刘畊宏是抖音的钻头

发力垂类，先造网红。

作者 | 毕安娣

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经

刘畊宏火了，火得极快。

这位现居上海的 50 岁台湾艺人迎来了 " 后明星 " 事业的春天，靠直播健身，其抖音粉丝量近 7 天涨粉 1124 万（新科数据），截至 4 月 20 日下午两点，粉丝数已经达到 1717 万。

4 月 19 日，刘畊宏照例进行了直播，单场人气峰值 203 万，粉丝日增 555 万，犹如火箭般的涨粉速度不光创下其个人记录，在抖音也并不常见。

一夜之间，刘畊宏从 " 周杰伦的朋友 " 变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称二人为 " 谋财害命 " 组合——进李佳琦的直播间，在一声声 " 买它买它 " 中，荷包鼓着进，空着出，此为 " 谋财 "；进刘畊宏直播间，在一声声 "go、go、go" 中，站着跳着开始，爬着跪着结束，此为 " 害命 "。

关于刘畊宏为什么火，其原因近一两日以来已经被罗列许多：做健身直播，他有亲和力、反差感、专业度；做网红出圈，他三番五次与抖音系统判定斗智斗勇，不是腋毛被认定不雅观而怒刮，就是穿着清凉胸肌瞩目被检测到 " 哺乳期擦边 " 而干脆穿上羽绒服，话题不断。

但这些 " 找不同 " 似的归因，似乎都没能回答这个问题。

要说健身，刘畊宏已经有 30 年经验，此前在健身领域也参与过综艺节目、发布过零碎或成体系的教学内容；要说进军短视频或直播，刘畊宏 2018 年就已经入驻抖音，2021 年签约无忧传媒，在抖音不管是视频产出还是直播都已经耕耘多时；要说话题度，则难以解释月增千万、日增五百万粉丝这样可怕的数字。

将目光转向平台本身，一个值得关注的现象是，刘畊宏的此番走红，不光是其本人或者所属 MCN 公司的胜利，也是平台的胜利。

在近一个月，抖音的健身赛道里，已经有多位主播粉丝增长加速，其中既有赛道头部主播，也有中腰部主播。如现有粉丝 663 万的 " 猫宁逆袭记 "，1 月 21 日开始到 3 月结束涨粉不到 3 万，近 30 日涨粉 206 万；再如现有粉丝仅 156 万的腰部主播 " 柒月形体有氧运动 "，有超过半数粉丝都是近一个月 " 涨出来 " 的。

除此之外，这厢刘畊宏挥汗如雨，那边抖音就已经在 4 月 12 日让知名 " 健身机器 " 帕梅拉入驻平台，三天涨粉近百万。

相比于 " 天上掉下个刘畊宏 "、砸得抖音乐开花，这更像是平台本身在健身赛道的一次发力，在这个意义上，刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的 " 钻头 "。

要想富，先修路，要想有赛道，就得先有一个 " 刘畊宏 "。

从既往抖音扶持新赛道的手法来看，挖掘标杆内容生产者、催熟赛道，很有可能已经是其一套成熟的方法论。与快手、B 站、小红书等内容平台相比，抖音中心化流量分发机制也使得其更容易走 " 爆款制造 " 的路子。

2021 年，三个月迅速吸粉 1800 万的 " 张同学 "，为抖音的三农赛道开了路。早在 2020 年 8 月，抖音就推出 " 新农人计划 "，投入流量总计 12 亿，次年 4 月，抖音再次推出 " 新农人计划 2021"。而在张同学的短视频下，也经常可以看到该话题标签，在 11 月的榜单中，张同学也不出意外地登上该活动第二名。

虽然一个是展现农村生活的 " 草根主播 "，另一个是卷起健身风暴的 " 过气明星 "，但细看张同学和刘畊宏的走红颇有些相似。

彼时张同学 10 月发布第一个视频，三个月就成粉丝千万的 " 现象级 " 网红，对其的内容取材、运镜方式、BGM 选取等，有心之人都研究透了，还是没能复制第二个张同学。实际上，在张同学的爆火背后，就是抖音不谋而合的下沉野心，怎么看都不像是一个美丽的巧合。

在用户增长乏力之时，三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量，这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺，原本几乎被快手 " 垄断 " 的短视频三农蛋糕，抖音也想吃一口。

无独有偶，当抖音试图在本地生活作为一番的时候，也有一个新赛道迸发了生命力——达人探店。

去年年底，抖音的 " 探店 " 与 " 美食探店 " 两个话题视频播放量突破千亿，

根据新榜发布的 2021 抖音年鉴，探店达人 "MR- 白冰 " 一年涨粉 1675 万，成为年涨粉千万的 35 个抖音账号之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽车博主，8 月转型美食探店博主后，三个月粉丝翻倍。

在这一年，粉丝超过 1 万且满足内容要求的达人，可以申请成为 " 抖音探店团 " 的 " 探官 "，此举用 PGC 内容打通 " 抖店 " 产品，让抖音得以正式入座，在本地生活领域与大众点评掰手腕。

2021 年结束，白冰粉丝量 2254 万，光是年度新增就有 1675 万。除了其开豪车探店的反差感等 " 走红原因 " 外，最关键的是在正确的时间进入了正确的赛道。

