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年轻人已经喝不动奶茶了

2022-04-29 14:56:49 | 来源:浪潮工作室 |

曾经，在年轻人的世界里，可乐是 " 快乐水 " 的代表；冰箱里必须有可乐，不然刷剧的周末都不完整。

后来，新式奶茶成了 " 快乐水 " 的顶流，不论是工作日还是周末，对着一杯奶茶一顿猛吸，喝到身体里 " 流淌的都是奶茶 "。

但现在，奶茶可能不够了。如今，年轻人日常里必不可少的 " 快乐水 "，是咖啡。

为什么在快乐水的选择上，这届年轻人从奶茶转向了咖啡？

当代年轻人，已经喝不动奶茶了

新式奶茶刚刚诞生那会儿，鲜茶加鲜奶的配方，对年轻人有着致命的吸引力。

它的口感和品质，甩开了那些奶精冲出来的奶茶一条街，好喝得就像人群中 180cm 的男人那样明显。

然而，如今的奶茶，却越来越难给年轻人带来惊喜了。

不知从什么时候开始，奶茶的翻新迭代沦落为 " 小料的内卷 "：

珍珠和椰果平分奶茶小料江山的时代，早已一去不复返，糯米、红豆、燕麦、青稞、芋圆、麻薯、花生碎、杏仁片 …… 通通都可以倒进奶茶里。

当奶茶朝着 " 当代八宝粥 " 的路一路狂奔，喝奶茶，总给人一种喝粥的错觉。不仅如此，这些疯狂加入的小料，也让 " 健康 " 的新式奶茶，再次变得不那么健康。

如今市面上售卖的各类奶茶，往往加满了各类小料 / 图虫创意

红豆、青稞、燕麦，这类看起来健康无比的粗粮类小料，许多都是糖渍的。而软糯粘滑网红麻薯，本质上是木薯淀粉、奶精和白砂糖的组合，某品牌麻薯粉，每 100 克就含有 88.2 克的碳水化合物 [ 1 ] 。

几口小料下去，就能让你的 " 无糖 " 或是 " 代糖 " 奶茶，变成彻底的假象。

随着小料一起内卷的，还有奶茶的定价。一杯奶茶轻松冲上 25 元的价格，劝退了许多贫穷年轻打工人点击下单键的大拇指。

肉眼可见的不健康和高价，逐渐浇灭了炽热过的 " 天天喝奶茶 " 的梦想，而与此同时，咖啡，这个曾经很不接地气的饮品，却逐渐以 " 续命良药 " 的身份，成为年轻人手边的日常饮品。

现制咖啡，如今成为一二线城市年轻白领手边的日常饮品 / 图虫创意

这些年，人们的学习、工作变得越来越忙了。

根据国家统计局的调查，2018 年，北京青年人在工作上花的时间，每天已经超过 10 小时 [ 2 ] 。

加班也是许多年轻人的家常便饭，突发的事件、做不完的工作、加班的领导和同事，都让许多人的屁股，越来越久地留在了工位上。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，如今，90 后新生代消费者逐渐成为现磨咖啡摄入的主力人群，而他们喝咖啡最大的理由，简单而直接，就是提神醒脑 [ 3 ] 。

不论是刚吃完饭的午后，还是加班的深夜，和 ddl 赛跑的打工人，开始眼皮打架、张嘴打哈欠，此时的他们明白，为了短暂地杀死睡眠，自己必须要服用咖啡的时候到了。

常见的操作，就是招呼同事一起，打开瑞幸小程序，点上一杯美式或是拿铁，下好单之后再走去离公司最近的瑞幸门店，来回不用很久，顺便还能浅散个步。

每当打工人被明天就要交的方案、报表、ppt 追着跑时，手边的咖啡散发出的香气，如同弥漫在空气里的鸡血，闻着就觉得 " 我不困、我还能肝 "。

上班前或工作闲余时和同事们一起拼一杯咖啡，已经成了职场常态 / 图虫创意

鲁迅把喝咖啡的功夫都用在工作上，而如今的年轻人，一到工作时间，就要喝咖啡。德勤的报告也显示，一二线城市里那些已经养成喝咖啡习惯的人们，一年 365 天，他们有超过 300 天的日子，都与咖啡相伴 [ 3 ] 。

