文青和中产们带不动无印良品了

名创优品、1688 比 MUJI 香？

4 月 14 日，经营日用杂货品牌无印良品 MUJI 的株式会社良品计划表示，调低 2022 财年（2021 年 9 月１日至 2022 年 8 月 31 日）的业绩预期。

其中，归母净利润将同比减少 20% 至 270 亿日元，比此前预期的低 50 亿日元。营收将同比增长 4% 至 4700 亿日元，营业利润将同比减少 10% 至 380 亿日元，较此前预期的分别下调 100 亿日元、70 亿日元。

对此，良品计划称，尽管全球门店数量增加拉高了营收，但由于日本服装、杂货的销售低迷，经营利润因之受损，此外中国大陆市场业务的经营受疫情影响较大，因此下调业绩预期。

根据良品计划此前发布的 2022 年 8 月期第 2 季度业绩，截至 2022 年 2 月 28 日的半年内，日本市场的营收同比增长 2.3% 至 1506 亿日元，但营业利润却同比大幅下滑 40.3% 至 91 亿日元。

在海外市场，以中国市场为主的东亚市场也出现增收不增利的情况。营收同比增长 8.9% 至 714 亿日元，但营业利润却同比减少 3.5% 至 117 亿日元。

扩店是拉动营收增长的重要因素。报告显示，期内无印良品在中国大陆、泰国等地新开了 28 家店铺。

但与此同时，良品计划提到，在中国大陆，因疫情影响，门店销售额同比下降了 6.6 个百分点。不过，线上渠道销售表现尚可。

换言之，一度被视为中产阶级品牌的无印良品在国内卖不动了。因素是多方面的，除了疫情对线下零售的普遍冲击，一方面有自身品牌定位在国内消费环境下面临的困境，另一方面也有诸多外部竞争对手在争夺日用杂货零售市场。

" 无印良品实体店的很多产品定价都比较高，如果说追求性价比的话，其实没什么竞争力。" 一位在二线城市工作的上班族说。

众所周知，无印良品在本土和中国市场有两种截然不同的品牌定位。在日本，无印良品凭借物美价廉打开市场。但到了中国，极简、" 性冷淡 " 风的品牌形象包装，加上并不亲民的产品价格，使无印良品一跃成为中产阶级品质生活的代表。

但高于本土的定价也让无印良品受困于一二线城市，难以打入下沉的三四线市场。虽然无印良品一直尝试通过降价来挽回国内消费者，但从价格和品牌调性来看，仍然是一个相对中高端的日用杂货品牌。

东方证券的研报分析，从 2011 年开始，国内的社会消费品零售总额增速处于长期缓慢下行的通道中，低价、高性价比仍是国人消费观念中的重要考量因素。

实际上，自 2014 年 10 月起，无印良品开始下调中国内地市场的产品售价。并且在 2019 年，无印良品曾提出要在 2020 年前实现中日同价。但从实际情况来看，并没有完全实现。总体而言，无印良品的定价仍算不上亲民。

另外，无印良品也尝试在生鲜、书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个领域跨界，但市场规模均较为有限。

而另一边，本土日用品牌如名创优品、九木杂货社、NOME 等，以及网易严选、小米有品等互联网生活方式品牌也在对无印良品形成竞争。比如名创优品正是近年来兴起的劲敌之一，虽然顶着 " 山寨 " 的名声，但的确在短时间内凭借性价比优势打入市场。

截至 2021 年年底，名创优品在中国区的门店有 2939 家。截至 2022 年 2 月 28 日，无印良品在大陆总计有 316 家门店。

值得注意的是，不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场，各种 MUJI 风平替的工厂货也成为诸多消费者的替代选项。在小红书上检索 "MUJI 平替 "，有不少博主整理出 MUJI 产品在 1688 上的代工厂和平替品的帖子。

不过，即便如此，中国市场仍然是无印良品不会放弃的一块大蛋糕。

据日经中文网消息，良品计划于 2021 年 7 月 21 日表示，将从 2024 财年（截至 2024 年 8 月）开始每年在中国开设 50 家店，开店速度是目前的两倍，还将组建负责中国业务的经营团队，在门店较少的城市加快开店步伐。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

关键词： 无印良品 同比减少 中国市场