“椰树牌”瑞幸走红，一年能卖一亿杯吗？

今天，你喝 " 椰树牌 " 瑞幸了吗？

" 好土，好适合我。"

又一波 " 土味 " 营销出圈了，这次轮到瑞幸。

4 月 11 日，瑞幸咖啡和椰树牌椰汁的联名产品 " 椰云拿铁 " 在小红书上走红。搭配黑底大字的杯套和手提袋，充满了浓浓的椰树牌风格，这款新品一时成为诸多博主打卡拍照的对象。

目前，小红书上与 " 瑞幸椰树 " 有关的笔记有 6 千余条，有用户已经推出自制版 " 椰云拿铁 "。而 # 瑞幸椰树联名款 # 话题在微博上也已有 600 余万阅读、1 万多次讨论，甚至有营销号为瑞幸咖啡的联名营销出起了主意。

各大小消费品牌的联名营销已不是什么新鲜事，但此次两个新老消费品牌——瑞幸咖啡和椰树联名，还是有诸多意味。

实际上，早在 4 月 8 日，瑞幸咖啡就在微博为这款联名新品做预热。在此之前，瑞幸咖啡宣布，截至 4 月 6 日，去年 4 月推出的网红单品 " 生椰拿铁 " 的销量突破 1 亿杯。

而今年，瑞幸咖啡想要把 " 椰云拿铁 " 做成下一个 " 生椰拿铁 "，并立下年内销量 1 亿杯的目标。

根据瑞幸咖啡官方公布的数据，" 椰云拿铁 " 首发当天总销量超过 66 万杯，而去年同期推出的 " 生椰拿铁 " 近一个月才完成 50 万杯销量。" 椰云拿铁 " 的潜力不容小觑。

很显然，瑞幸咖啡想要在 " 椰奶 + 咖啡 " 这个品类上强化品牌认知。

根据瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明的说法，厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这三款产品的销量稳定，已经是瑞幸咖啡饮品的基本盘。

与此同时，瑞幸咖啡也保持了较强的产品创新活力。

瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一曾透露，2021 年瑞幸咖啡共推出了 113 款全新现制饮品。相当于不到 4 天就有一款产品上新。

据行业垂类媒体 " 咖门 " 报道，2020 年，喜茶平均每 1.2 周推出一个新品。奈雪的茶官方报告显示，2021 年，奈雪的茶新品总数为 105 款。两家头部新茶饮品牌的上新频率均低于瑞幸咖啡。

销量稳定的主打产品，加上频繁上新的创新饮品，瑞幸咖啡在产品端的发力显而易见。这也是经历高层 " 换血 " 后瑞幸咖啡经营的重要转向之一。

4 月 11 日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，公司完成了金融债务重组，走完了《破产法》第 15 章的程序；将定位于长期可持续的增长和盈利能力；公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

此前，瑞幸咖啡于 3 月 7 日宣布已完成临时清算，彼时郭谨一称，接下来公司 " 将专注于执行增长战略，继续向用户提供业界领先的服务和产品，并为股东提供长期价值。"

瑞幸咖啡正在摆脱 " 历史包袱 "，逐步转入正常经营轨道，从最新财报中也可以看出这一点。

根据 2021 年第四季度和全年财务业绩，在各项关键指标上，瑞幸咖啡均有较为不错的表现。

其中，2021 年，瑞幸咖啡的总收入为 79.7 亿元，较 2020 年的 40.3 亿元增长 97.5%，几近翻倍。去年第四季度，总收入为 24.3 亿元，同比增长 80.7%。

对此，郭谨一称，这得益于交易客户数量增加、产品销售量增加和平均售价提高带来同店销售额的增长。加上门店运营效率的提升，使得自营店的利润率和盈利状况有实质性改善。

财报显示，2021 年，瑞幸咖啡的平均每月交易客户同比增长 55.2% 至 1300 万，自营店同店销售额的增幅为 69.3%。

由此，营业利润率也由负转正，为 20.2%。利润方面则扭亏为盈，实现利润 12.5 亿元，而上年亏损 4.3 亿元。

而此次联名的另一方，在品牌形象和定位上 " 保守顽固 " 的椰乳饮料头部企业椰树，也打破了 34 年从不对外合作的惯例。

从经营层面来看，这个 66 岁的老品牌确有 " 坐享其成 " 的资本。

根据今年 1 月椰树发布的业绩情况，2021 年，销量同比增长 16.8%，较 2019 年增长 7.7%，两年平均增长 12.26%。2019 年，椰树营收为 43.3 亿。据此估算，2021 年的营收约在 46.6 亿左右，创历史新高。

但在新消费品牌追赶势头迅猛的情况下，传统品牌也不得不 " 放下身段 "，寻求新的品牌营销手段来贴近年轻消费群体。

此次与瑞幸联名，让 " 字要大，字要多，颜色要艳 " 的椰树牌风格又在社交媒体上火了一把。

不仅如此，瑞幸和椰树还推出了各自的卡通品牌形象，在微博超话征求 "CP 名 "。

在小红书上，不少博主手拿 " 椰云拿铁 "，模仿此前广受争议的椰树饮品包装上使用的女性形象。

" 椰云拿铁 " 会成为下一个 " 生椰拿铁 " 吗？

（文中产品图来自瑞幸官方微博，侵删）

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

关键词： 同比增长 品牌形象