真“莆田鞋”来了，但成为“安踏”，还很遥远

曾经 " 假鞋 "" 高仿鞋 " 代名词的 " 莆田鞋 "，正在努力甩掉山寨标签。

红星资本局了解到，近日，" 莆田鞋图形 " 集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在 " 莆田鞋 " 的图形商标里，一根鞋带为主体，串起了 " 莆田 " 拼音的首字母 "PT"。

" 文字还没下来，图形商标现在可以用。"3 月 31 日，莆田市鞋业协会工作人员向红星资本局表示。

鞋业是莆田市重要的支柱产业。莆田市工业和信息化局官网显示，截至 2018 年 12 月莆田市全市有制鞋及相关企业 4000 多家，从业人员 50 多万人。至此，一直困于 " 山寨鞋 " 困局的莆田鞋业，也即将迎来 " 真莆田鞋 " 时代。

不过，" 莆田鞋 " 如果想要成为 " 邻居 " 晋江市安踏（安踏体育 02020.HK）、特步（特步国际 01368.HK）一样的品牌，或许还很遥远。

（" 莆田鞋图形 " 集体商标注册证 莆田市委宣传部供图）

" 莆田鞋图形 " 商标获批 已授权 16 家鞋企

红星资本局注意到，" 莆田鞋图形 " 集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会。

去年 6 月，莆田市初步确定了 " 莆田鞋 " 集体商标的 LOGO 和名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。近日，" 莆田鞋图形 " 集体商标获批成功注册。

目前，已注册的 " 莆田鞋图形 " 集体商标有效期至 2032 年 2 月 27 日，核定使用商品 / 服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋和皮鞋等。

公开信息显示，" 莆田鞋 ""PUTIAN SHOES" 商标及另一图形商标则尚处 " 等待实质审查 " 状态。

" 莆田鞋图形 " 集体商标申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司，该公司相关负责人告诉红星资本局："（申请下来的）不是你们想的‘莆田鞋’三个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有（太多）案例在先。"

根据《福建日报》的报道，" 莆田鞋 " 商标的具体运营管理，是由 " 莆田名品品牌管理有限公司 " 来操作，目前已授权 16 家莆田鞋企使用该商标。

对于 " 莆田鞋图形 " 集体商标的成功注册，体育服装专家张庆向红星资本局表示：" 这个做法也值得肯定 "。

" 通过行业协会、内部的规范，这对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都是有积极意义的。当然，挑战也是巨大的，因为莆田原来有那么多家中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制，包括如何鼓励创新。注册商标，只是第一步。"

2018 年的莆田新路体育用品有限公司工厂 图据 ICphoto

2021 年出口鞋靴 3.3 亿双

公开资料显示，上世纪 80 年代起，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂。自此，鞋业逐渐成为莆田市支柱产业。

莆田市工业和信息化局官网显示，截至 2018 年 12 月莆田市全市有制鞋及相关企业 4000 多家，从业人员 50 多万人。据《福建日报》报道， 2021 年莆田市出口鞋靴 3.3 亿双，货值 148.2 亿元。

莆田鞋类制造业因代工学习到了经验，积累下了产能，但代工所受的限制也不少：一方面，品牌方会严格控制订单量，莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工，即使有能力也不能扩大生产；另一方面，代工毛利不高。援引《人民日报》的采访，一位鞋厂负责人称，加工高端鞋利润率为 15% — 20%，中端 10% — 15%，低端 8% — 12%。

此外，莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997 年，金融危机爆发，海外订单减少，莆田的鞋厂受到极大影响，对一直代工却无品牌、无设计能力的莆田鞋厂来说，" 仿制 " 是一条 " 转型成本低且暴利的捷径 "。

仿制鞋利润是代工的 3 倍

但新品牌难立

据媒体报道，有业内人士透露，仿冒鞋的利润是代加工的三倍。而莆田人做的仿冒鞋，真假难辨，价格低廉，不少消费者知假买假。

但暴利的仿冒鞋产业没有未来。

侵权被扣处罚乃至刑拘，是仿冒鞋商随时面临的风险。更为致命的是，本土品牌也将被扼杀在摇篮中—— " 假冒之都 " 的称号被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上。

莆田市也看到了这样的危机。从 2010 年开始，莆田市便加大了打假的力度。

2010 年 7 月初，莆田警方查获 11 个跨境英文售假网站，缴获精仿耐克、阿迪达斯 Yeezy 运动鞋百余双及少量 Chanel、LV 皮带，总案值折合人民币 1000 余万元。

2014 年到 2015 年 5 月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点 146 个，涉案金额 2.6 亿元，缴获假冒鞋类 176 万双；

2021 年的 "315"，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000 多双假冒成品鞋被全部焚烧。

不过，要抓完假鞋制造者并不容易。

一方面，有媒体报道，莆田假鞋绝大部分是由家庭小作坊和小工厂生产，这些作坊少则几人，多则几十甚至过百人，分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里，他们大多没有工商登记也没有营业许可，一家人或几家人合伙买来制鞋设备，雇上工人就闭门生产。

另一方面，鞋业是莆田的支柱性产业，如果严打完全取缔，不利于当地经济发展，也会影响当地市民的就业。据报道，有老板接受采访称，监管严格后，他身边做假鞋的档口和工厂被抓的有 20 多家，老板判了缓期出来后又继续做，" 因为只能做这个来凑钱交罚款。"

这样的背景下，打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。

对此，莆田市近年来大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策。2021 年 1 月至 7 月，莆田鞋业也投入 25 亿元真金白银进行技术改造。

但在市场成熟、品牌饱和的当下，单一企业想打造出原创知名品牌并不容易。很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。

专家：需提炼核心价值 品牌发展还面临巨大挑战

" 莆田，我们打个比方，有一点像电子产品的华强北。如果把莆田当做一个区域品牌来看的话，它有负资产，也有值得挖掘的潜在良性资产。"3 月 31 日，体育服装专家张庆对红星资本局分析称。

所谓良性资产，张庆认为，莆田的运动鞋业发展多年，甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。" 他有制造能力，还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。"

红星资本局注意到，在 2020 年 10 月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉还曾公开 " 自嘲 "：" 有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。"

" 莆田鞋图形 " 集体商标注册成功，虽然没有文字商标的影响力大，但也是重要的开头。不过，张庆表示，" 莆田鞋 " 这一品牌若想要发展，内外方面也面临着巨大挑战。向内看，他们需要联合起来形成一定的体量，并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制，包括如何鼓励创新。

" 要有一个‘持久战’的准备。仅团体标准，就有 1.0、2.0 甚至 3.0 版本，实际上是无尽头的。不能出于‘加工一单收一单的钱’或者‘去网上卖点仿制品就是为了挣快钱’这个心态，才能有真正意义上的改变，否则这事没戏。"

向外看，他们需要提炼自身的核心价值，然后进行优化、创造，将品牌故事讲出去。" 现在的消费者关心你的产品质量，还在意你品牌是否有趣、有故事，这就有机会。"

也就是说，" 莆田鞋 " 如果想要成为 " 邻居 " 晋江市安踏、特步一样的品牌，还有很长的路要走。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦

关键词： 集体商标