从两个过去两年快速冒尖的 " 新赛道 " 不难看出，抖音在赛道基础丰富度不够的时候，会先用活动途径喂养流量 " 养肥 " 赛道的基本盘，再着重打造爆款内容和头部主播，以此为一个赛道 " 开路 "，带动站内外拉新，并与生态内其他产品打通，最终流量反哺，落地变现。

再回过头来看刘畊宏的走红。

实际上，刘畊宏早在 2018 年就已经入驻抖音。查询刘畊宏抖音账号的 " 直播历史 "，可以看到其 2021 年就已经有数次健身跟练相关的直播。此外，字母榜在某视频网站找到了上传日期为 2021 年 10 月 21 日的直播录屏，可以看到其内容与近来大火的健身直播并无二致。

2021 年 12 月，刘畊宏签约 MCN 机构无忧传媒，从直播历史中的直播名称可以看出，签约 MCN 后的刘畊宏带货直播场次明显变多，但根据媒体报道，其带货表现平平，9 场带货累计仅 665 万。

到了 2 月 18 日，刘畊宏再次开启健身直播，观看人次 24 万，明显高于以往的 10 万甚至更低的水平，就此打开了流量密码的宝箱。

就此追溯来看，此前媒体称刘畊宏在 2 月 18 日 " 首次进行健身直播 " 是不准确的，而他在这次直播后偶然发现直播健身好使，似乎也并不成立——事实上是以前并未出彩的内容，现在却可以了。

在昨日创下日增 555 万粉丝的辉煌战绩后，打开抖音热榜，前 20 个热门内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏 7 天涨粉 1000 万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨 ……

这次刘畊宏重启直播健身之路却大获成功，从一开始就 " 眷顾 " 他的站内流量是一方面，出彩的话题营销也是一方面，这很有可能是 MCN 与平台合力的结果。

而抖音之所以捧红刘畊宏，说白了和捧红张同学、MR- 白冰的逻辑一样，是看重其所在的细分赛道。

在三农赛道、探店赛道 " 立住 " 了之后，健身是抖音已经在发力的又一个赛道，它与之抢夺用户时长的对手，不仅有快手、小红书、B 站等，更有 Keep 这样的垂类社区。

没有哪个大内容平台，是在 2020 年疫情时没有盯上健身赛道的。彼时居家健身、线上健身一度成为热门，体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。

2020 疫情期间，抖音推出 " 抖音健身房 " 活动，隔壁快手则上线 " 客厅健身房 "，B 站健身运动视频累计播放 6.6 亿次，小红书的相关笔记发布量增长约 2 倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的 Keep，则经此一疫迎来转机。

在那之后的两年间，Keep 用户持续增长，各大内容平台也都没有停下对健身赛道的布局，抖音和上海健美协会一起开 " 峰会 "，快手则和一兆韦德一起做快闪店，玩得不亦乐乎。

成果也不可谓不显著，抖音 3 月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021 年健身类主播直播收入同比增长 141%。B 站的《2021 年 B 站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超 7 成。

而另一方面，中国的健身市场仍然大有可为。

根据灼识咨询报告，2021 年中国的健身人群为 3 亿，居世界首位，且这个数字在 2026 年有望达到 4.2 亿。与此同时，2021 年中国健身人群的平均年指出为 2596 元，远低于美国的 14268 元。

至于那个 " 大有可为 " 的空间，也许正在健身小白、入门人群，根据《" 健康中国 2020" 战略研究报告》，中国 18 岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼，而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。

这也使得娱乐属性更强的大内容平台，比起 " 专精尖 " 的垂类产品，在争夺这部分用户扩大健身行业容量的路上更具备优势。

此次的 " 刘畊宏现象 "，也印证着两件事，第一是这个赛道的巨大潜力，第二是大内容平台的容量优势。

但抖音有了 " 刘畊宏女孩男孩 " 们，不代表就一直可以拥有它们——如何黏住他们，如何让健身赛道顺畅变现，是需要解决的下一个问题。

相比而言，之前的探店赛道与团购业务打通，变现链路清晰；而三农赛道的情况则曲折一些，据阿尔法工场，字节跳动相关人员曾表示，由于农民类博主对互联网运营缺乏经验，导致对三农类账户的运营培训成本更高，且对接流程周期也更长。

爆火的张同学曾公开表示暂时不考虑带货，如今他的变现方式是接视频植入的商单，报价达 30 万元，OPPO、银联等品牌已经与之合作。

对于健身网红来说，目前的变现方式仍旧是比较单一的，主要以带货为主。而略显尴尬的是，在刘畊宏的直播间评论区，人们表达对其的好感，常常是与 " 带货直播 " 进行对比的，也就是说，对于这些用户来说，" 带货直播 " 是一个减分项。

是否需要更多元的变现路径，比如品牌植入、线下店面团购、付费内容等，是抖音需要为健身赛道铺平的下一块砖。

参考：

1、界面：《7 天涨粉超 1000 万，粉丝量逼近李佳琦一半的刘畊宏能在抖音火多久？》

2、新榜：《抖音 " 硬杠 " 大众点评，探店 KOL 能否担此大任？》

3、阿尔法工场：《" 网红张同学 " 的背后，抖音想走快手的路》

关键词： 近一个月 大有可为 本地生活