Netflix 不好过，流媒体行业二次洗牌

Netflix 也许是商业模式最简单的公司之一，每年收入中九成以上来自订阅会员。为什么这套简单模式能够在过去屹立不动，又为何在当下有所松动？

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

Netflix 的用户倒退、历史性暴跌是流媒体市场众所瞩目的重大事件。在上一篇分析中读娱君分析了 Netflix 倒退的原因以及与国内视频平台的差异，本篇分析则侧重于从 Netflix 的理念出发，分析国际流媒体市场目前的形势——从一家独大、群雄并起到当下的重新洗牌。

4 月 20 日，Netflix 的历史性暴跌成为了整个美股市场的焦点。因为 Netflix 几乎一直处于高歌猛进的势头中，2017 到 2021 五年里股价翻了七倍，所以这次连带整个流媒体、影视版块都受到了影响。

Q1 财报的付费用户流失正是导火索，这是近十年以来该公司首次出现负增长。对于付费用户规模的下降，Netflix 主要归结于几个原因：放弃俄罗斯市场、用户密码共享、竞争日益激烈等。

曾经坚持纯粹订阅模式的 Netflix，也在这周宣布考虑在未来一两年推出带广告的廉价订阅服务。也难怪有网友说，国内视频网站觉得竞争到最后可以成为 Netflix 一家独大，结果发现国际流媒体的走向和中国一样，各家激烈竞争结果都不太能赚钱。

但在读娱君看来，要把 Netflix 与国内视频行业做类比是很难的——Netflix 在流媒体市场积累起来的优势在很长一段时间内来自入局早、美国影视巨头早期对网络流媒体的低估，以及美国市场良好的用户付费基础。而随着越来越多竞争者加入，Netflix 在过去所面临的市场环境，可能从来没有像今天这么复杂过。

同时值得一提的是，当地时间 4 月 21 日华纳兄弟探索公司宣布，将于 4 月 30 日停止运营推出不到一个月的 CNN+ 流媒体新闻服务，设计 CNN 流媒体战略的高管安德鲁 · 莫尔斯也将离任。

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" 简单 " 的 Netflix 模式

Netflix 也许是商业模式最简单的公司之一，每年收入中九成以上来自订阅会员。为什么这套简单模式能够在过去屹立不动，又为何在当下有所松动？

众所周知，Netflix 一开始是一家线上 DVD 电影租赁公司，依靠给订阅用户邮寄 DVD 实现商业模式运转，这与后来的 Netflix 流媒体服务理念其实是一脉相承的。

Netflix 的特殊在于在它的发展过程中总是走在 " 前沿 "。无论是 DVD 还是流媒体，Netflix 入局的时间点都是刚刚兴起的时候，Netflix 联合创始人马克 · 伦道夫在《复盘网文》一书中这样写道：" 把赌注押在 DVD 上是有风险的，但这也可能成为我们最终攻破这一门类的方法。在整个市场都被 VHS 录像带租赁占领的情况下，我们或许可以实现邮寄 DVD 租赁，还能在短期内独占这个通过邮寄方式租赁视频的细分市场。"

而在后来的流媒体时代早期，CEO 哈斯廷斯甚至试图把 DVD 业务分区出 Netflix，当时 DVD 租赁业务到达顶峰不久，仍是 Netflix 的重要业务板块。这无异于把自己全部打破再进行重构，Netflix 的创新魄力是惊人的。

在知名记者吉娜 · 基廷撰写的《网飞创奇》中这样描述：" 他希望避免错误地保护依然强大但注定难逃厄运的 DVD 业务，因为他见识过百视达试图让其门店基地回避在线租赁服务的后果。不随技术转变的业务必死无疑，这是哈斯廷斯的一个核心原则，网飞就是这一原则的体现。DVD 的消亡是不可避免的，哈斯廷斯只是在促进其进程——为了网飞及用户的利益。"

更值得一提的是，在 DVD 业务时期，Netflix 就已经做到了以下几点：1、放弃单独计价，以月度订阅模式收费，2、取消租赁滞纳金，3、建立愿望清单，用户还了 DVD 自动寄出下一张，4、为用户推荐电影。而 Netflix 流媒体订阅的发展显然是继续强化这些措施带来的优势——不断打磨的推荐算法加上海量的内容库。

这其实与国内视频平台诞生的市场土壤完全不同。国内的 VCD、DVD 租赁市场从兴起到没落，广大县城大街小巷的碟片租赁店几乎全程与盗版碟片绑定，版权保护基础从一开始就是落后的。网络端同样如此——在几大视频平台步入正轨开始版权采买之前，线上内容几乎全部来自无版权搬运，看电影不花钱才是国内网民理解的常态。

Netflix 简单的会员订阅商业逻辑，从一开始就不是国内视频平台的选项，但反过来，这种订阅基因也为 Netflix 今天的天花板埋下了伏笔。

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后知后觉的流媒体竞争

最开始，Netflix 在流媒体的内容版权有不少来自美国有线电视台 starz，这家媒体在 2008 年以 3000 万美元价格与 Netflix 签下五年授权合同，而仅三年后，starz 就意识到网络流媒体的巨大利益，它向 Netflix 谋求提前续约，开出的价格提升了十倍。

starz 的动作背后，其实还暗藏了传统电影制作公司的一步落后——当时 Starz 旗下拥有 17 个频道，该公司从索尼、迪士尼购买了付费电视节目授权及互联网发布授权。从中也可见索尼、迪士尼等电影大厂在早期并没有那么在意网络版权的价值。

