女人脚臭 5 倍，他们还要闹多久？

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

一向以营销著称的宝洁，输出了一则极为失败的营销案例。

前日，宝洁中国就 3 月 13 日在宝洁会员中心公众号上发布的一篇文章郑重道歉。

宝洁道歉微博

那篇文章对男女卫生情况进行了一些对比，用词颇为浅薄，充斥着诸如 " 女人脚臭是男人 5 倍，不信闻一下！"、" 再爱干净的女人，内裤都比男人脏！" 等吸睛字句。

文章的末尾推荐了宝洁自家的 " 全身香香 5 件套 " 产品，暗示着只要购买这件商品，就可以洗净女性以上的种种不洁。这篇文章所述的内容既无科学依据，又充斥着性别偏见和武断结论，文章发出后，引来公众的一致批评。

文中内容并无科学依据（图源：宝洁公众号文章截图）

宝洁会员中心随后在微博发布简短公告，表示公司一直提倡平等、包容和尊重的价值观，已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。同时表示公司一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。

一通操作下来，不禁让人感到疑惑，营销神经极度敏感的宝洁，怎会出此昏招？

营销极化

毫无疑问，这是一次以 " 贩卖焦虑 " 为主的 pua 式的营销，将卫生问题放置在男女对比的框架下，通过莫须有的宣称制造女性的卫生问题，无疑是希望通过唤醒女性的耻感及焦虑来达到刺激消费的目的。

刺激情绪，制造焦虑，极化观点，本质上是一种心虚的表现。但过去的宝洁，不是这样的风格。

作为国际快消巨头，宝洁曾经是自信的，这种自信混杂着产品自信和价值观自信。自 1988 年宝洁进入中国以来，宝洁便带着一整套的西式中产消费理念，从头发、衣物、口腔、肌肤等方面，对中国消费者进行全方位的 " 教育 "，在物质条件尚不发达的年代，宝洁一直在中国扮演着日化领域消费升级的引导者角色。

在国人普遍还在用香皂洗头的时候，宝洁通过海飞丝向消费者普及了洗发水的概念。舒肤佳著名的 " 洗手吃饭 "slogan，则向大众传播着健康生活的理念，由此在中国站稳了跟脚。

舒肤佳春节广告截图

女性作为日化领域消费的主力军，自然也是宝洁极力争取的对象。过去，宝洁在这一方面一直做得不错。

宝洁曾在汰渍广告中提倡家务平等理念，在护舒宝的广告中喊出 "Like a Girl" 的口号，在对女性的塑造上，宝洁一直致力于打造自信、美丽、健康的女性形象，传递着积极向上的价值观。

但是随着国内消费能力提升以及消费理念的变化，宝洁的这一套已经缺少吸引力，在社会氛围改变、本土观念抬头的当下，宝洁作为外来企业，已经从消费理念的引领者，变成了更随着，甚至有些迷茫。

这种迷茫还反映在去年的 " 杨笠事件 " 上，当时，宝洁邀请杨笠作为其京东商城的代言人，代言自家的卫生巾产品，但是在男性用户的激烈抵制下，最终撤销了这次合作。

杨笠在脱口秀大会中吐槽 " 普信男 "

这是一个两头不讨好举动，招致了男女消费者的普遍不满。一些人认为这是在挑动性别对立，另一些人则认为撤销的举动是在妥协和讨好男性。

一次又一次地以女性为噱头，一时想塑造新新女性的形象，一时又在制造女性的焦虑，恰恰说明女性消费者对宝洁的重要性，只是宝洁不知道该如何进行有效的营销，和从前的自信不同，宝洁已不再优雅从容了。

也许宝洁是看到了性别话题在国内的热度，所以想要挑动这条神经，达到宣传的目的。但是性别对立能够成为一个话题的前提，是女性觉醒的力量正在抬头，但总体仍处于将醒未醒的阶段，这背后有着复杂的观念、力量的碰撞。宝洁错估了这股变化的复杂性，最终出了个昏招。

掉队焦虑

曾几何时，在大企业还没有成为 " 大厂 " 的年代，宝洁是一个带有光环的企业。

" 宝洁八大问 " 堪称应届生的面试宝典；作为业内的 " 黄埔军校 "，从宝洁出来的人才广受市场认可，许多已成长为各大公司的中高层；宝洁也以其高标准的薪酬福利和完善成熟的培养体系吸引了无数名校毕业生。