咖啡来到中国的时间并不短暂，为什么直到最近几年，它们才开始大规模地俘获年轻人的心呢？

咖啡，正在变得越来越接地气

一口能提神的快乐水，一直都是年轻打工人的刚需，但大家之所以能快速实现 " 咖啡自由 "，则是因为近年来整个咖啡行业所发生的变化。

根据智研咨询的报告，过去五年，我国咖啡行业市场规模快速扩张，从 2017 年的 569 亿元增长到 2021 年的 1130 亿元，翻了个倍，每年增速都超过 20% [ 4 ] 。

周末与三两好友在咖啡店聊天聚会，是近几年人们社交的主要形式 / 图虫创意

如果进一步去看咖啡行业的各个分支赛道，会发现，现制咖啡品类的增长尤为有力。2017 年，中国人喝的咖啡里，有七成都是速溶咖啡，现制咖啡只有 15%，仅仅过了三年，现制咖啡的的市场占有率就超过了三分之一，预计到 2023 年，现磨咖啡在咖啡品类里的占比会超过一半 [ 5 ] 。

现制咖啡的崛起，带来的一个十分直观的现象就是，咖啡店正在大街小巷里遍地开花。截至 2020 年底，我国的咖啡店超过了 10 万家 [ 5 ] 。咖啡连锁店也不再只有那些老面孔，新的品牌纷纷出现。

成立于 2017 年的瑞幸就是其中的代表。在短短的五年里，闪电般的速度，开出了 6024 家门店 [ 6 ] ，而诞生于上海的平价精品连锁咖啡 Manner，在去年 5 月完成新一轮融资，估值超 80 亿人民币 [ 5 ] ，并今年 3 月 8 日 -3 月 10 日，在上海、北京等 10 个城市，一口气开了 200 多家新店 [ 10 ] 。

一瑞幸门店中，店员正在依照线上订单制作咖啡 / 图虫创意

在门店设置上，瑞幸、Manner 等新兴品牌，同样给了 " 便捷性 " 很高的优先级，让年轻群体可以在自己的生活区域里，随时随地买一杯咖啡就走。

虽然有部分瑞幸门店，仍然属于传统门店，它们开在核心商圈，保留客餐区，但它们的占比其实并不高。瑞幸真正打入年轻人内部的 " 武器 "，是 " 快取店 "：它们面积不大，一般在 20-60 平，多开在写字楼大堂、大学校园这些年轻人的生活区。

而 Manner 则走了一条 " 小而美 " 的道路，首店甚至只有 2 平米，以门店的精简化换取小店在靠近办公区的 CBD、写字楼的覆盖力度，同时保证产品品控。

这也就不难理解，为什么这些年来，快餐店、便利店、茶饮店也纷纷到咖啡赛道上挤一挤——在便利、快捷这件事上，它们也轻车熟路的 [ 7 ] 。

瑞幸一门店内，提前在手机上预定的咖啡被摆放在台面上等待顾客取走 / 图虫创意

当消费者不用再为咖啡厅的空间而买单时，咖啡的价格也变得可爱了起来。

在瑞幸小程序内，如果用一张并不那么难就能获得的 5 折券，点一杯热销咖啡，一般不会超过 20 元。来自加拿大的咖啡品牌 Tims Coffee， 2019 年进入中国，走的也是高性价比的大众化路线。

年轻人对咖啡的热情，甚至带火了 " 瑞区楼 " ——一座有瑞幸门店的写字楼 [ 8 ] 。在去公司的路上，提前点上一杯价格在 20 元以内的咖啡，到公司楼下立等可取，再拎着咖啡上楼工作，一边工作一边来一杯生椰拿铁或者澳瑞白，其中快乐，懂得都懂。