与 starz 的续约矛盾是 Netflix 发展遭遇挑战的缩影—— Netflix 不可能垄断所有优质内容产出，而当传统电影生产商看到流媒体的渠道价值不可替代后，它们会一个接一个地退出此前简单的版权合作关系。迪士尼、索尼、华纳 …… 曾经的版权供给方都自立门户建立自己的流媒体平台，其他版权续约的价格也随之飞涨，仅《老友记》2019 年一年的续约价格就达到了一亿美元之巨。

所以从《纸牌屋》走红直至现在，Netflix 在平台出品、自制内容上花费巨额的金钱和精力的必要性就显而易见了。" 我们的目标之一是在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO。"

在后知后觉的上游内容生产方加入流媒体角逐之前，Netflix 已经颇具前瞻性地建立起了庞大的自有内容库，也是因此，在迪士尼、华纳、康卡斯特等大厂先后宣布与 Netflix 停止版权合作后，Netflix 并没有在 2020 年的时间点迅速落后于新兴的竞争者们，相反，因为疫情导致的线上内容消费需求暴增，2020 年和 2021 年的 Netflix 反而进入了红利期，竞争压力被市场环境因素大大缩小了。

付费订阅是很简单的商业模式，提供内容，换取付费用户，但随着流媒体成为一个影视内容消费的主流市场后，Netflix 始终要面临越来越严峻的【用户扩张—内容扩张】的速度比拼问题。Netflix 每年花费近百亿美元投入内容，但它已经不可能在如今的竞争格局里重回巅峰——其他流媒体平台逐渐把独播内容作为常态竞争手段后，Netflix 想像过去一样 " 提供无限内容 " 就成了不可能的事情，" 竞争对手也经常推出非常不错的剧集和电影 "，而迪士尼、亚马逊们的经典 IP 和后续新作，不会以任何形式出现在 Netflix 上。

版权壁垒竞争激烈化形成了一个新的现实：Netflix 独大已经成为历史，群雄四起的格局已经成型。在奥斯卡上 Netflix 的流媒体对手摘得大奖，Netflix 之外的优质内容越来越多。用户不得不同时订阅多个平台，Netflix 越来越难以保持在用户心目中 " 订阅 Netflix 就有看不完的内容 " 的品牌心智，那么对 Netflix 来说，用户天花板会更早来临，因为用户对流媒体服务的付费预期是有上限的。

这也是为什么 Netflix 如今把解决账号分享行为提上日程，作为营收增长点来看待的原因：订阅模式是每一个会员支付有限的会费来获取近乎无限的内容，平台能提供的内容越丰富，大众订阅的意愿就越高，但要实现持续新增，平台要开拓市场并不断加大内容投入。Netflix 必须维持越来越大的内容开支，保持盈利的直接手段只有涨价和扩张海外市场的道路，所以让分享账号未付费的用户掏钱，也成了 Netflix 不得不去细究的大事。

Netflix 在美国市场的标准套餐已经来到了 15.49 美元，这已经是 Disney+ 订阅费用的两倍，涨价让其在北美市场流失 60 万用户，价格已经没有太多上升空间了。因此海外市场就成了 Netflix 维持增长的重点所在，事实也是如此，亚太地区是 Q1Netflix 唯一付费用户增长明显的市场。但本土化内容的成本以及 Viu 等地方流媒体新贵的竞争同样成为新的问题。

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被逼着变 " 复杂 "

但 Netflix 不会是掉队的那个

付费订阅原本就是娱乐内容生产的绝佳模式，用户自己而非广告主买单，让内容创作与用户之间的联系直接而紧密。而在低客单价人群中推广流媒体业务，简单的付费订阅模式就很难收回成本了，这也是 Netflix 破天荒提出有广告低价套餐方案的原因所在，但付费订阅的逻辑绝对依旧是成立的，只不过 Netflix 需要对越来越广泛的目标用户有更多元的理解。

在财报电话会议上哈斯廷斯表示：" 那些关注 Netflix 的人都知道，我一直反对复杂的广告，非常喜欢订阅的简单性。尽管我很喜欢这一点，但我更喜欢消费者的选择，允许那些希望获得更低价格、对广告持宽容态度的消费者得到他们想要的东西，这非常合理。"

在竞争加剧后，Netflix 收入模式的单一也会逐渐成为商业劣势——在疫情因素逐渐回归正常后，迪士尼和华纳们的电影仍旧会在实体影院等多个渠道发行，同时通过 IP 运营创造更多收入来源，而这些都是 Netflix 过去基本没有涉猎过的劣势领域。

此外，Netflix 们不得不接受一个新的事实是，曾经他们竞争的是有线电视行业，后者通过高昂的订阅费用提供有限的服务，与之相比 Netflix 的订阅服务是 " 高性价比 " 的；但如今，Netflix 的竞争者其实不只是其他流媒体新贵，还有 YouTube、Tik Tok 等产品上近乎无限的视频内容，流媒体行业面临的竞争或许比 Netflix 们预期的还要大。

不难发现，在整个流媒体市场发展过程中，Netflix 其实并没有在业务方向上出现明显错误。行业竞争成为红海后，Netflix 从一开始就不具备继续独大的可能性，但反过来，Netflix 也已经不可能掉队，Disney+ 等流媒体同样面临着和 Netflix 一样的增长压力，Disney+ 和 HBOmax 也不可能长期不计成本地投入内容成本。华纳 CNN+ 不到一月就停运就是一个信号，到最后或是并购或是退出，市场最终总会形成新的平衡的，Netflix 也大概率会是留下来的巨头之一。

流媒体从群雄四起到二次洗牌的过程，其实已经开始了。

关键词： 哈斯廷斯 一开始就