在那时，宝洁是有着科学、成熟的现代管理体系的外企代表。能够入职宝洁，代表着职业生涯已经赢在了起跑线上。

但是，随着快消行业的发展降速以及国内企业吸引力的提升，如今的宝洁已经没有了当初的光环和吸引力。

作为一家外企，无论是从薪酬水平、职业发展还是行业前景来看，宝洁可以提供的已经不多了。应届生们有了更多更好的选择，不再认为入职宝洁是一件收益最大化的事情。

宝洁 2013-2020 年全球销售额及同比增速图（图源：海豚社）

与此同时，宝洁的整体实力和行业竞争力也在不断下降。从 2014 年起，宝洁就进入了发展降速的周期，其全球销售额从 2014 年的 744 亿美元下滑至 2018 年的 668 亿美元，降幅超过两成。

宝洁一贯奉行多品牌策略，在其巅峰期曾有数百个品牌同时出现在市场。在快速发展、产品具有绝对竞争优势的年代，这样的打法可以快速抢占市场，提高销售业绩。宝洁的日化用品曾在中国一度有着 47% 的市场份额，占据了半壁江山。

但随着市场走向细分、迭代速度逐渐加快，宝洁 " 大日化 " 的战略已经四面楚歌，庞大的产品线开始成为宝洁发展的掣肘，组织结构冗杂、资源分散、效率低下，使宝洁在众多体量小、架构轻的新品牌的竞争下显得笨拙、缓慢。到了 2019 年，宝洁的市场占有率已不到 30%。

危急之下，宝洁试图扭转颓势。2014 年，宝洁开始实施 " 瘦身 " 计划，砍掉了上百个的销量差、潜力小的品牌，集中资源打磨留下来的 60 多个品牌。这样的战略无疑是有效的，SK2，OLAY 等品牌的销量在此之后实现了两位数的增长。

疫情爆发后，消费者对卫生清洁以及个人健康的需求增加，使宝洁的销售额迎来了一波逆势增长，2021 年，健康护理板块的涨幅高达 20%。此外，宝洁还于去年 4 月份调高了旗下产品的价格，涨价幅度约在 5%-9% 之间，提振了其业务表现。

从宝洁的财务数据来看，宝洁已经走出低谷，缓过劲来。2021 年，宝洁的净销售额达到了 783.46 亿美元，回到了 2014 年前的水平。在最新公布的 2022 财年第二季度财报（公司财年为上年七月至当年六月）中，宝洁的营收为 210 亿美元，同比增长 6%，已经高于市场预期。

图源：宝洁财报

问题在于，尽管宝洁依靠经营战略的调整挽回了颓势，但从整体层面来看，宝洁的绝对的优势已不在，蓝月亮、立白、完美日记、威露士等一众国货的兴起，让消费者有了更多的选择余地。一个指征是，此次营销事件之后，有网友自发对宝洁产品进行抵制，并给出了相关产品的国货替代选择。

总体来看，宝洁在快消市场上已从攻势转向了守势。虽然宝洁的产品研发能力依然独孤业界，6 大研发中心超 7000 人的研发人员的技术积淀是国产品牌短期内无法超越的，单个的国产品牌从体量和质量上与宝洁相比仍有差距。但是合力之下，这些国货已经让宝洁感到了不小的压力。

宝洁旗下部分品牌

更重要的是，在这种竞争挤压之下，宝洁有些摸不准营销的方向。对于快消行业来说，营销是重中之重，宝洁的营销费用常年在 100 亿美元左右。尽管资金充足、实力强大，但擅长大媒体、大场景、大舞台宣传的宝洁，有些不适应这个如今依靠社交和口碑等小场景进行传播的新媒体时代。

那些带着距离、说教和夸张渲染的电视广告，虽然可以吸引曾经为物质消费感到渴望的老一辈消费者，但是对于物质条件已相对优渥，更追求个性和体验的新一代消费者来说，已不再具有吸引力。相比之下，那些熟谙碎片化、本土化的传播方式的国货品牌，在巨头的盲点之下打开了一片天地。

对于历史包袱重、分支品牌多、架构庞大的宝洁来说，这次堪称灾难的营销也许只是偶然的事故，并不能代表企业的价值观，但在极化的营销策略与摇摆的理念背后，反映出的是宝洁在这个消费变迁时代的焦虑。

宝洁害怕因此掉队，却不断用力过猛。

关键词： 国产品牌 用力过猛