美国网红汉堡，征服不了广州人

以下文章来源于 19 号商研社 ，作者李馨婷 叶曼至

19 号商研社

（ID：time_biz）

广州人：我爱吃肠粉

" 不知道汉堡有什么好吃的，为什么要在这排队？"4 月 7 日，一位路人经过 Shake Shack 广州首店排队人流，忍不住评价道。

中午用餐高峰期时，想要吃到一口来自美国的、85 元一个的网红汉堡，需要等待 40 分钟。不过，这比起它在其他地区的首店开业盛况，依然有所差距。

Shake Shack 是一家美式快餐店品牌，2001 年在美国成立。据媒体报道，2019 年上海首店开业时，需要排队超过 3 小时。

4 月 6 日，Shake Shack 广州首店开业。为迎合广州市场，Shake Shack 推出了从广式糖水中汲取灵感的 " 羊之甘露 " 奶昔、融入鸡仔饼、芝麻酱的巧克力冰激凌 " 天之骄仔 "，以及加入广式肠粉、草莓、华夫饼的香草冰激凌 " 西关小姐东山少爷 "。可以看到，Shake Shack 铆足了劲地想保住在广州的首店红利。

中间的雪糕即是 " 天之骄仔 "、" 西关小姐东山少爷 " 。图源：时代周报记者摄

不过，从开业第二天的排队情况来看，广州食客的热情称不上汹涌。4 月 7 日，时代周报记者实地探访消费，上午 11 点进店，排队点餐只需 5 分钟，下单后 10 分钟便可取餐；午餐高峰期需等待约 40 分钟；但到下午 2 点后，点餐基本不需要排队。

甚至，户外专门拉设的 " 一小时 " 等候区都基本派不上用场。这显然不符合 Shake Shack 对广州首店的预期。

Shake Shack 户外排队人流正常 。图源：时代周报记者摄

汉堡界的特斯拉

尽管售卖的产品是作为西式快餐标配的汉堡、薯条鸡块以及软饮与甜品，但 Shake Shack 品牌定位为西式健康快餐，主要面向中高端消费人群。

时代周报记者在门店内看到，Shake Shack 最便宜的汉堡为 " 单层招牌牛肉堡 "、" 招牌鸡肉堡 "，售价 47 元；" 芝士牛肉蘑菇堡 " 则定价最高，一个 85 元。假如按 " 主食 + 小吃 + 饮料 " 这一常规套餐组合进行消费，单个顾客在门店的消费金额，起码要 88 元以上。

Shake Shack 菜单。图源：时代周报记者摄

相比之下，麦当劳价格最低的麦香鸡套餐，价格为 23 元，肯德基价格最低的四件套人气餐，价格为 34.4 元。

也就是说，Shake Shack 的消费价格，是麦当劳与肯德基的 2～3 倍以上，一定程度上，这显然不是打工人每天都愿意消费的定价。

之所以定价较高，Shake Shack 有一套自己的产品逻辑：汉堡肉是从没冷冻过、新鲜绞制，且不添加激素的安格斯牛肉；肉馅经过精心配比，仅用盐和胡椒调味；汉堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托贝洛蘑菇。此外，Shake Shack 汉堡所使用的面包也不同于其他常见品类，不仅加了土豆粉，还涂好了无盐黄油，并掐准火候烘烤。

Shake Shack 汉堡产品 图源：时代周报记者摄

凭借独具一格的定位，Shake Shack 在美国名声大噪。2015 年，仅有 63 家门店的 Shake Shack 以 5.6 亿美元的估值成功上市。上市短短三个月内，Shake Shack 股价就达到了发行价的四倍以上，品牌甚至获得 " 汉堡界特斯拉 " 的称号。

Shake Shack 的门店，也基本开设在都市核心商圈，如纽约时代广场、上海新天地、香港国际金融中心商场，广州天环广场。

尽管格调颇高，但从广州首店的现场情况看，Shake Shack 的门店人流量却表现平平。

4 月 7 日下午 5 点，临近饭点，Shake Shack 门口再次排起队伍。" 要排多久？" 一位准备排队的顾客，向已经买完提着打包袋出来的消费者询问道。后者回应："10 分钟。"

社交平台上，部分广州人调侃起为 Shake Shack 排队的必要性。" 我宁愿去吃一碟肠粉 + 粥。"

中国市场姗姗来迟

网红店在广州表现不够惊艳，或许与广州人的饮食口味有关。但不可否认的是，在美国 " 人见人爱 " 的 Shake Shack，在中国只能归于小众。

官网显示，目前 Shake Shack 在全球范围内共有 366 家门店，其中北美地区门店数量高达 263 家。比起在北美的深耕细作，Shake Shack 在中国市场姗姗来迟：2018 年，品牌在香港开店，此时，距离 Shake Shack 创立已经 17 年；2019 年，Shake Shack 在上海开店；2021 年，深圳首店开业。

Shake Shack 广州首店。图源：时代周报记者摄

Shake Shack 在中国市场布局有限，或许是因为高端西式快餐在国内缺乏想象力。

智研咨询发布的《2021-2027 年中国快餐行业供需策略分析及市场供需预测报告》显示：2021 年 1 季度，中国共有快餐门店 110.3 万家，其中，中式快餐门店数量为 95.1 万家，西式快餐门店数量仅为 15.2 万家。

根据中商情报网数据，2019 年，中式快餐占据了国内快餐市场的 70.7%，中式快餐市场规模高达 7557 亿元，与此同时，西式快餐市场份额则较小，市场规模规模仅为 2729 亿元，占比 25.5%。

数据预计，到 2024 年，中式快餐市场规模将达到 11192 亿元，西式快餐市场规模则将达到 4134 亿元，市场份额增幅低于中式快餐。

西式快餐行业规模本就有限，麦当劳、肯德基等知名公司更牢牢占据了市场。

国联证券研报显示，截至 2021 年 11 月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量，分别达到了 8110 家、5025 家、2519 家以及 19735 家。

与此同时，欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示，按食品服务零售总额计算，2021 年，肯德基、麦当劳的市场份额分别为 12.0%、6.7%。

在众多大型连锁品牌庞大门店规模的包围下，西式快餐 20～30 元的价格区间，早已深入人心。在快餐品牌的市场培育下，汉堡在中国消费者的心目中，是便携快餐的代名词。

有了这样的前提，想要让中国消费者爱上定价 40～80 元的 Shake Shack 汉堡，确实有些难。消费完稀缺的首店红利后，Shake Shack 能否在中国市场扎根，仍需要打个问号。

撰文 | 李馨婷 叶曼至

编辑 | 洪若琳

题图 | Unsplash

关键词： 中式快餐 市场规模 中国市场