播间也因此消失在淘宝直播榜单中。随着税务监管加强，淘宝直播已经接连失去雪梨、林珊珊等头部主播，这对其来说并不是个好消息。

有数据显示，薇娅在 2021 年双 11 期间销售额为 199.8 亿，她和李佳琦共占天猫 " 双十一 " 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。甚而在薇娅停播前近二十天，她和李佳琦的带货额占天猫平台直播销售的比例达 41%。

淘宝直播的头部现象愈发明显。即使薇娅等主播离开后，李佳琦担起了绝大部分的流量，但从李佳琦不断下滑的直播数据和不断减少的直播时长可以看出，薇娅的停播给淘宝造成了一个不小的窟窿。

据统计，2021 年 618 之后淘宝直播的整体开播量几乎零增长，GMV 增速已经低于抖音和快手。从阿里巴巴最新季度财报中也可以看到，上季度阿里营收 2425.8 亿元，同比增速下降到 10%。现在的淘宝直播，迫切需要大量成熟的中腰部主播去补上那个窟窿。因此，淘宝直播开启了 " 超级新咖 " 计划。

" 超级新咖 " 是淘宝直播于 4 月开启的站外 KOL 引入计划，为了让抖音、快手等站外博主更清晰地看到淘宝直播的变现能力，平台表示会为 KOL 提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持。据了解，" 新咖 " 必须是从未在淘宝直播露面的主播，且比起主播更重视本身粉丝量千万以上的达人 IP。

然而为什么是中腰部主播？通过观察可以发现，在淘宝的直播榜单中，只要李佳琦开播，销售日冠永远是他，榜单前十的主播也基本没有变化；而抖音等平台的直播生态却是榜单竞争激烈，充满活力。发展中腰部主播，无疑能增加淘宝直播甚至是整个直播带货市场的流动性，让更多 KOL 看到 " 入淘 " 变现的可能。

除此之外，如今各大直播平台都在向 " 去头部 " 化发展。主播一旦话语权变大，就会难以控制，比如超级头部主播李佳琦、罗永浩等就开始考虑把重心从直播间移到私域流量或个人品牌。为了避免因过度依赖头部主播而带来的风险，淘宝更新了流量算法、抖音用上了实时赛马机制。此时，成熟的中腰部主播才是各大平台所青睐的。

直播带货发展到如今，已经到了更新换代的时候，但不变的仍是各大平台对于流量的争夺。值得注意的是，在 " 超级新咖 " 之前，淘宝就曾开启 " 领航计划 " 等类似流量激励活动，但都收效平平、无人问津。这次淘宝直播的再次加码，究竟能否补上那个大缺口，还有待观察。

参考资料：

《淘宝直播，失去一个超级主播之后》

《淘宝直播向抖音 " 挖人 "，千万粉丝主播为何转战淘宝？》

《失去薇娅后，淘宝直播开始抢人》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦

关键词： 直播平台 不断减少