恰烂钱打广告搞“诈骗”，谁来约束测评博主？

对于许多用户来说，在电商购物中往往会出现 " 选择困难症 "，人们往往希望有靠谱的指引，告诉他们什么应该买，什么值得买。

于是乎，这部分用户开始依赖于美团与大众点评中的评分，淘宝京东中的用户评价、买家秀，以及小红书、抖音等平台中的各式种草内容。

除此之外，美妆、3C 数码、汽车、美食、服饰、科技等领域，各式各样的测评博主们也开始涌现。

他们打着中立、客观、专业检测的旗号，吸引了大量的粉丝流量。各路平台也开始有意识地扶持测评博主与内容。渐渐地，电商购物开始进入一个 " 万物皆可测评 " 的时代。

测评开箱，流量密码

" 花钱的坑我来踩，免费的关注您帮我点一下。" 在各类视频平台中，大量的测评博主说着相似的开场白，做着类似的所谓测评、避坑视频来吸粉。

例如在 B 站主页可以看到，无论是在科技分区还是在时尚分区，均能看到以 " 评测 "" 种草 "" 推荐 "" 好物分享 " 为标题的视频。

据《2021 年 "bilibili Z100" 年轻人的百大口碑国货榜单》，2021 年有 1.89 亿用户在 B 站观看开箱测评视频，超 70% 用户把 B 站作为自己的 " 选品 " 基地。

由此可见，年轻人的消费方式正在发生改变，更愿意通过测评视频全方位了解自己想要购买的产品。与此同时，短视频的崛起也为各个专业领域的测评博主们提供了更多的发展空间。

事实上，无论国外还是国内，测评视频均起源于数码爱好者。在国外，YouTube 上最早的开箱视频是 2006 年的 " 诺基亚 E61 的开箱仪式 "。

在国内，最早的测评视频可以追溯到 2010 年优酷上由 TechMessager 上传的视频，视频中的介绍者为国内三大数码测评之一 Zealer 创始人王自如。

随着小红书、抖音快手等多元化内容平台的不断兴起，测评的内容（套路）越来越多样，测评博主的发展（捞钱）" 阵地 " 也越来越多。

如为宝妈们所喜爱的 " 老爸评测 " 创始人魏文锋物理专业出身，曾有 10 年产品安全检测工作经验；因 5G 测评而一夜爆红的 @何同学则是北京邮电大学的一名学生。

测评也很快从 " 流量密码 " 升级为了一门网红生意。

群量科技、星宠秀、天天种草等众多 MCN 机构纷纷入场，随之而来的还有各自机构旗下的大量达人、网红们。

除机构外，素人网红也开始创建大量的测评账号，尝试分一杯羹。社交平台上，越来越多以 " 专业成分测评 "" 无广测评 " 的视频获得高播放量，内容更是涵盖了从美食、美妆护肤、衣服到数码电器等等领域。

这门流量生意也逐渐发展为与品牌合作收取佣金、推广费，以及联名产品甚至是以头部测评博主为 IP 的个人品牌矩阵。

测评的尽头，是虚假广告？

在测评视频刚刚走红之际，大多测评博主以 " 亲测有效 " 为证，标榜专业、真实、全方位测评展示来获得用户的信任。

但随着粉丝规模的增加，测评博主们往往就展露了流量变现的既定目标，开始举起镰刀走上 " 恰饭 " 之路。

不过当测评视频成为 " 牟利工具 "，输出内容的标准便不再是 " 专业客观 "，而是变为了披着测评外衣的卖货广告。在利益的驱使下，许多测评博主纷纷 " 翻车 "。

与此同时，随着各种视频平台的崛起，创作门槛越来越低，只要一部手机，任何人都可以摇身一变成为测评博主。越来越多人的涌入，加剧了行业乱象丛生的局面。

2021 年 3 月，测评博主 " 小红花测评 " 发布多个视频，指出另一名头部测评博主 " 老爸测评 " 涉嫌虚假宣传。

" 小红花测评 " 创始人陶晨还在直播中表示，" 老爸评测 " 仗着钱多，借助两个抖音号、买热词来炒作，封杀 " 小红花测评 "。

随后 " 老爸评测 " 向杭州互联网法院、杭州铁路运输法院提起商业诋毁、侵害公司及个人名誉权的诉讼。

2022 年 2 月上旬，审理法院在判决书中表示，小红花测评直播言语中有商业诋毁之嫌，被处罚款 10 万元。

但与此同时陶晨也表示，10 万元的判罚主要是针对直播中的一些言语不当，但判决书中同时认定，小红花测评在视频中陈述老爸评测的乳胶枕、洗手液、驱蚊液等虚假宣传问题，确有依据。

由此可见，" 老爸评测 " 的所谓测评内容也的确存在着问题。这也不是 " 老爸评测 " 第一次卷入舆论漩涡。

2020 年，评测账号 " 爱抽检 " 曾指出，" 老爸评测 " 售卖的一款 " 沛爱 " 婴儿湿巾虽不含任何防腐剂，但却检出银离子和氰化物等化妆品禁用物质。随后老爸评测与沛爱公司联合发布 " 产品无毒 " 声明并起诉 " 爱抽检 "。

曾有媒体报道，B 站也有用户曾经指出 " 老爸评测 " 店铺中价值 3000 元的一款床垫出现塌陷问题，床垫的 A 面没有填充层缓冲，B 面则出现环保棕密度不够、支撑弹簧过细等问题。

