“国货之光”跌落神坛，完美日记该如何自救？

近日，完美日记母公司逸仙电商宣布收到纽交所的退市警告。据财报显示，逸仙电商去年录得了 15.47 亿元的巨额亏损，总市值由 155 以美元降至 4 亿多美元，大幅缩水 97%。从 " 国货之光 "、" 大牌平替 " 到面临退市警告，完美日记该如何自救？

回顾完美日记的成功之道，除了远超行业平均值的高额营销费用，必不可少的还有 " 平替 " 这一标签。小刘是一名大二在读学生，她对完美日记的了解始于口红 " 小黑钻 #208"。" 一开始是听说完美日记这款是 Dior999 的平替，就去了解了一下。Dior 两三百的口红完美日记只要三四十，而且颜色都差不多，那肯定选择完美日记了。"

据数据显示，完美日记的用户多为二三线城市的 Z 世代消费者，他们多追求性价比，容易受网络信息的影响。而完美日记自进入市场开始就和大牌代工厂合作，" 一杯奶茶钱 " 就能买到堪比大牌的产品，还有不输一线品牌的包装质感，这无疑俘获了一部分年轻人的市场，让完美日记站稳了脚跟。

但大牌的新品研发周期长，正处于飞速发展的完美日记要想不断推出新品维持热度，就不能只盯着大牌做平替，必须要尝试自主研发推陈出新。然而，完美日记崛起于代工模式，自身的研发能力严重受限于代工厂。在产品端，完美的创新能力乏善可陈。当营销费用持续高涨，而专注做 " 大牌平替 " 的完美日记利润空间将被大幅吞噬，巨额的亏损反而让 " 大牌平替 " 成了压在完美日记身上的一座大山。

当卸掉国潮的帽子，才知道这些国产美妆的成色并不扎实。 根据 2021 天猫双十一美妆战报，美妆 TOP10 成交榜均为外资品牌；彩妆成交榜中完美日记连续两年的冠军宝座被 YSL 取代，排名甚至跌落前三，位居第四。

事实证明，" 平替 " 终究无法替代 " 原装 "，如今的消费市场仍是以品质消费为主的中高端市场。由完美日记带起来的 " 高性价比的平替美妆 " 模式尽管风光一时，但风光背后难以保证的质量、不断提高的价格以及国货产品相似度高等问题终将暴露无遗。时评人张书乐也表示，国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力，更偏重于性价比的消费心智破袭，这种方法在初始阶段还有效，进入中高端市场时则力不从心。

对完美日记而言， 从上市到退市警告，不过一年半载，资本市场的溃败背后所彰显的是，国产美妆品牌泡沫式的虚假繁荣。任何一个品牌要长红，上市不是终点，而是一个新的起点。跌落神坛的完美日记，下一步应该是转变思维，好好思考破局的新道路。

近日，CBNData 发布《2021 美妆行业趋势洞察报告》，报告中 Z 世代消费者对国货美妆仍保持较高的认可。同时，他们也纷纷表现出对国货美妆的更高期待：不靠模仿靠特色，不靠颜值靠内涵。

" 大牌平替 " 终究只能是完美日记在初期抢占市场的杀手锏，但随着营销费用高企，利润不断被吞噬，大牌平替已转而成了完美日记难以跳出的囚笼。" 国货之光 " 要想延续光芒，就必须重视品质，加强自主研发创新而不是依附代工厂，" 扩品类，走高端 "，建立公司可持续性发展的护城河。

参考资料：

《2021 美妆行业趋势洞察报告》

《" 网红 " 完美日记，一年没了 960 亿》

《完美日记的营销神话要破了吗？》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦

关键词： 中高端市场