咖啡内卷，

卷得好，卷得再响些

如果说咖啡行业的扩张，带来的咖啡便捷化、平价化，是让人们趋向于喝咖啡的外因，那么，真正让人们投入咖啡怀抱的，可能还是咖啡本身的升级——它肉眼可见地变得更好喝、更有品质了。

在 90 后的成长过程中，很长一段时间里，一想到 " 速溶咖啡 " 这个词，脑海中浮现的，是一袋廉价、快捷的 " 三合一 "，但如今，速溶咖啡有了它的升级版本——冻干咖啡粉，三顿半、永璞等线上精品咖啡，都在快速扩张。冻干、咖啡胶囊、咖啡液，都在足够快捷、方便的基础上，守住了咖啡的口味与健康的底线。

挂耳咖啡，让许多年轻人在家也能品尝到香醇的咖啡 / 微博 @luckincoffee 瑞幸咖啡

售卖现制咖啡的咖啡店，在激烈的竞争中，也纷纷开始在咖啡产品上内卷。

比如，它们会在咖啡豆上内卷。100% 阿拉比卡咖啡豆，一度是连锁商业咖啡品牌用以标榜 " 好咖啡豆 " 的招牌，如今它几乎已经是标配。咖啡店开始往 SOE 精品豆发展，像瑞幸就已经从 " 花魁 "、" 耶加雪菲 " 开发到了 " 天堂庄园 "，这些 SOE 精品豆小黑杯的价格，一般在 18-22 元之间，十分亲民。

从诞生起就主打精品咖啡的 Seesaw，用 " 创意咖啡饮品 "，让精品咖啡和大众联系在一起。" 城市特调 " 就是 Seesaw 创意咖啡里独特的系列，你可以在杭州、南京、重庆，喝到各具特色的城市限定。

2022 年年初，瑞幸发售了首款名为 " 花魁 5.0" 的咖啡豆 / 微博 @luckincoffee 瑞幸咖啡

在改善咖啡口味上，卷王还要属瑞幸，号称新品研发永动机 · 时不时拉来祭天爬树 · 从不下班产品研发部，从不给自己设限，消费者对新口味的热情，让瑞幸在创新的路上，一路跳恰恰。

在 " 前瑞幸时代 "，大家对奶咖的想象只停留在拿铁、澳瑞白、卡布奇诺，如今，瑞幸已经把奶咖一举带进了 " 生椰时代 "、" 厚乳时代 "。瑞幸前不久推出的和椰树椰汁的联名—— " 椰云拿铁 "，在生椰一周年之际，再次突破了生椰拿铁的上限，带来了全新的口感体验。

而近期，由电竞战队 EDG 种草的椰青冰萃升级回归，以及接下来登场的气泡咖啡系列，似乎是对喜欢清爽口感的咖啡星人的激情回应。主打 0 糖 0 脂肪的清爽咖啡，似乎成为了一个突破点，或许，这将开启下一个瑞幸爆款时代，也说不定。

2022 年 4 月，瑞幸与椰树联名推出新品 " 椰云拿铁 "/ 微博 @luckincoffee 瑞幸咖啡

椰子、厚乳、各式各样的气泡水、冰萃、零卡糖 ... 瑞幸总在寻找新的创意元素，让它们与咖啡结合，保住了咖啡属于 " 饮品 " 的本质属性和 " 提神 " 的核心功能，又提升了咖啡的口味，让它常喝常新。

在咖啡的世界，瑞幸有点像个 " 舒适区 "，不论你是只想 " 续命 " 的经典款咖啡死忠粉，还是热衷尝试各种咖啡新品，想在瑞幸找到一杯适合自己的咖啡，都不算难。

有人曾把喝咖啡看作是 " 一段不断延伸的旅程，在旅途中欢乐与回报会不断叠加，而在前进与探索中，你会发现，合口味的咖啡，并非只有一种 " [ 9 ] ，而这件事，正在年轻人的世界里，变成现实。

参考文献：

[ 1 ] 好好生活事务所 . ( 2021 ) . 深扒奶茶小料真面目，这几款热量高到离谱 .

[ 2 ] 国家统计局北京调查总队 . ( 2019 ) . 2018 年北京市居民时间利用调查报告 .