今年 3 月初，百万粉丝汽车测评博主 " 小胡说车 " 发布了极氪汽车产品缺点的视频而遭投诉。极氪汽车方面称，该博主的视频为恶意负面报道、误导公众并要求公开道歉。

千万粉丝的抖音网红 " 阿纯是打假测评家 "，早在 2020 年时就接连被其他博主爆出虚假测评，彼时其推广的所谓日销千万的某品牌面霜，也被市场监管局责令下架。

这些测评博主的各式 " 翻车 " 案例，侧面暴露了测评博主自身缺乏职业操守、第三方监管缺失、行业内部各种恶性竞争等乱象问题。

然而值得注意的是，即便这些头部测评博主因为翻车事件而陷入一时的信任危机，可随着舆论风波、热度的褪去，他们依然能够活跃于各大平台，继续以测评之名吸金敛财。

如今依旧活跃，粉丝规模还在不断增长的老爸测评、小胡说车、阿纯们，皆是如此。

平台撑起"保护伞"

实际上对于各大视频、内容平台而言，评测视频仍是自身保有竞争力和活跃度的重要板块，频频出现的翻车、争议事件并未影响平台们对于测评博主的扶持。

除了已经成熟的头部测评博主外，平台们还在不断推出与 " 测评 " 相关的活动，致力于让更多的素人博主进入到测评行业之中，扩大测评行业的生态规模。

如 B 站推出了 " 全民测评官 " 的活动，邀请普通用户将自己使用产品的感受、体验、心得录制成视频加以分享，品类可囊括数码、美妆、服饰、家电、美食等，并根据投稿视频发播放量加以奖励。

而小红书则推出了 " 小红书体验站 "，鼓励更多用户参与好物分享，并由此推出优质体验官排行榜。一来为热衷于刷小红书的用户们种草更多优质产品，二来则是为优质体验官们带来更多的粉丝和流量。

事实上，近年来各个平台均在不断降低内容创作者的创作门槛，从而提升平台在内容供给端的竞争力。这的确使得越来越多的用户能够被看见和听见，其中测评类视频也因此诞生了许多 " 草根 " 博主。

2019 年，抖音在首届创作者大会上便推出了 " 创作者成长计划 "，将通过优化流量扶持，提供更多创作工具，更完善的服务后台等方式，在未来一年，帮助一千万创作者在抖音上赚到钱。

与此同时，抖音业务部门巨量星图推出了针对达人的 " 繁星计划 "、" 伙伴计划 "、" 巨星计划 "、" 优选计划 " 等创作者扶持计划，并且不断升级，让创作者快速实现 " 耕者有其得 "。

B 站同样如此。2021 年财报信息，B 站通过优化推荐算法，提供多种创收渠道等方式鼓励 UP 主持续创作。2021 年超过 130 万 UP 主在 B 站通过创作获得了收入，其中已有超过 55.7 万名 UP 主加入了平台的创作激励计划。

B 站发布的《2021 创作者报告》也显示，B 站创作者人数日益增长，月均活跃 UP 主达 270 万，同比增长 61%；月投稿量突破 1000 万，同比增长 80%。

与此同时，B 站近两年来也推出了 "CHINA-Z 100" 年度榜单，将测评视频中备受年轻人青睐的产品加以盘点。而前文提及曾多次卷入 " 翻车 " 事件的 " 老爸评测 "，也在 2021 年被评为 B 站百大 UP 主。

克劳锐指数研究院发布的《2022 年测评类内容生态及营销价值洞察报告》显示，各大平台均依托于自身的特性，有意识地在测评内容行业中逐渐形成差异性。

例如微博以科技数码领域的即时性、分享型的轻测评为主，社会性测评容易出圈；抖音则美食类测评内容最多，测评内容往往强调趣味性，" 打假 " 类测评更容易实现商业化变现。

小红书上美妆护肤话题热度最高，强调深度、干货的测评内容更受追捧，凸显产品种草属性；B 站上则是科技数码、游戏类测评占大头，这些领域的硬核测评更受欢迎。

但仍然需要注意的是，平台内容生态的繁荣固然重要，也并不意味着平台便可以对各类出现翻车、虚假宣传等劣迹行为的头部测评博主过分宽容和保护。

不可否认的是，测评市场虽然热闹，但也存在着大量亟待完善的问题。例如测评标准混乱，缺乏科学依据，具有主观性，容易导致测评结果有失公正，进而涉及名誉侵权、不正当竞争等问题。

另外还有虚假测评等问题，打着对某一系列产品测评的名义，实际上是收取利益的商业广告。为了推广某一个产品的商业广告。这类不具有可识别性的广告行为也明确违反了《广告法》。

《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》 ( 2021 ) 第八条也规定称，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

而通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明广告。

北京市天元事务所律师李昀锴认为，测评平台作为商业化机构，追求相关业务收入无可厚非，但是还应遵循《广告法》《反不正当竞争法》《民法典》的规定，不应在业务中触碰法律红线。

当然，平台和测评博主们还是得先做点什么，尽量避免走到诉诸法律的这一步，也为该细分市场的长远良心发展多作考虑。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 蔡杭涵

关键词： 虚假宣传 同比增长 商业广告