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    美国网红汉堡,征服不了广州人

    2022-04-09 18:49:15  |  来源:新周刊  |

    以下文章来源于 19 号商研社 ,作者李馨婷 叶曼至

    19 号商研社

    (ID:time_biz)

    广州人:我爱吃肠粉

    " 不知道汉堡有什么好吃的,为什么要在这排队?"4 月 7 日,一位路人经过 Shake Shack 广州首店排队人流,忍不住评价道。

    中午用餐高峰期时,想要吃到一口来自美国的、85 元一个的网红汉堡,需要等待 40 分钟。不过,这比起它在其他地区的首店开业盛况,依然有所差距。

    Shake Shack 是一家美式快餐店品牌,2001 年在美国成立。据媒体报道,2019 年上海首店开业时,需要排队超过 3 小时。

    4 月 6 日,Shake Shack 广州首店开业。为迎合广州市场,Shake Shack 推出了从广式糖水中汲取灵感的 " 羊之甘露 " 奶昔、融入鸡仔饼、芝麻酱的巧克力冰激凌 " 天之骄仔 ",以及加入广式肠粉、草莓、华夫饼的香草冰激凌 " 西关小姐东山少爷 "。可以看到,Shake Shack 铆足了劲地想保住在广州的首店红利。

    中间的雪糕即是 " 天之骄仔 "、" 西关小姐东山少爷 " 。图源:时代周报记者摄

    不过,从开业第二天的排队情况来看,广州食客的热情称不上汹涌。4 月 7 日,时代周报记者实地探访消费,上午 11 点进店,排队点餐只需 5 分钟,下单后 10 分钟便可取餐;午餐高峰期需等待约 40 分钟;但到下午 2 点后,点餐基本不需要排队。

    甚至,户外专门拉设的 " 一小时 " 等候区都基本派不上用场。这显然不符合 Shake Shack 对广州首店的预期。

    Shake Shack 户外排队人流正常 。图源:时代周报记者摄

    汉堡界的特斯拉

    尽管售卖的产品是作为西式快餐标配的汉堡、薯条鸡块以及软饮与甜品,但 Shake Shack 品牌定位为西式健康快餐,主要面向中高端消费人群。

    时代周报记者在门店内看到,Shake Shack 最便宜的汉堡为 " 单层招牌牛肉堡 "、" 招牌鸡肉堡 ",售价 47 元;" 芝士牛肉蘑菇堡 " 则定价最高,一个 85 元。假如按 " 主食 + 小吃 + 饮料 " 这一常规套餐组合进行消费,单个顾客在门店的消费金额,起码要 88 元以上。

    Shake Shack 菜单。图源:时代周报记者摄

    相比之下,麦当劳价格最低的麦香鸡套餐,价格为 23 元,肯德基价格最低的四件套人气餐,价格为 34.4 元。

    也就是说,Shake Shack 的消费价格,是麦当劳与肯德基的 2~3 倍以上,一定程度上,这显然不是打工人每天都愿意消费的定价。

    之所以定价较高,Shake Shack 有一套自己的产品逻辑:汉堡肉是从没冷冻过、新鲜绞制,且不添加激素的安格斯牛肉;肉馅经过精心配比,仅用盐和胡椒调味;汉堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托贝洛蘑菇。此外,Shake Shack 汉堡所使用的面包也不同于其他常见品类,不仅加了土豆粉,还涂好了无盐黄油,并掐准火候烘烤。

    Shake Shack 汉堡产品 图源:时代周报记者摄

    凭借独具一格的定位,Shake Shack 在美国名声大噪。2015 年,仅有 63 家门店的 Shake Shack 以 5.6 亿美元的估值成功上市。上市短短三个月内,Shake Shack 股价就达到了发行价的四倍以上,品牌甚至获得 " 汉堡界特斯拉 " 的称号。

    Shake Shack 的门店,也基本开设在都市核心商圈,如纽约时代广场、上海新天地、香港国际金融中心商场,广州天环广场。

    尽管格调颇高,但从广州首店的现场情况看,Shake Shack 的门店人流量却表现平平。

    4 月 7 日下午 5 点,临近饭点,Shake Shack 门口再次排起队伍。" 要排多久?" 一位准备排队的顾客,向已经买完提着打包袋出来的消费者询问道。后者回应:"10 分钟。"

    社交平台上,部分广州人调侃起为 Shake Shack 排队的必要性。" 我宁愿去吃一碟肠粉 + 粥。"

    中国市场姗姗来迟

    网红店在广州表现不够惊艳,或许与广州人的饮食口味有关。但不可否认的是,在美国 " 人见人爱 " 的 Shake Shack,在中国只能归于小众。

    官网显示,目前 Shake Shack 在全球范围内共有 366 家门店,其中北美地区门店数量高达 263 家。比起在北美的深耕细作,Shake Shack 在中国市场姗姗来迟:2018 年,品牌在香港开店,此时,距离 Shake Shack 创立已经 17 年;2019 年,Shake Shack 在上海开店;2021 年,深圳首店开业。

    Shake Shack 广州首店。图源:时代周报记者摄

    Shake Shack 在中国市场布局有限,或许是因为高端西式快餐在国内缺乏想象力。

    智研咨询发布的《2021-2027 年中国快餐行业供需策略分析及市场供需预测报告》显示:2021 年 1 季度,中国共有快餐门店 110.3 万家,其中,中式快餐门店数量为 95.1 万家,西式快餐门店数量仅为 15.2 万家。

    根据中商情报网数据,2019 年,中式快餐占据了国内快餐市场的 70.7%,中式快餐市场规模高达 7557 亿元,与此同时,西式快餐市场份额则较小,市场规模规模仅为 2729 亿元,占比 25.5%。

    数据预计,到 2024 年,中式快餐市场规模将达到 11192 亿元,西式快餐市场规模则将达到 4134 亿元,市场份额增幅低于中式快餐。

    西式快餐行业规模本就有限,麦当劳、肯德基等知名公司更牢牢占据了市场。

    国联证券研报显示,截至 2021 年 11 月,肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量,分别达到了 8110 家、5025 家、2519 家以及 19735 家。

    与此同时,欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示,按食品服务零售总额计算,2021 年,肯德基、麦当劳的市场份额分别为 12.0%、6.7%。

    在众多大型连锁品牌庞大门店规模的包围下,西式快餐 20~30 元的价格区间,早已深入人心。在快餐品牌的市场培育下,汉堡在中国消费者的心目中,是便携快餐的代名词。

    有了这样的前提,想要让中国消费者爱上定价 40~80 元的 Shake Shack 汉堡,确实有些难。消费完稀缺的首店红利后,Shake Shack 能否在中国市场扎根,仍需要打个问号。

    撰文 | 李馨婷 叶曼至

    编辑 | 洪若琳

    题图 | Unsplash

    关键词: 中式快餐 市场规模 中国市场

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